大项目
“每次来到新疆都会有可以大干一场的感觉。”2017年7月26日再一次来到紧邻新疆乌鲁木齐北的五家渠市，红星美凯龙家居集团总裁兼京沪西南大区总经理王伟心跳加速，大干一场的感觉前所未有的强烈。
笔尖飞舞、两手紧握、面含微笑，红星美凯龙与五家渠市政府正式达成合作协议，这是一次愉快的体验。100万平方米体量、100亿元投资、100亿元销量的大项目——居酷·亚欧国际家居博览交易中心，也随之揭开了神秘面纱。
“投入100亿元，打造占地100万平方米、完成100亿元销量的泛家居商业城，中国家居业惟一一个集展会、仓储、旗舰店为一体的跨境电商交易平台——居酷·亚欧国际家居博览会。”王伟亲自挂帅上阵打造这个“大项目”，确实“大”得可以，不仅令他心跳，也令行业心惊。
居酷·亚欧国际家居博览交易中心的立足点是“做全球生意”，它并非只是一个窗口，而是拥有展会、仓储及大数据三大体系。王伟透露，这个大项目早已悄然启动，共分五期建设，预计于2020年全部完成，目前一期、二期已经建成。项目入口外立面设计方案也已经确定，以心电图为灵感，体现现代化园区与创新商业模式将带来的“心跳体验”。整个园区设计新颖独特，以交通动线为例，园区内除了呼叫式服务电瓶车和共享单车外，并无其他车辆，所有物流、仓储统一规划在地下一层，更加科学、便捷。随着园区配套的成熟，红星美凯龙还将引入共享雨伞等创新服务，以人性化的管理理念，全方位营造“令人心跳”的新商业消费体验。
此前，红星美凯龙已在新疆乌鲁木齐核心商区开出全球家居一号店，大项目居酷·亚欧国际家居博览交易中心推出后，将与全球家居一号店一起，形成红星美凯龙在新疆“一店一城”的商业架构，以“Store+Maket零售+批销大本营”的创新模式，服务于中国家居产业，通过“一带一路”走向世界。
大运作
这个斥资百亿元的项目，谁来运作？是红星美凯龙，也不全是。
2017年7月26日，五家渠市政府与红星美凯龙签约释放出一个信号：五家渠市政府也将负责这个大项目的运作。五家渠市政府与红星美凯龙签约的亚欧国际家具建材博览会项目，正是红星美凯龙在五家渠市打造的居酷·亚欧国际家居博览交易中心的一个重要部分。根据此项协议，五家渠市将和红星美凯龙及相关机构携手，每两年举办一场亚欧国际家具建材博览会，立足新疆，辐射中亚五国及欧洲，打造“一带一路”上“永不落幕的展会”。
不仅仅是五家渠市政府，新疆维吾尔自治区政府、新疆生产建设兵团、乌鲁木齐市政府及中国家具协会，这些政府机构和行业组织将共同推动这个大项目的有序运作。
阿里巴巴则给大项目的运作提供了信息化方面的强有力支撑。红星美凯龙将与阿里巴巴合作，在居酷·亚欧国际家居博览交易中心引入阿里巴巴1688信用管理体系，衔接展示信息、共享数据，建立惟一一个可以呈现产品信息、实现产品交易、进行产品追踪的家具、建材跨境电商平台，也是行业首个阿里巴巴家居跨境电商大数据平台。这个大数据平台，将使亚欧国际家居博览会变成国际买手的信息平台，在新零售时代，实现家居卖场从传统销售向大数据、大交易、大平台的转变升级。
大商机
斥资百亿元投资新疆，是因为红星美凯龙看中新疆，更看中“一带一路”带来的大商机：2000多万人口的新疆市场、6000多万人口的中亚五国市场，以及附近欧洲市场。
“从北京飞乌鲁木齐要4个小时，从上海、广州等地飞过来的时间赶上出趟国。新疆占全国总面积的1/6，地广人稀，各地区间的交通不便。但与之相反的是，太多商机值得开发，以乌鲁木齐为例，新房量呈上升趋势，随之而来的是家居建材需求量的上升。”王伟不仅注意到所有在新疆地州生活的人都想在乌鲁木齐安一个家，他还洞察到中亚五国人民一直都有来新疆购买家居用品的习惯，“一带一路”战略的提出更是强化了这一习惯，位于乌鲁木齐市北的五家渠市，是新疆维吾尔自治区天山北坡经济腹心地带，面向全疆、辐射中亚五国及附近欧洲市场，是不折不扣的“一带一路”出口区。
