奢侈品的营销特点

奢侈品的营销特点

《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。

以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。

因此，奢侈品的营销本质是制造「距离感」，满足一小部分高端用户的「自我实现需求」，他们希望追求与众不同的气质，从而彰显自己的独特品味、贵族身份等。

出于这个目的，奢侈品的营销一定是高价、高知名度、符号性、稀缺性，同时，为了区别于「土豪」，奢侈品一般拥有较高产品品质、和独特的文化内涵。

接下来，我们从营销的角度来详细分析一下奢侈品的这6个特点：高价、高知名度、符号性、稀缺性、高品质、文化内涵。

1） 高价

前面说，奢侈品的目的是制造「距离感」，而达到这一目的最简单的方式就是提高产品价格，用价格塑造购买门槛，让奢侈品真正只服务一小部分人。

而且，不仅产品高价，奢侈品的宣传和销售渠道也倾向于高价格。比如广告会选择知名卫视、知名影星、大牌时尚杂志，而不会做电梯广告、地铁广告；同时，大多数奢侈品品牌都有皇室、贵族背书；奢侈品销售渠道肯定是一线城市高端商圈设立旗舰店。

这些都是为了维护目标用户的内心优越感，设置消费壁垒，据大众于千里之外。

2）高知名度

奢侈品品牌虽然是为小部分人群服务的，但是，由于它的本质在于让用户产生优越感，因而需要让大多数的人知道，使实际拥有和认识品牌的人在数量上形成巨大反差，真正做到「梦寐以求，少数拥有」。

毕竟，对于那些希望通过奢侈品来炫耀或者展示自我身份的人来说，背没有人认识的奢侈品品牌的包，将是一件非常不爽的事情。

3）符号性

正是由于奢侈品需要有高认识度，因此奢侈品在设计上往往有非常明显的视觉识别特征，比如LV的字母、GUCCI的两个字母G、BURBERRY的经典格子、迪奥的菱格等，都是为了方便用户识别。

4）稀缺性

奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。

一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

5）高品质

高品质包括产品品质和服务品质。

从产品品质来说，奢侈品在工艺上往往「吹毛求疵」，注重细节，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。

在服务上，奢侈品品牌往往有钻石级服务，让客户体验到「上帝」的感觉。

6）文化内涵

文化内涵有两个部分：历史故事、价值主张

奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。

作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。每一个奢侈品品牌都有一个美丽的品牌故事，比如迪奥小姐的故事。

价值主张：奢侈品品牌地域性特别明显，比如提起时尚我们就会想到米兰，提到精工我们会想到德国，提到浪漫我们会想到法国，法国的香水、红酒马上会浮上脑海，而如果要买雪茄那一定是要古巴的品牌。

「当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。」LV的总裁如此强调。虽然随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。

论奢侈品的象征意义及营销方式

内容摘要：据有关报告称，中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，约占全球650亿奢侈品消费总额的3％。与国外的成熟消费习惯相比，中国人似乎在炫耀性上更胜一筹。因此，有必要对中国奢侈品消费进行全面细致的分析。本文从奢侈品的起源说起，按品类点出其象征意义，进而给出了各奢侈品类分别应该采取的营销方式。

关键词：奢侈品 营销 象征意义

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浅析中国奢侈品消费行为及营销特征

【摘要】近年来，奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析，以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征，然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后，以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点。

【关键词】奢侈品 消费行为 营销特征

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国际奢侈品在中国的营销策略及启示

摘要：目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体，通过对营销组合策略进行分析，指明了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。

关键词：国际奢侈品；营销策略；启示

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浅析奢侈品的营销策略

内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸

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新奢侈品的消费动机与消费模式探析

摘要：新兴的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流。他们的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要；他们在新奢侈品消费上呈现出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消费行为的“越轨化”、趋优消费与趋低消费共存的消费模式，同时对新奢侈品表现出近乎“偏执化”的品牌忠诚，体验成为一种具体的消费目标。

关键词：新奢侈品；消费动机；消费模式

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浅析奢侈品消费成因

【摘要】 奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

【关键词】奢侈品消费 新富阶层 低端化

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中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势

摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。

关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易

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奢侈品的营销策略可以分四步去展开：从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

一、文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。

二、名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。

　三、细节放大

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

　四、匹配媒体

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。

奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价其次，目标消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧第三，营销方式的特殊性。简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。

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