特斯拉 营销战略和客户分析

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第一q：Roadster的悲喜命运

2003年7月1日，马丁·艾伯哈德与长期商业伙伴马克·塔彭宁合伙成立特斯拉(TESLA)汽车公司。

第二q：Model S的福兮祸兮

2012年，Tesla Model S 登陆，Motor Trend杂志将北美2013年度车型授予了Model S，击败了包括保时捷911、凯迪拉克ATS、雷克萨斯GS等在内的强劲对手

第三q：IPO的顺势而为

2010年6月29日，特斯拉成功登陆纳斯达克，截止到2017年底，特斯拉的研发投入共计44亿美金

第四q：充电桩这一盘棋

目前已经在全球布置了 1261 座超级充电站，10021 个超级充电桩，较去年同期几乎翻倍

第五q：Model 3的至暗时刻

2016年3月31日，特斯拉发布了Model 3，基础售价是3．5万美元，补贴后的最低价格约为2．5万美元，比本田雅阁还便宜，几乎和雪佛兰科鲁兹的价格相当。

第六q，抢占中国市场

2019年1月7日，工厂正式开工，埃隆·马斯克出席开工仪式。具体地址为上海浦东新区南汇新城镇同汇路168号D203A，占地86万平米。

现有产品

特斯拉没有走这样的老路，它决定打造一款可以持续升级的硬件。这种商业模式意味着 马斯克必须拿出一个完美整合的集中式 IT 架构，即“车辆围绕计算机打造”的方案。其优势在于，作为消费者车子能常开常新，甚至完全不会过时。也就是说，车库里的特斯拉不会用某个年份来定义，而是由软件版本定义。

https://www.leiphone.com/news/202009/Dc4Vt3nrt2Y06UKt.html

2020年第三季度交付13.93万辆车，为特斯拉创造87.71亿美元营收，更重要的是，这份营收让特斯拉获取了史上首次巨额盈利—净利润3.69亿美元，同比增长131%，环比增长218%。

三大核心竞争力构筑坚固壁垒。

核心竞争力之一：硅谷极客的品牌印记。

马斯克的个人魅力和超强产品力都塑造了一个富有硅谷特色的“锐意进取、改变世界”的品牌形象，是其他任何品牌都不具备的。

核心竞争力之二：坐拥两大核心技术。

强大的电池管理系统和基于视觉的低成本路线的自动驾驶是特斯拉的核心技术，

核心竞争力之三：供应链扁平化削减生产成本，“直营+线上”创新营销模式。

三大核心竞争力被赶超的风险；豪华品牌纯电动车竞争加剧，销量不及预期风险；上海工厂投产效果不佳风险，国产版 Model 3 需求不及预期风险；成本费用上涨风险；特斯拉电动车烧车风险；

电动化是汽车变革的上半场，智能化是下半场。

2030年新能源汽车市场空间预计在2300万辆左右。

特斯拉目标市场空间预计在2400万辆左右。

1）全球人口持续增长

2）2017年全球调整后的国民净人均收入为8743.139美元，对应人群的人均收入和购买力也随之增长。

3）换购需求，车主会在一段时间后存在换购需求，对应人群也存在一定的换购需求。

4）消费升级，J.D. Power在去年公布的一项数据调查显示，近年消费者对价格的敏感度越来越低，对质量、安全、颜值、技术等方面的需求则越来越高，30万以下市场的需求可能涌入特斯拉市场。

购买渠道

官网，线下店

model3竞争优势

三大核心竞争力构筑坚固壁垒。

核心竞争力之一：硅谷极客的品牌印记。

马斯克的个人魅力和超强产品力都塑造了一个富有硅谷特色的“锐意进取、改变世界”的品牌形象，是其他任何品牌都不具备的。

核心竞争力之二：坐拥两大核心技术。

强大的电池管理系统和基于视觉的低成本路线的自动驾驶是特斯拉的核心技术，

核心竞争力之三：供应链扁平化削减生产成本，“直营+线上”创新营销模式。

价格定位：预计售价3.5万美元的 Model 3。

目标消费者定位: 大众消费者

品牌定位: 不仅仅是让大众消费者接受纯电动车，它还要改变普通民众消费能源的方式。

市场营销渠道：

特斯拉方面介绍，和全球市场一致，线下实体门店主要提供展示、体验、试驾等服务，国产特斯拉汽车销售渠道仍为统一在官网预订。

营销方式：

特斯拉最关键的商业模式创新，便是其颠覆式的营销模式。它的销售渠道包括：体验店和网络直销。购买模式为先预定再制造。这怎么看都像是一家科技电子企业而不是一家车企。然而正是这种营销模式，给特斯拉的成功奠定了很好的基础。