红星美凯龙在新疆搭起的“一店一城”商业架构，试图以“Store+Maket零售+批销大本营”的创新模式，带领中国家居企业通过“一带一路”走向世界。一旦成功，红星美凯龙将尝试在广西等同样地理位置、市场状况独特的地区复制，借助21世纪“海上丝绸之路”，辐射东盟十国。
北京商报记者走在古丝绸之路北道的五家渠市，抬头看着湛蓝的天空，仿佛看到在同一片蓝天下的从前，一匹匹驮着货物的骆驼有力前行，驼铃声声不绝于耳。过去不会复返，新时代已经到来，巨大商机更是汹涌而至，红星美凯龙百亿巨资布局“一带一路”，让人们不得不产生更多、更远的遐想：随着中国家居企业全面迈向国际化，世界家居市场格局是否也会被撬动？
公开数据显示，2020年直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。家居直播带货为啥不火了?_1
（图源：网络，侵删）
但在其他直播带货的火爆下，家居带货这一分类却始终是雷声大雨点小。。。2020年初，家居带货曾一度登上2020年年度直播带货销售排行榜，数据一片大好，无数家居人欢呼，认为找到全新的流量商机。
可随着疫情消散，不到一年，家居带货就遭遇了滑铁卢，比如家居领域顶流网红有着2000万粉丝的阿爽，在预热许久之后举办的一场大型带货直播，虽然一开始意向订单很多，但公布出来的实际成交率仅为1.8%。
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这凸显的正是家居行业直播的流量转化难度之大。
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（图源：网络，侵删）
而这一切都是源于家居行业的产品特性。与一般轻工业快消品不同，家居产品要消费者有硬性需求时才会产生购买欲望。
另外，家居产品拥有重场景、重体验的特点，消费者在购买过程中往往存在过程长、购买决策慢、变量多等问题，哪怕是观看直播也会与客服人员进行售前咨询，大部分消费者需要到店体验才决定下单。1.运营团队缺失
疫情后，有意愿、有能力推行直播营销的装企，当前主要任务是要么从内部选拔人才、要么从外部引入专人培训后，再结合终端的实践和摸索，逐步搭建起直播运营团队。
脚本内容缺失
直播脚本内容的开发与设计，需要专长三方面的知识，一是要充分了解行业相关资讯，洞察用户场景及消费痛点，二是文字表达能力要强，具备编写脚本的能力，三是具备快速学习直播营销模式的能力，并能持续做升级迭代。
配套机制缺失
如果装企要把直播营销作为一项重要的营销策略，就需要配套相应的分工、激励、服务等机制，才能把它做好、做得持久。做一两场直播容易，难的是常态化运营。
2.角色定位
装修行业现有品牌琳琅满目、应有尽有，消费者不缺好产品、好设计、好品牌等资讯，缺的是怎么选择，缺的是不会搭配设计。
线上运营价值在于做精准化方案设计及推送的搬运工，他们需要把消费者感兴趣的好产品或好方案做转化、优化，匹配消费者个性化需求，需要通过前期的接触和持续跟进，找准消费者痛点。
虽然新客户越来越少，但老客户留存会越来越多。由此，除了前期的设计服务，装企更需要做好售后及维护服务，经营好用户，就是经营团队的重心。
品牌调性
产品及品牌供应富足后，消费者圈层化需求越来越明显。有的消费者喜欢传统中式风格，有的喜欢北欧简约风，有的喜欢轻奢、高颜值，等等。
比如，面对高档小区、轻奢极简风格需求的意向客户，在有品牌对标的情况下，展现自有的品牌的个性化、匠心设计等方面，并指出在整体、局部和细节上做了哪些优化，再适时拿出现有方案和客户案例做探讨，进一步诠释品牌调性及品牌主张。
