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内容预览：

前言

鲁花花生油与金龙鱼调和油在食用油领域展开搏杀，到底依靠什么来取胜对手？

中国的家电市场除了年年开打的价格战之外，还在比拼什么？

快速成熟的中国保暖内衣市场，到底是如何红火起来的？后起之秀的婷美保暖内衣，凭什么一炮走红？

迟到的国际豪华车品牌凯迪拉克依靠什么挤进中国的豪华车市场？

消费者为什么对海尔的防电墙热水器情有独钟？

华夏长城干红如何杀入高端葡萄酒市场？凭什么招招领先对手？

……

在市场经济环境下，市场已成为经济活动的主体，营销传播的前提已经成立，于是西方先进的营销理论被大量引进到中国，尤其是"USP"理论、"品牌形象"理论、"定位"理论已成为中国营销者运用的最基本的营销传播工具。可以说，中国的营销者正是在这些理论的指引下，开始了中国营销的实践。

当我们从西方营销传播理论的浸润中，回头看中国营销传播走过的历程时，你会发现，中国因为其市场营销环境的特殊性及消费者消费行为的特殊性，使得西方的营销传播理……

应该是你需要的吧

概述

中国式营销可以从三个方面进行理解：

微观方面理解：营销是如何掌握目标消费者心智的工作，或者说是做目标消费者的思想工作。简单说即：洞悉人性、洞悉人心。

宏观方面理解：营销是中国人的“商道”＋美国式的理论框架。

从中国的特色方面理解：中国的哲学＋营销工具（包括：4P、4C等）。

[编辑]中国式营销三部曲

战略三部曲:机会导向、更新换代、战略决战

企业初级阶段的战略就是寻找机会，要寻找到市场空白点，寻找机会其实是战术动作，没有必要制定规范的战略，企业的核心目标是求得生存，战术性动作就是战略。

进入发展阶段，要谋求快速扩张，企业既可制定战略，也可不制定战略，仍然立足于原有市场，进行产品、渠道、品牌、管理的更新换代，以不断升级来占领市场，扩大规模。此时，扩张规模、壮大企业，“先做大，后做强”，是第一要务。

成熟阶段，企业进入了正面决战阶段，要在决战中取得好的座次，企业必须制定清晰的战略，解决企业“我是谁？”、“我现在在哪？”、“我要到何处去？”这三个问题，并寻找到自己的核心竞争力和差异点，与对手展开战略决战。在此特别要注意的是，成熟阶段的竞争，已不再是一招一式的竞争，也不是一城一池的得失，而是企业的整体竞争甚至整个价值链的群体竞争。

我们来看娃哈哈的发展轨迹，去体会企业战略的三部曲。最早期，娃哈哈从“儿童营养液”起家，转而开始做“儿童果奶”，一炮走红，这两招都是漂亮的寻找机会的招术；其后，娃哈哈凭借“适度超前、跟进第一”的策略，自己不创新，而依靠强大的分销网络，跟进对手的创新，从纯净水、八宝粥到龙井茶，到最近的激活，不断地进行产品更新换代，规模迅速扩大，成为饮料生产总量超过中国可口可乐的最大的中国饮料企业；再后，娃哈哈制定“全饮料公司”的战略，与达能合资，建立联销体，在中国市场上展开了与两乐、统一和康师傅的全面决战。

产品的三部曲:单点突破、多点围攻、细分覆盖

在初级阶段，产品要力求单点突破。这个单点，并不是指产品只能做一个，而是指产品的定位或概念必须单一，企业在进入市场之初，没有能力运作“多产品、多渠道”，一般会选择一个核心产品(或一个核心产品带领的一个产品系列)进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位，即做“品类第一”，通过集中资源，力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位，在单点上取得突破。在初级阶段，产品的点患散患多，贵精贵专一，单一的力量最大。