特斯拉采用的小米式的网络直销以及苹果式的体验店。 它体验专卖店都开在大型高端商场的底层，装修炫目而时尚，除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。

体验店里面的销售人员不会像4S店里的销售人员不断给你推销某一款产品，而是像苹果体验店一样让你更好的体验这款产品。你的单可以在网络上下单，最后车会直接从厂家寄来。 先预付后制造耳的购买模式，为其创造了大量的现金流。

2021年计划生产约55万辆汽车，包括30万台Model 3车型，25万台Model Y一事，特斯拉中国官方对新浪科技回应表示，中国工厂进展顺利，具体的产能等数字现在无法对外公布。 我们持续为中国市场提供优质产品，扩大服务。

豪华电动汽车特斯拉在本周宣布了其中国市场的定价，旗舰车型Model

S的低配售价被确定在人民币73.4万元，而在去年浙江一“土豪”耗资250万元从香港购入内地首辆特斯拉电动车引起关注，特斯拉为什么会以相对低的价格进入中国，在充电设施并没有普及的情况特斯拉又该怎样面对中国消费者？

一直以来困扰普通电动汽车的问题有两个，一个是续航里程短，另一个则是电动汽车电池的安全性。特斯拉电动汽车采用的是手机和电脑专用的锂电池技术，在特斯拉早期的产品中，一台电动车的动力来自于11个电池片组成的电池组，而每个电池片上有6831个来自松下的锂电池，而这些锂电池的具体连接安放方法则是特斯拉独家秘方。由于采用相对成熟安全的锂电池技术，其续航里程可以基本达到与传统汽车续航里程的相同的水平，而且从布拉德?皮特、乔治?克鲁尼、施瓦辛格再到谷歌的两位创始人，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜，可想而知其在国外的定价。而现在特斯拉在中国内地公布的价格却低于内地二线豪华车顶配的价格，面对这个疑问特斯拉全球副总裁以及中国区负责人吴碧瑄表示，特斯拉在美国的价格已经获得了一定的利润，在中国更希望首先获得客户的支持，所以选择不进行加价销售。

特斯拉在中国的低调的定价策略的确起到了效果，北京东二环和三环之间的侨福芳草地购物中心一层是特斯拉在全球最大的产品体验店，前来咨询的人络绎不绝，据店里透露，公布价格后一天的订单量就达几十台之多。针对国内市场电动汽车充电基础设施一直没有普及的困扰，特斯拉中国区官方表示，他们将上门为用户安装充电设备，可以跟中国普通的插头直接充电，对有别墅的客户可以进到车库充电，针对在一些楼宇的客人，如果有地下停车库或者是地面有固定停车区域的话，公司第三方，可以提供相关服务，帮助用户进行各方协调并在车位上建立充电装置。

趁这次中国上市的机会，特斯拉官方也对之前的一些传闻和车身着火事件做出了回应。包括，媒体盛传的特斯拉将在中国建厂这一消息，其官方回应称由于各方面的不成熟，目前并没有建厂的打算。另有媒体报道，去年通用汽车CEO丹?艾克森成立特别小组，将特斯拉作为专门研究对象。同时在推广凯迪拉克电动车时，通用汽车宣称将用该车挑战特斯拉。一家对冲基金公司合伙人向美国消费者新闻与商业频道表示，特斯拉2014年将找到买家，很可能是通用汽车，除此之外，国外很多分析人士已经多次提出“苹果应收购特斯拉”的建议或有关看法。除了通用和苹果，特斯拉的早期资金来源之一、自动驾驶技术合作伙伴谷歌也被视为可能的买家之一。对于收购传言，吴碧瑄明确表示，由于理念的不同所以特斯拉不会卖给任何人。2013年10月1日以来，特斯拉Model

S纯电动跑车在美国和墨西哥连续发生三次起火事件。对于起火事件，特斯拉官方回应称几次的着火事件都是由于车辆与路面障碍物发生摩擦碰撞造成的，客户并没有受到伤害，所以车得安全性是毋庸置疑的。面对来自业内各界的质疑与挑战，特斯拉负责人表示，将会以积极正面的态度面对挑战，并会汲取更多能量更迅速的成长。

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新年第一天，特斯拉公布重磅消息：全新中型SUV电动车Model Y，长续航版起售价33.99万元，高性能版起售价36.99万元。比此前公布的美版售价 最高降幅达16万！

网友：好比2999元买苹果12！有报道称，由于Model Y的降价，蔚来遭遇大规模退单，虽然蔚来出来辟谣并“起诉发布不实言论的媒体”，但难掩一个事实—— 特斯拉卖疯了 ！