3.谈单工具
当前直播卖货更多的是把线下面对面口头交谈的方式搬到了线上，线下是一对一的互动式服务，线上是一对多的单向解说，口头表达是主播及嘉宾个人的主观看法，只有图、演示、数据、案例等谈单工具才是事实和细节。
实际上直播卖货场景下，语言表达还要配合图片、数据、案例等展示。无论大小品牌，储备更充分的谈单工具，才能更有助于消费者360度了解产品、有效感知各种消费场景及痛点，激发消费者更愿意预订、进店、转单。
装修行业的专业属性和使用场景多少会限制线上直播方式的进行，需要装企积极打通产业链条，充分发挥了解终端和对接厂家的优势，把设计创意、选材用料、品牌服务等优势，都用谈单工具呈现出来，消费者上线、进店后，粘性更高，回头率、转介率更好。
2020年，线上直播对终端门店影响有多大？因疫情线上直播迅速火遍全国，席卷了360行各个行业。疫情期间商家把线上直播这种促销形式当作救命稻草，前期都没有做充分的准备，所以对线上直播促销的认识是不够的、是片面的、是想当然的，是跟风的做法、是对线上营销活动没有主见和没有立场的表现。
线上直播，究竟是什么？扮演什么角色？利弊是什么？
一、线上直播，本质上是促销落地形式的一种体现。
现存在的线下促销落地的形式有哪些？
1、展示实物产品：门店落地、工厂团购、酒店落地、会展落地
线下促销优势：家居建材属于特殊耐耗品，客户能看到实物，更放心；
线下促销缺点：需要花费的时间更多、受地域空间的限制，灵活性不高。除了门店落地外，举办方的组织成本较高，受限制的因素多（天气、距离、场地大小、安全报备等因素。）
2、展示虚拟产品：电视购物、微信群落地、直播间落地
线上营销优势：不受时间和空间地域的影响，灵活性更高；组织成本低。
线上营销缺点：看不到产品实物，不放心，后续实物与想要的产品可能存在差异而引发扯皮投诉的问题；
中国地域辽阔，认知水平参差不齐，对产品偏好的差异较大。家居建材类产品更是如此，同样的产品，东部销量大，西部不认可，北方很畅销，南方不接受。这是很正常的现象。家装过程中，同一地域内，对家的理解不一样、需求不一样，对材料的材质、花色的需求肯定也不一样，这也是更正常不过的了。因此，企图通过寥寥几款产品红遍全国，是不可能的。
二、如何正确利用当前最火的线上直播促销形式落地？
线上直播：灵活性大、不受地域及时间的限制、组织成本低；相比微信群，组织规格更大、现场更容易把控、支付更便捷……
扬长避短，合理利用，才是长久之道，才能从根本上拥有更多的参与者。
对于家居建材行业来说，地板、木门、定制家具、吊顶、门窗、墙纸墙布硅藻泥、窗帘等品类，这只是个半成品，成交只完成了销售环节的一半，安装完成后整个销售环节才算结束。对于这些品类，企图通过全国性的一场直播活动解决销售问题，难度系数远大于洁具、家具、寝具、灯饰等成品品类。正式因为这样，我们随时可以看到，某某洁具、寝具、家具等品牌全国直播5万单或者10万单的报道。
线上直播：基于终端门店，发于促销活动，利用互联网技术，做增量。
1、严格遵循三不原则：
不搞浏览量、 不推朋友圈、 不下任务量。
不搞浏览量：花更多的时间，搞好客情，寻找到零星的意向客户
不推朋友圈：不扰乱当地的价格体系，尽量减少或避免退单换单
不下任务量：线下能成交就成交，不能成交的拉到直播间
2、严格坚持时间点：
确定直播的时间点，例如每月的15号、30号晚上7：00-8：00准时直播，通知到各终端门店，只要有意向客户、未成交的客户、准时将客户拉近直播间。
3、严格控制直播时间：
线上直播的时间尽量控制在1个小时内，一节课的时间是45分钟、一场电影的时间2个小时，对于客户来说，超过1个小时，就是违背人性。 应对信息过剩的策略多种多样，但归根结底，本质上可归为两类：要么是过滤，要么是搜索。当信息变得廉价时，注意力就变得昂贵了。"《信息简史》中如是道。