初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位，但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。就像“雅客V9”当年在维生素糖果取得91%的市场份额，但并不代表雅客集团在整个糖果行业成为了第一，雅客要在整个糖果行业成为第一，必须进行产品延伸。

雅客集团此后相继推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌。2006年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。这就是发展阶段产品的“多点围攻”策略。

在经历了“单点突破”和“多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为“细分覆盖”阶段。

比如雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品,“细分覆盖”，充分占领市场。

渠道的三部曲：粗放期、扩张期、精耕细作期

在中国市场上，推力比拉力重要得多，“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率，是营销的关键要素。

在初级阶段，品牌的拉力小，企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段，企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道，先把产品分销到全国再说，此时可以采取进入“中型终端”或者“高影响力的终端”，采取“中心造势、周边取量”的策略。

对渠道的管理和维护，也是采用粗放式的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡下蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。

发展阶段，品牌已经有了一定的知名度，品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力，渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度，又要进行渠道扩张，要展开两条线作战。

该阶段的渠道扩张，主要是选择重点市场，对重点市场进行政策的重点倾斜，在市场支持甚至分公司的设立方面，企业要把重点市场当作自己的根据地，对重点市场进行部分的精耕细作，同时，要迅速进入相关的细分渠道，使企业产品在主要的渠道里都能进行分销，比如小卖部和大型超市里，都要能见到企业的产品。

成熟阶段，企业品牌影响力越来越大，在市场上，品牌具有强势的号召力，品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时，并不是说就忽视了渠道的打造，渠道仍然非常重要。

因为成熟阶段，产品同质化已非常严重，企业重要的差异化手段就是渠道的 *** 作力度。本阶段企业要展开深度分销，销售重心全面下沉，在重要城市都设立分公司或办事处，对核心城市要进行终端直营，二三级城市进行“直营+分销”的模式，在三四级甚至农村市场，仍然进行“分销为主”的渠道方式，在二三四级 市场，企业要掌控核心经销商，建立营销价值链，与经销商一起进行深度分销，对终端精耕细作。

营销组织三部曲：总部制、根据地制、全面下沉制

企业建立初期，企业要建立强有力的营销总部，把所有人员和资源都集中在总部内，企业没有必要在其他地方设分部，甚至企业总部都不用设市场，一切都围绕“销售强有力、组织精简、业务员全权负责”的模式进行。企业营销组织可以说是业务游民，其功能多为：“接单、收款、泡大户”，这个时候，企业营销组织内部需要英雄业务员，英雄业务员能帮企业拉来大户。发展期的营销组织要完善市场部的参谋职能，同时要在核心重点市场设立办事处或分公司，营销组织实行部分的下沉。企业总部对区域分部进行大力的投入，并加强控制。

发展到成熟阶段，企业要进行深度分销，深度分销非常强调业务员的业务素质和职业技能，要求业务员们从原来的“接单、收款、泡大户”业务游民转化 为“提供经营管理系统解决方案”的客户顾问，要从散兵游勇转型成为种田式的职业选手，要为经销商和终端老板提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等全方位的综合服务。如何将一群散兵游勇，改造成一个高效的职业化营销队伍，这是企业的难题。

深度分销阶段，企业要强调团队的力量，本阶段，企业不需要英雄业务员，只需要平凡人，让一群平凡人做出不平凡的业绩，所以，企业的担子极重，要选好人、制定完善的流程和管理制度、并加强业务员的培训，使业务团队最终能承担起深度分销的重大使命。

[编辑]中国式营销的四个特色

企业就是品牌，品牌就是企业

在中国，很多社会职能部门不健全，比如：金融、资本市场，比如高端人才的培养等等方面，都不够健全，中国的企业不仅仅是企业，还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业，是半社会化的企业。首先，中国的通信基础设施不够发达，甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播，也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级，当产品不符合需求时，消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。这样，企业要打造品牌，树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难，因此，先打造企业品牌，然后打造产品品牌，是一条可行之路。未来，“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式，随着科技的影响力越大，人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