尽管网传“ 10小时10万订单 ”有些夸张，但门店外排起长队、访问量激增官网瘫痪却是事实。

那么问题来了， 疯狂降价背后，特斯拉这头“鲨鱼”到底在狂吞谁的奶酪？消费者又从品牌竞争中能得到什么？

回看整个2020年，国内新能源 汽车 整体呈上升态势。

年初受疫情影响，各品牌销量受困，但从年中开始月销量显著上升，到11月新能源 汽车 销量实现同比104.9%增长，在前11个月 汽车 销量同比降低7.6%的大背景下，比亚迪、蔚来、理想等新能源 汽车 能够在年末实现整体正增长实属不易！

特斯拉自国产Model 3开始交付后，连续多次降价（最初40-50万，2020年末降到24.99万），在老车主的谩骂声和新车主的叫好声中轻轻松松销量破万。此番刚一跨年Model Y就狂降16万，真的惊到了所有人，大家都知道特斯拉不是善茬，但是没想到这么狠！

此前蔚来曾对特斯拉释放善意，称其“ 是对手，也是队友 ”，我认为这不无道理，因为“ 敌人的敌人就是朋友 ”，放眼整个 汽车 市场，传统燃油和新能源自然地分为两大阵营，在消费者还未完全接受新能源 汽车 之前，所有的新能源 汽车 首先要解决的是 如何从传统燃油车那里抢下市场份额 。

说白了就是，你特斯拉厉害新能源市场你拿6我们其他兄弟几个拿4也成，但这个10有多大，靠大家，更靠“大哥”。而特斯拉也确实“不负众望”，又是射火箭，又是搭“星链”，甚至把一辆电动跑车送上太空。有实力且高调的特斯拉让很多人意识到：

电动 汽车 真不是闹着玩的。

一连串的大动作抢占 用户心智 之后，特斯拉开始布局中大型SUV，对奔驰GLCl、宝马X3、奥迪Q5l、凯迪拉克XT5等同级产品展开猎杀。Model Y 33.99万-36.99万的价格已经可以跨过身后一众新能源 汽车 ，直接跟传统豪华品牌掰腕子了。

奔驰GLCl售价：35万元-54万元

宝马X3售价：36万元-48万元

奥迪Q5L售价：38.78万-49.8万

你说，这样的特斯拉到底是新能源家族的“带头大哥”，还是野心勃勃“两头通吃”呢？

拿特斯拉最大竞争对手蔚来的ES6、EC6对比Model Y不难发现，要想在新能源赛道上跑赢，还有很长的路要走。

就特斯拉降价一事，蔚来创始人李斌表示“ 不降价 ”：

对此，有大V评论： 特斯拉降价，是割老用户韭菜；蔚来不降价难道不是割新用户韭菜？

在特斯拉把国内车市搅得天翻地覆的时候，谁能够沉下心来好好做车，下决心搞研发，搞服务，谁就能够赢得未来。在产能不断提升、成本不断降低的背景下，光靠不降价并不能挽回流失的用户，国内的造车新势力已经到了火烧眉毛的时候了。

在各路车企斗得鼻青脸肿的时候，消费者更能够“优中选优”，货比三家，要的就是性价比！

过去，购车预算多一些的消费者可能会选择BBA等传统豪车品牌，预算少点的也有红旗、大众、本田、吉利等品牌可选，如今，消费者有了更多选择，随着新能源 汽车 技术成熟、外观创新、服务提升、政策支持，越来越多的人开上了绿色拍照的车子。

在我看来，特斯拉的战略意图已经很明显了：

在传统车企行动放招之前，快速提高产能、降低成本、布局配套设施、抢占市场份额，依托于特斯拉独有的 汽车 软件、无人驾驶系统、服务体系对整个 汽车 行业形成垄断。

当蔚来还在想着“一起加电前行”的时候， 特斯拉已经在策划一场针对整个 汽车 行业的降维打击 。

其实像乔布斯、马斯克这样的企业家都有一个共同点， 那就是他们的着眼点不在眼前的业务层面，他们都想着要改变世界 。乔布斯理解的手机跟我们理解的手机压根就不是一个东西，同样的，致力于“移民火星”走出地球的马斯克，他所理解的 汽车 也绝非常人所想。

这样的企业，这样的企业家，往往太过理想主义，但是一旦现实条件达到能帮助他们实现野心的程度，他们带来的将是整个行业、乃至全人类生活方式的变革，而且他们的动作快得超乎想象。

犹豫就会败北，愿我们的 民族企业 能够守正笃实，久久为功，抓住每一个发展机遇！

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