什么四营销策略组合？都包括哪些？

市场营销战略与营销组合

市场营销战略与战术的规划

营销环境

企 业

顾客

市场细分

差异优势

竞争

选 择

战略定位

公司实力

经营目标

目标市场

市场定位

战术方案

4PS组合

资源配置

时间进程

环境分析

目标市

场选择

营销战略设计

营销战术设计

第一节 企业战略的含义及重要性

一,企业战略的含义与特点

1,含义:

企业战略指企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案.

2,企业战略的特点

(1)长远性:指时间

(2)全局性:指控制对象

(3)指导性:指的是作用

(4)抗争性:指性质

(5)客观性:指内容

(6)可调性:指其反映

(7)广泛性:指其范围

只有同时具备上述七个性质,才能是比较完善的企业战略.

二,企业战略的重要性

1,生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要.

2,竞争机制的加强需要企业进行战略规划.

3,消费结构的迅速变化,需求企业进行战略规划.

4,企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用.

第二节战略规划的程序与内容

一,企业战略规划的程序

1,规定企业的任务(使命)

2,制定为实现企业任务的长期目标和短期目标

3,制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针

4,决定用以实现企业目标的战略

二,企业战略规划实施的内容

1,建立实施战略规划的组织机构

2,确保实现战略的必要活动有效地进行

3,对战略在企业中的实施进行控制

三,规定企业的任务

1,企业任务的内容

(1)企业观念:企业的价值观,信念,行为准则

(2)企业宗旨:企业的类型,活动方向,范围

2,规定企业任务必须明确的问题

(1)本企业是干什么的

(2)谁是企业的现实顾客

(3)顾客还需要是什么

(4)顾客期望得到什么

(5)本企业潜在顾客的主要特征是什么

3,编制任务报告书的要求

(1)贯彻市场营销观念

(2)切实可行

(3)鼓舞人心

(4)既高度概括又具体明确

四,确定企业目标

1,确定企业目标的意义

(1)可使企业实现外部环境,内部条件和战略任务三者的动态平衡,使企业获得长期,稳定,协调的发展

(2)企业目标是提供行动的指南

(3)企业目标能建立企业风格,改进企业的公共关系

(4)企业目标可以用作衡量经济效益的标准

2,切实可行的企业目标应具备的条件

(1)企业目标是一个整体概念

(2)目标层次要清楚

(3)各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同

(4)企业目标要有充分的客观依据

(5)企业目标要保持相对稳定

(6)目标之间要协调一致

(7)企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益

五,鉴别和评价战略方案

(一)战略方案的种类

1,稳定发展战略方案

(1)特征

A,满足于企业自身过去和现在的目标

B,每年所期望的进展大体相同

C,继续提出与以前相同或相似的产品和劳务

D,风险较小

(2)适用范围

处于发展行业中的企业和目前经营业绩好,环境变化不大的企业

2,发展战略方案

(1)特征

A,产品销售量和利润的增长超过市场平均速度

B,经常开发新产品,新市场和老产品的新用途,不断扩大企业规模,通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求,改变企业环境

(2)实施发展战略方案的效果

A,发展战略与投资收益成正比

B,规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高

(3)实施发展战略必须具备的条件

A,有比较充欲的资金

B,即使短期中止这一策略,企业仍能维持其竞争地位

C,企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致

(4)企业发展战略的种类

第一种 密集性增长战略

是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市场占有率.实行这种策略的途径有三种:

一是市场渗透

即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路,促进企业的发展.

二是市场开发

即用企业现有的产品去满足新的市场需求,从而增加销售.

三是产品开发

即向现有市场提供新产品或改进型产品,满足现有顾客的潜在需求,增加销售.

第二种 一体化增长战略

如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大,或实行一体化后可提高效率,提高营利能力,则可采取一体化增长战略.其具体形式有三种:

一是后向一体化

即企业通过收买或兼并若干原材料供应商,控制原材料的生产和供应,实行供产联合.

二是前向一体化

即企业通过收买或兼并若干商业企业,建立自己的分销系统,实行产销联合,自产自销.

三是水平一体化

即企业通过收买或兼并若干个竞争者,把几个生产同类产品的企业合并起来,组成联合企业或专业化公司,扩大生产经营规模.

第三种 多角化增长战略

也称多元化,多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物资源得以充分利用,且减少风险,提高经济效益.具体形式有三种:

一是同心多角化

即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品,吸引新的顾客,就像从圆心出发,向外扩大经营范围.

二是水平多角化

即研究生产某种能满足现有顾客需求的,但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品.

三是复合多角化

即跨行业多样化,就是开发与企业现有技术,产品,市场都是毫无关系的新业务,新产品.

3,紧缩战略方案

(1)企业在经济衰退期间或财务困难期间使用,目的是渡过危机.然后转用其他方案.

(2)紧缩方案的具体方式有三种

一是转向

二是放弃

三是清算

4,抽资战略方案

企业为削减费用和改善资金的使用,减少某一特定的产品线,产品,牌号或经营单位的投资,把资金投入到另外的新的或发展中的领域.

企业抽资的对象往往是费用高,利润少,发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分.

5,四种战略方案可单独使用,也可组合使用.

6,产品投资组合战略方案的实施

(1)划分战略业务单位

(2)波士顿咨询集团方法

(3)可采取的战略

A,发展战略

B,维持战略

C,收缩战略

D,放弃战略

最多就是5P没听说过10P市场营销的4P4C是常用的4P在市场营销管理过程中，企业必须发展合适的市场营销组合，有效管理目标市场及其需求。所谓“市场营销组合”（Marketing Mix），是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。尼尔·鲍敦曾将这些因素确定为12个，并在1950年左右提出了“市场营销组合”的概念。理查德·可莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品（Product）、价格（Price)、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。以后，学术界不断地又提出了其他的一些“P”。目前广为流传的仍然是4大类型的分类法。在市场营销组合中，“产品”通常指提供给目标市场的货物、服务和集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格（List price）、折扣（Discount）、折让（Allowance）、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为“定价”（Pricing）。“地点”通常称为“分销”（Distribution）或“渠道”（Channel），代表为使其产品进入和达到目标市场而经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所，所组织、实施的物流活动如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约的。在市场营销管理过程中，企业要满足客户、实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势。整合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。4C从20世纪80年代中期西北大学梅迪尔新闻学院首次尝试对整合营销传播定义以来，这一术语的含义已经发生了很大变化，并且还将继续变化下去。整合营销传播已经不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或是一种如何针对将来和现在规划、发展和执行传播方案思维的方式。21世纪的市场将会给整合营销传播带来巨大变化。传播是互动的，不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是由顾客控制。21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；21世纪市场的消费者也不再是企业说服的对象，而是聆听和响应的对象。显然，这种方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，它与现在大多数的传播过程正好相反：从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。“4C”观念腔调：1、Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲望（The Needs and Wants of Consumer）。企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想购买的产品。2、Cost（成本）：指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产精英过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。3、Convenience（便利）：指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既买到商品，也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。4、Communication（沟通）：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。答案补充

4P与4C需完美结合，创立有效营销理论框架。现更有5R理论，较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系。5R即是：Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。图片是关于4P的

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