几乎在所有产品领域里，每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场，势力庞大的经销商和消费者，把重点放在价格上，产品创新不是经常遭到仿冒，就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同，并且一直维持相同的优势呢？方法之一，就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征，能为品牌带来区隔的效果。因此，在中国市场打造品牌，同时也要进行企业品牌打造：

首先，企业品牌名就是产品品牌名，即企业要走“单一品牌”道路；

其次，企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系；

第三，建立“可被信赖”的企业形象；

第四，让企业文化和想法更清晰，并让顾客知道。

小企业不要迷信研发，但要适度超前

中国市场上，小企业要维持生存，却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍，怎么办？依靠产品超前，做“品类第一”。首先，小企业必须要进行产品创新，只有产品创新了，才可能产品超前；但是，要值得一提的是，注重产品超前并不一定就是要迷信研发。因为对于小企业来讲，研发能力本来就有限，要全盘研发不可能，同时，机会和时间不等人，小企业要的是“快”，全盘研发却“快”不了。也就是说，小企业要取得产品超前优势，不能一味地迷信研发，全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。于是就出现了一个悖论：

小企业只有进行产品研发，才可能拥有“产品超前优势”；但小企业如果一味迷信研发，又可能失去“快”的优势。那么，小企业该如何进行产品研发和产品超前呢？我们对于产品研发的态度是，要适度朝前。要适度进行新产品的开发，但这个开发，并非是全盘研发，也不是核心技术的研发， 因为“快”比“好”更重要。最好的策略是：“部分模仿部分创造”。要么是“核心技术模仿，产品外观创新”。我们曾经策划过一个WNQ健身器材，我们建议它要进行产品创新，它的核心部件和技术主要来自美 国和台湾，无法进行创新。怎么办？既然核心部件无法创新，我们就对产品外观进行创新，把器材外观喷成法拉利红，使该产品马上就变得时尚起来。再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别，但又要塑造差异化才能带动销售，怎么办？把饼干形状和外包装形状设计成三角形，放在终端货架，马上就差异化了,在产品研发和创新上，小企业要适度创新，小步快跑，而不能过度创新。

不要过分迷信消费者调查

外资品牌在运作中国市场时，特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。我们建议，国内品牌特别是中小品牌，千万不要过分迷恋消费者调查。

首先，中国地域广阔，沿海与内地，城市与农村，每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别，选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查，并不能真正代表中国所有消费者；

其次，中国的市场调查不规范，并不十分科学，带有很多主访人员、调查人员的主观想法，很多市场调查报告，都是经过二手加工的报告，甚至一些人在调查中掺假，这样的报告，其科学性没有严格的保证。

那么，企业该如何进行市场调查呢？我们认为，最好的方法是企业相关人员亲自下市场，与经销商沟通，与终端沟通，与消费者沟通，这样的信息最直接最准确。 娃哈哈宗庆后在做重大决策时，就几乎不采用市场调查的方式，几乎都是靠“拍脑袋”。为什么他敢“拍脑袋”，因为他每年365天，有200多天都亲自在市场上跑，你说，他还用得着请市调公司吗？

中国市场允许多元化

由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题，决定了中国还没有到达品牌消费阶段，还处在产品消费阶段。大多数消费者需要的是物美价廉的产品，而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。在品牌和市场的关系中，市场是第一位的，品牌第二位。品牌要让市场来说话。因此，品牌对于消费者来讲，还没有到认牌购买的时候。如此，一个品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆盖了不同类的产品，关系都不是很大，都不存在透支品牌资产的问题，更不会造成品牌的消失。“把不同的鸡蛋放到一个篮子里”，在现阶段，还是可以的。

首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类，更适合搞“全方位产品系列”。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。

其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点，每一个市场空白点都是一个机会，每个机会就代表着一个全新的品类，代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业，就常常多元化，力求抓住每一个机会。