其实，直播带货也本质上也是对信息的过滤。
618期间，家装直播热度不减。红星美凯龙、居然之家等家居家装卖场，装修公司如东易日盛、业之峰等大企业以及中小装修公司纷纷推出直播活动，而建材企业中的如百安居、欧派家居也纷纷在直播间"搭台唱戏"。
直播经济火热的当下，直播在家装行业如何"常态化"落地，成为摆在各个家装企业面临的首要问题。
家装直播要有"穿透力"："主线法则"解锁家装"新姿势"
直播对于家装产业的价值都是显而易见的。
直播带货的火爆，自然有商业上的逻辑。然而，对家装企业而言，以相对成熟的直播带货，延伸到到直播带服务，方向是正确的，道路是漫长和曲折的，如何落地成为关键。
家装行业与生俱来的高客单价，决策周期长等特点，很难寄希望于通过直播引爆转化，因此，线上的家装直播需要有"穿透力"，所谓穿透力一是要有话题性，二是在成交这件事上，秉承长期主义。
*家装直播需要话题性带来的"社交币"
乔纳·伯杰在《疯传》一书中提出了"社交货币"这一概念。笔者认为，任何形式的内容要想实现"自来水式"的传播就必须提供足够的"社交货币"，无论颜值，还是娱乐，无论折扣，还是名人。总之，不同直播间总得有吸引人的卖点才行。
以东易日盛618期间与天猫、京东合作的直播为例 ，一方面天猫、京东占据着电商线上流量过半江山，水大鱼大，品牌传播覆盖广，流量也够精准；另一方面东易日盛作为少数to C家装中的A股上市公司，掌门人亲自出马，有足够的话题性，自然是不乏关注度，"社交币"充足。
映射在数据上，618期间东易日盛直播收获1.4亿人次的曝光量，直接成交873单，对于客单价较高的家装来说，这个数据可以算的上一份亮眼的成绩单。
此外，今年3月21日，东易日盛举办的"易起直播购 万人特权日"全国大型直播活动最终收获了1070万在线观看，有2235位客户选择东易日盛装修新家，家装直播效果可见一斑。
*摆脱销售惯性，家装直播的"主线法则"
PTC在其发布的《企业数字化转型白皮书》中提出了一个极有价值的概念"数字主线（Digital thread）"，简单来说，所谓数字主线是企业的数字化贯穿全产品生命周期：从原材料采购到最终的售后服务全链路价值链条。
对于家装行业来说，直播带来的改变本质上也是一次数字化营销的变革，因此，"主线法则"同样有适用意义。
家装直播的主线法则，实际上就是贯穿前端营销，后端服务以及供应链的全链路价值的"显性化"，相比即时转化所需要的营销术语，长期主义哲学下的"全生命周期服务"更能打动业主。其背后，则需要装企本身强大的实力做支撑。
大多数直播卖货，正常看下来感受到的就是浓浓的销售气息，就好像去线下家居卖场，导购员说得天花乱坠，用户防御心理也会比较强。此外，不少线下导购转战线上也缺乏相应的线上营销技巧，整场下来一个尴尬了得。
部分家装企业直播效果问题背后其实还是能力问题，很多企业的抗风险能力不足，现金流吃紧，所以更迫切追求盈利。而大企业能力更强，资金贮备相对充足也，可用于直播的资源也就更多。因而东易日盛等家装A股上市公司在做直播的过程中，则会更加注重长期主义。
比如东易日盛在618期间推出的红包雨、定金翻倍等补贴活动，引流线上用户，并以供应链实力背书家装质量可控，以完善交付体验为主线，整合B端资源做C端服务，从而进一步实现转化。
这其实就是家装中的"主线法则"，直播是前端展现，背后贯穿行业价值链的积累才是"主线"。因此，转化只是最表面的一层，背后则是东易日盛深耕行业多年的投射。
* 家装营销新法则，完美交付才是装修企业的核心竞争力
后疫情时代，家装企业如何转战线上？东易日盛给出一份可供行业参考的答案。
