篇1
试论我国房地产营销策略及创新
摘要：房地产是一种特殊的商品，房地产营销是房地产经营的一个重要环节，它关系著各利益相关者的满意度实现，无论是企业、消费者、社会和生态环境。本文从房地产营销概述入手，分析了我国目前房地产行业面临的新形势及营销策略的现状，探索了我国房地产营销策略的创新发展，以更好地指导我国房地产行业的发展。
关键词：房地产营销策略创新
一、房地产市场营销概述
房地产是某种特定的财产和权利，在其物质形态上则是土地和房屋，其既是一种客观存在的物质形态，也是一项法律上的财产。房地产业是指从事房地产开发、建设、租赁、经营以及与此相关的其他中介服务，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业[1]。房地产业的主要经济活动领域包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及由此而形成的房地产市场[2]。房地产是一种特殊的商品，它的形成和出现是建立在土地的基础上，因此房地产具有土地的固有特性，包括承受性、不可移动性、不可灭失性和差别性。另外房地产商品还具有三类物理特性，主要是位置的固定性、长期使用性和异质性。
随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业紧密结合，房地产市场营销的盛行已经成为经济快速发展的必然导向。房地产市场营销是房地产企业根据消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，向其提供住宅、办公楼、商业楼和厂房等房地产商品及与此相关的各种服务来实现企业的经营目标并获利的过程。房地产市场营销不是推销而是全程营销，营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括专案的选址、设计、开发、销售、物业等整个过程，其中心是实现商品的交换，完成销售活动。
二、我国房地产行业面临的新形势
2013年全年，我国国内生产总值GDP同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济执行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。
在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。
在经济利好与政策松动的大背景下，房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势，但其房价的涨幅将大幅放缓。
三、我国房地产营销策略的现状
根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。
四、我国房地产营销策略的创新
随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。
一品牌营销。
最高阶的营销不是建立庞大的营销网路，而是通过无形的营销网路加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度其次是以品质作保证，支援品牌发展再次为品牌的整合、持续传播和应用。
二绿色营销。
近年来，绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一，如今则增加了社会效益和环境效益，四维的营销视角，充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强，改善了企业利益和社会利益冲突的局面，实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求，房地产企业应积极开发绿色住宅，实行绿色定价，同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销，最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。
三人文营销。
房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。
四体验式营销。
随着“体验经济时代到来”，企业主要提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让客户身在其中的体验，充满感性力量，给顾客留下深刻印象，从而 *** 其进行消费需求。房地产企业通过体验式营销让顾客感受全景体验的过程，不仅看到房产的结构、质量等硬性标准，还能体会到入住后的物业服务等软性享受，从而增加顾客对企业的信赖及忠诚度。
五服务营销。
如今，随着购房者的理性决策意识不断增强和市场竞争模仿的日益加剧，服务逐渐成为难以模仿的竞争优势。我国房地产企业可从以下方面实施服务营销：一是加强售前服务措施二是提高售中服务质量三是注重售后服务开展四是注意客户投诉五是建立高效的客户服务中心。
五、结语
就目前来说，我国房地产营销策略有多种，无论是传统的还是新式的，都各有其优缺点。房地产企业营销策略的采用应结合企业的实际情况，包括企业内外部环境的分析、 *** 相关政策的契合以及消费者的特征分析，通过制定正确的单一或组合的营销策略，最终实现企业利益的增长及其可持续发展。
参考文献：
[1]刘明华.房地产市场绿色营销问题研究[R].西南交通大学，20054：35-40.
[2]石明清.中国房地产的发展[M].北京：电子工业出版社，2003.
篇2
浅析新形势下房地产市场的创新营销
【摘要】房地产市场营销是一门新兴的应用科学，营销理论也在不断地发展和完善。随着经济社会的发展，传统营销策划模式已难以适应新的市场状况。因此研究新形势下房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，健康、稳步的发展房地产产业，更好地满足人们生产和生活的需要，都具有现实意义。
【关键词】房地产创新营销
当前房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层调整和整合，便是开发商决胜未来市场的关键因素之一。
一、房地产营销理论的发展
一顾客需要与“4P”营销理论
美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品Product、价格Price、管道Place和促销Promotion。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业产品和服务投放到特定市场的行为。
现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。
二顾客满意与“4C”营销策略
企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通munication。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位其次是努力降低客户的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。
三建立顾客忠诚与“4R”营销理论
近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新概念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老顾客提供更大的让渡价值如折扣、奖励、免费赠送等策略来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系还可以通过向老顾客提供各种附加利益在潜在附加利益建立关系。当然，不是所有顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。
“4P”理论、“4C”理论和“4R”咯伦三者不是取代关系而是完善、发展的关系。根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯穿到定位策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论，而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商，要想在市场上获取，必须以“4R”理论为主导，以“4P”-“4C”-“4R”为 *** 作主线，开展有效的市场营销。
二、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况
2008年至2009年初，我国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是最直接的降价促销，既4P`S中的价格Price策略。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格d性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，既消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升，既4P`S中的渠道Place和促进Promotion策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加的幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，房地产销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。
三是“捂盘”，既4P`S中的产品Product策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在专案自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
三、新形势下如何做到“创新营销”
一制定明确和精准的市场定位分析
新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期专案市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，专案才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。
二建立以客户为导向的消费者关系营销体系
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。
三根据产品定位和消费者分析，进行产品创新
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、在创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社群配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化、和多样化，房地产市场必须要创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。
参考文献：
[1]金长巨集.论房地产营销理念与竞争方式[J].技术经济.200606
[2]吕海燕.21世纪房地产市场营销现状分析及发展方向[J].职业技术.200702
[3]徐文蔚，王东.当前房地产营销中存在的问题与对策[J].经济师.200306
[4]许巨集.影响房地产营销策略的有关因素分析[J].中国住宅设施.200306
[5]赵艳华.试论房地产营销及其理念创新[J].现代财经-天津财经学院学报.200401
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