云展厅，零接触购车，传统车企销售寻求突破

前言

全国多省市区复工潮逐步来临，很多企业选择在“2月10日“作为复工首日。但是在目前来看，疫情牵动着各行各业的心，各家各户仍响应着国家的号召，尽量少出门，这也导致一些线下门店，生意冷清，无人问津。同样地对于汽车行业线下销售而言，无疑是雪上加霜的，不但其复工比例不高，而且在已开工企业中，也同样面临相关物资短缺、客流量锐减等现实问题。但反观一些线上购物平台，例如淘宝购物，天猫超市买菜，美团外卖，销售增长逆势增长，甚至出现供不应求的状态。而联合上在近日多间车企也纷纷展开了多种不同的线上销售形式，于是便有人开始揣测，这一次疫情的到来虽然会给汽车市场带来非常大的危机，但与此同时会不会使更多传统车企和经销商迎来汽车线上营销发展的拐点呢？

各有特色的线上营销

根据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，2019年12月汽车经销商库存预警指数为59.0%。虽然库存指数环比下降了3.5个百分点，同比下降了7.1个百分点，但是库存预警指数位于警戒线之上。此外，参照以往，每年的1月、2月为汽车销售行业的淡季，再加上现受疫情影响严重，销售情况更为惨淡。因此，就目前来看，各大经销商的库存相对较多。

不但不管如何，车企和经销商们总不能坐以待毙，从年后开始，为了减少客户的流失，不少汽车品牌都提早加大了线上营销布局的力度。

其中，线上展厅是最“简单粗暴”的方式，以一汽-大众奥迪为例，一汽-大众奥迪将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。消费者可在手机、电脑上对店内所有在售车型的外观、内饰进行360°在线观看，与传统图片模式相比，智能展厅可以用VR的形式将车身的每个细节呈现给消费者。

与此同时，也有在线上销售加大优惠力度的，中国主机厂最大的综合服务平台，五菱汽车官方数字营销平台——菱菱邦，用户可以通过菱菱邦APP轻松在线完成看车、人工客服咨询、一键下订、零接触购车，而且还可在菱菱邦支付9.9元订金即可额外抵1000元购车款。

而最能吸引人的便是吉利汽车了，吉利汽车宣布于2月10日起面向全国客户推出“送车上门”服务，用户可在吉利汽车官方商城、吉利汽车之家旗舰店、吉利京东旗舰店、吉利天猫旗舰店等平台，线上支付2000元定金，即可享受上门服务，完成购车的客户还可获得价值3000元的活动礼包。同时，吉利汽车还会在更多线上平台推出支付9.9元订金，完成购车即可获得价值1500元礼包的活动，而嘉际、博越PRO等吉利热门车型也均在此次服务范围内。此外，除了“送车上门”，吉利汽车还将提供代办上牌、保险等附加服务，为客户提供足不出户就喜提新车的安全购车体验。

线上模式真的可行吗？

其实一讲起线上销售，编者最先想到的便是造车新势力们，以特斯拉为例，去年3月，特斯拉官方宣布：“它正在将全球销售渠道限制为线上销售。同时表示，此举能够有效降低汽车价格——平均降低6%。”在这种模式下，特斯拉只有线下体验店，而没有传统车企的4S店，也就是说即便消费者前往了线下店面进行体验并且最终决定下单购买，但也依旧需要在官网上进行下单 *** 作。

而且对于在去年3月已经实行线上销售的特斯拉，也并没出现销量锐减的情况，整个2019年，特斯拉一共合计产量36.5万辆，相较于2018年同比大长43.5%。值得注意的是，特斯拉四季度的产量、交付量再创新高，2019年Q4特斯拉所有车型产量10万辆，交付量约11.2万辆，相比三季度环比分别环比增长9.1%，15.5%，创下新的历史记录。

可见特斯拉实实在在地在销量上证明了线上模式是可行的，不仅可以让消费者随时随地还原多个维度看车和选车的体验，还能了解到包括车型、经销商、优惠活动等所有相关信息，甚至包括客户评价。但是不能忽略的是特斯拉针对的主要消费者是一群对新鲜事物接受能力非常强的人，这些人对于自身的需求有着非常清晰的认知，他们对互联网也非常了解，因此网上下单对他们来说完全没有问题，更希望的是能买到一台更便宜的特斯拉，而不是一台销售网点遍布全国的特斯拉，至于体验，特斯拉现的线下门店虽然仅在一二线城市开设，但也足以满足他们的需求。

总而言之，在此前一部分传统汽车品牌布局对线上销售的决心和力度都不大，而致汽车电商没能成功兴起，但是对不少造车新势力来说已是其优势的领域。所以对于传统车企和经销商来说，不妨参照一下一些造车新势力的做法，既在线上销售，让消费者可以减少出门的次数，又提供线下的体验店，让消费者能真真切切地坐在之中感受，面对面的与销售人员交流，享受到更体贴的服务。而本次疫情无疑将成为改变这些品牌“固步自封”做法的重要推动力，同时，也给车企和经销商们一个提示：营销推广从线下转向线上已经是一个不可避免的趋势。所以对于在这一领域并不擅长的传统车企和经销商来说，补足线上营销这块短板既是疫情当下的无奈选择，亦是应对接下来挑战的必然之举。