对于消费者来说，家装效果就是最好的营销。花样百出的销售话术之后，最终交付的结果才是C端消费者买单的直接原因。疫情期间，东易日盛以360°交付管理天眼系统，保障疫情期间业主足不出户便能够看到最真实的装修过程和最终结果。
"家装市场很多企业普遍重销售，轻交付，但本质上优秀的工地和优秀的施工队才能保障完美交付，而交付才是装修企业的核心竞争力"。东易日盛董事长陈辉对媒体表示。
家装企业搞直播，似乎应该遵循这样一个原则：品牌冲锋，销售善后。
类比在线旅游，携程CEO梁建章直播间放开自我，穿各种少数民族服装。但是就这样就能给携程带来订单转化？很显然，为的是品牌，这期间品牌力积累决定疫后"报复性反d"中受益多少。
东易日盛集团董事长陈辉直播时只讲装修中的细节不讲卖货，就像此前搞工地PK等活动，都是为了品牌；类似的，互联网巨头百度虽不是线下企业，但李彦宏走进直播间与此异曲同工，"聊书"行为本身也是为了提高品牌厚度。
如同"重剑无锋,大巧不工"，卖品牌不卖产品，也是为了更长久的转化规模裂变。
上帝的归上帝凯撒的归凯撒：平台解决流量、装企搞定供应
生鲜与家装，被誉为互联网时代最后的两块大陆，也是最难被攻克的两块。而前者方面，疫情宅家期间得到市场教育。后者方面，直播只是"术"而非"道"，核心还是要解决行业痛点。
然而，过去的互联网家装产业却存在明显不足，其实质是信息的倒买倒卖，解决的只有流量汇聚问题而非产业标准问题，对产业的触及力掌控力不足，所谓的监督功能其实多少有些虚，即便流量方面也问题繁多，此前优居客失败就是一个例子。
没有后端保障，产业链长，产能分散，有说法称单独硬装一个环节就需要和二十几家供应商打交道，指望互联网家装品牌很难实现全面整合。
家装产业要想破局，必然不能再走过去仅仅充当信息中介，本质上还是在做撮合交易和贩卖流量的老路。必须要从产业本质出发，从重新拆分整合整个家装产业链的角度入手。而东易日盛的思路，为行业提供了一个可以参考的范例。
目前看来，家装产业已经演化出了两条相对明显的底层演化思路。
1、渠道流量端，或迎综合类电商降维收割时代
线上方面，天猫、京东家装都在搭建家装平台，其本质仍旧是以流量为主，而齐家网、土巴兔们似乎是在完善家居家装的供应链，只不过这条路太难走了，行业链条过于长。
如今，把互联网家装品牌看做垂直电商，天猫京东这些综合类电商品牌已经在对其进行降维打击。
实际上，家装本身是个线下生意，而线上主要解决的是流量的触及力问题。一家企业的资源总是有限的，产业整合并不意味着全包全揽，整合资源也要注意优化配置，这样方能实现效率的最大化。
实践证明，信息平台做重模式很难成功，这无异于背离自己天然的优势资源。而在流量方面，天猫和京东最有发言权，此次618这些综合类电商在家装市场大杀四方就是最好的证明。
上帝的归上帝凯撒的归凯撒。正所谓流量问题找互联网平台，产业问题找行业玩家。
京东天猫负责流量导入，东易日盛等实力装企搞定产业链条，不仅是双方优势的深入延伸，也是资源配置优化的最优解。
在流量方面，天猫、京东聚集了国内绝大多数优质线上流量，一方面流量池够大，另一方面数字化营销下导流更加精准。相比垂直类的家装平台，用户粘性与品牌忠诚度更高，更容易建立与C端消费者的信任链接。
在服务与供应链方面，一方面东易日盛以数字化打通产品底层逻辑，深度整合的供应链 + 一站式的供需平台，仓配、送装、仓售一体化的新服务+一站式供应供需平台的新平台，实现供应端降本提效；另一方面，通过真家AI+ 3D云设计&真家裸眼VR云台及DIM+系统自动生成方案，打通B端供应到C端体验的通路，通过数字化解决用户体验中的痛点和难点。
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