娃哈哈最早是做保健品的，后来转做饮料，做饮料做得很好了，又开始做童装，都是搞的多元化。海尔在家电方面成绩斐然，但却涉足电脑、医药、金融和保险等等行业，也是多元化。甚至很多的不知名的中国企业，都把自己的主营业务定位在：“房地产、金融、制造业”等等，这成为一个通行现象。能说他们这样“多元化”绝对有错吗？不一定全错。因为中国市场现在还有很多机会，“多元化”在某一个历史阶段，还是有它存在的合理性的。

[编辑]中国式营销八大潜规则

“中国式单一品牌”法则

“中国式品牌塑造”法则

“中国式产品创新”法则

“中国式管理”法则

“中国式团队”法则

“中国式渠道驱动”法则

“中国式地区策略”法则

“中国式多元化”法则

期刊：半月刊

营销这个概念，很多人会无意识的认为，营销就是一个销售。当然，这是无可厚非的，营销营销，就是有个销字，自然就跟销售有关系。深一层来说，就是一个有“套路”的销售。

其实本质来说，销售是一个多元化的情况。销售的终极目标，虽然是说卖出产品，根本上还是销售“自己”。

所以有人喜欢坦诚的，有的喜欢细致入微的，有的喜欢豪爽的。但不管怎么，为什么小年哥会说，中国式营销，这个概念呢。

其实我们站在国内市场来说，还是一个营销角度，我们确实有我们的特色。第一，一般大家选择一些东西的时候，喜欢选择什么？老品牌，老字号的。

最近几年在各种文化冲击下，对于这一块可能年轻的，没有关注，但我们再回想早几年。

你就会发现大家喜欢什么？老品牌老字号。商家为了显示自己品牌实力，也为了提高消费者的信心。都说自己是什么老字号，或者借用一个什么祥，什么国家古文化特色的标志，以此说明。百年老店，大家一听，嗯，老字号，可以试试，就完成了营销目的。

辩证点说，不管是否是真实情况，目的做到了，也说明了，国民在这个阶段需要一个品牌放心，也想要找一个文化气息重的品牌。

真的要归根结底，还是开始有钱了，希望消费性价比高，也怕买错东西。

第二，喜欢促销，给人感觉买到就是赚到那种。

第三，更喜欢价格策略。不知道是不是上一条的衍生，还是说大家对于这个套路最了解，也最常用。价格战，比廉价是国人最喜欢的。这就是简单的对赌，看谁的口袋钱多，钱多的直接碾压过去，对吧。我们看到这几年，共享单车，还有外卖，网约车，这些烧钱大战，打折促销来补贴使用的用户。为的就是用户能对于这个APP使用的习惯，逼退对手，而且就是一场对赌，杀伤力极强的一场战争，会乱伤很多同行。虽然说会有很多羊毛党获利，背后的成功，自然就对方的市场。

当然，除此之外，还有别的价格策略，像大家在消费启蒙的年代，价格歧视，估计说你买不起这个，以此来刺激客户。又或者是大型的促销活动，大家一起聚集在一个地方，都打折，让更多的人过来，形成良性循环。

让人印象深刻的是，一个当地说什么网红节，然后各种宣传说怎么样好，有什么打折，去到了，也就那样。

这里面虽然包含了很多营销策略，也避免不了促销打折的心理去看看。最后一个特色策略，大道无商，都趋向于大商。不知道大家怎么认为，这个只能说是个人的观点。

但不得不承认，在国内，我们很容易就走向一个大商的道路。

市场环境也是趋向于这样，毕竟我们国家地大物博，人口众多，做好一件事情，很多人也会过来模仿，或者学习。好比如，你的产品在本地好卖，有销路，大家也认可，周边的小城镇，自然也会来看看你的产品。可能执行力强的，直接就开始购买，运输回去了，然后说这是隔壁很好的产品，大家都来试试。分销形式就容易形成，而且也容易陷入对于产品自身的追求。

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