结语

疫情给汽车行业正带来不可忽视的影响，这是难以预料的，但又是必须要面对的。虽然线上销售不太可能成为解决当前汽车销售困境的灵丹妙药，但总归是勇敢的车企为降低风险所作出的努力，甚至还将服务于未来。而车企们在往后不妨可以把线上和线下结合起来，一方面，车企通过线上大量“买家秀”的方式，或直播、或短视频不断向消费者输送品牌特征、产品实力，让消费者能够通过线上网站更深入地了解车辆，同时也可以在网上完成车辆的选装、支付以及订车等流程，有效地减少出门的次数；而另一方面，也提供线下服务，让客户既能实实在在地体验到车辆的品质，又能享受到完善的售后服务。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

刚刚结束的2021年，汽车市场依然难称景气，在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展”阶段。越来越多的传统车企改变营销思维，增设线上销售渠道，力图通过数字化营销逆势突围。然而，目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段，数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单，对此，传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势？

1月7日，腾讯智慧出行联合汽车之心举办【行者有云】系列沙龙研讨会，首期聚焦汽车营销数字化变革，邀请上汽奥迪数字化策略部门经理邹宗良，Convertlab CEO 高鹏、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家，就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨。 

车企数字化营销普遍面临“五缺”

Convertlab CEO 高鹏表示，汽车营销正在告别以产品为中心的时代，转向以用户为中心新阶段，标准化的流程驱动逐步失效，需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求。通过统一的数字化中台服务，实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

而近几年，车企在数字化营销实践中，普遍面临着数据获取难，数据孤岛现象严重，数据价值挖掘困难，难以直连用户等问题，腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺”。

首先，车企往往缺少从品牌层面针对 C 端用户开展数字化运营的人才；其次，很多车厂缺少专门数字化组织，对应的数字化职能散落在各个部门；再者，缺少能减少重复性工作的统一平台，车企的内容、传播等业务依然要基于大规模的人力开展；另外，车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据，但往往缺乏对数据的利用，没有实现用数据驱动决策。

最后，也最重要的一点是缺运营，将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程，需要有人、有组织、有平台、有数据以及对应的运营策略，把整个用户全生命周期通过系统盘活，实现真正面向用户的营销数字化。

“五个一体化”，助力车企实现数字化营销改革

针对车企数字化营销变革中存在的共性问题，腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验，云计算、大数据等能力，和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施。李博将这些措施归结为“五个一体化”。

其一，实现多触点一体化管理，目前绝大多数汽车企业已经通过官网、小程序、公众号、APP、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点，但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化，更精准聚焦用户习惯和诉求。

其二，线上线下一体化管理。随着车企直营模式逐步兴起，直销和经销模式融合成为常态。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理，做好所有流程规范、信息收集，才能更好地推进数字化营销。

其三，公域私域一体化管理，公域需要解决低成本购买销售线索，获得公域流量，获得公域留资等等；私域可以用较低成本实现多触达，长期维护用户黏性。私域流量来源于公域，公域私域管理一体化，可以更好的实现从公域到私域的转化，也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

关于这一点，腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中，基于大量实践经验指出，面对目前汽车行业的营销环境，需要通过One ID体系拉通公私域流量，构建用户生命周期全链路一体化体系。其中包括售前整合数字、社交、内容媒体公域流量，售中和售后拉通官网官微、App、小程序、官方商城等私域流量，并以贯穿全生命周期的One ID体系获得全域流量，沉淀客户资产等。 

其四，全域数据管理一体化；从关注到成交、从线上到线下、从公域到私域，在用户购车的各个环节，所有用户触点产生的海量数据，只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理，才能最大化的发挥数据的价值。

最后一个一体化，要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题，最终实现数据可盘活，终端有对应运营人员能够 *** 作，对应平台、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营，以及全生命周期用户营销。

“五个一体化”，具有共创性和普适性

“总体而言，腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索，基本都是围绕上述“五个一体化”来展开的。其中包括吉利、长城，一汽大众、一汽丰田、上汽奥迪等国内外领先的汽车品牌，具有很强的共创性和普适性。”李博说道。

例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题，腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统，沉淀了大量数据资产，助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务。

又比如腾讯和上汽奥迪的合作。从去年 4 月份上汽奥迪品牌推出开始，到双方签订战略合作协议，再到 9 月份上汽奥迪第一款车开启大定小定，腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题，腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台，让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅，并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发，从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

营销数字化改革不是一蹴而就的，整个过程是小步迭代、不断优化的。营销作为车企直面收入最直接的点，相信随着数字化改革的深入，越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务，提升用户的粘性，优化用户体验，在车市寒冬的情况下，逆势突破销售瓶颈，实现回暖。

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