【汽车人】高管直播：不求立竿见影，但求“攻心为上”

线上直播的作用并不在于短时间内能带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌。所谓“用兵之道，攻心为上”，当消费者决定买车时，能够想到这个品牌和企业，努力就没白费。

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文/《汽车人》管宏业

疫情扰乱了车市节奏，却也在不安中催生可能。得益于云计算、人工智能等技术手段加持，传统车企营销模式正在酝酿新的创新。

过去一个月里，诸多品牌掀起了网上直播潮流，通过线上方式进行上市、观察、卖车，在吸引关注度的同时，也与消费者形成了更紧密连接——消费者足不出户就有机会享受比以往更全面的购车服务，车企则在“零接触”中输出品牌影响力。

特别值得关注的是，以往人们印象中严谨务实、不苟言笑的车企高管们，非常时期也纷纷走进直播间，在镜头前与90后、00后们亲密互动，成为汽车界的网红主播，聚敛了人气，成为了话题。

客观来说，一连串的高管直播、出镜，还很难判断对线下交易产生什么样的影响，但可以确定的是，机会总是留给有准备的人。每一次对市场机遇的认真对待，终将在销量和品牌影响力上得到回报。

大事不可违，小事顺势为。车市持续低迷的情况下，对营销提出了更高要求，惟有打破定势、创变革新才能赢得市场先机。当然，汽车直播毕竟不同于娱乐直播，消费者希望在聊天中获得有效知识，因此对主播的专业度有着更高的要求，而车企高管显然有着天然优势。

“各位好！我就是胖头俞，今日我代表上汽乘用车来开直播，但我不是网络红人，我只有在这一天来给大伙儿送个礼。”借2·14情人节彩头，自称为“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民走入直播间，在多家服务平台送上了一场直播大秀。天性诙谐幽默的俞经民，与90、00后观众沟通起来畅快淋漓，而他本人也意犹未尽。他告诉《汽车人》，车企和经销商都应尽快整合线上线下资源，以用户为中心，开发更多渠道加强与用户的连接，提升用户体验。“只要精准把脉用户需求和市场发展趋势，车市的春天总会如期而至。”

“希望这碗车市热干面，能够给支持武汉的汽车人一丝温暖。”前不久，东风乘用车公司副总经理颜宏斌首秀厨艺，通过直播向全国网友发出邀约：待疫情结束，前往武汉赏樱花、品美食。颜宏斌打趣道：热干面的韧劲就像武汉和汽车人，会一直坚守一线共克时艰。首次直播旗开得胜，颜宏斌兴奋地告诉《汽车人》：“事实证明，我们有信心和能力战胜困难，并将变得更加强大。”

本计划作为中国汽车代表出征日内瓦，却因疫情而取消，爱驰汽车总裁付强选择了另一种方式“亲临”现场：Vlog直播。“这是我第一次自己持续拍摄短视频。出发点很简单，国内很多人去不了，我就想真实地记录爱驰走出国门、出征欧洲的行程。”付强告诉《汽车人》，自己很享受Vlog拍摄的过程，也颇为感慨创新营销带来的效果。“营销总是在进化，快消品通过直播能够快速地风行，我相信耐用消费品也会有所作为。”

虽然疫情下诸多不可行，但并不代表就此被束缚住手脚。不久前，一汽奔腾本年度重磅新车T77 PRO便通过线上直播的形式上市。与不少车企“云上市”不同的是，一汽轿车副总经理杨大勇化身为“奔腾勇哥”，联袂四位当红脱口秀演员，跨界讲起了脱口秀，将T77 PRO的上市现场，演绎成脱口秀的直播间。在轻松幽默氛围中向费者展示新车特点，同时也体现了一汽奔腾的年轻化特征。

北京汽车则更进一步，抓住当下消费者最为关注的“健康”热点，在线上发布了BEIJING汽车智能健康座舱Hi·Me。而北京汽车总裁陈宏良亲自出境直播，并与科普大V现场互动，给观众带来了更多惊喜。陈宏良说，生活虽然被疫情影响，但我们不能被病毒打败，与以往相比，人们更加关注健康。这段时间北京汽车一直在思考，企业的社会责任不止于公益，它还应该背负一份温暖的指标。科普大V吴松磊，在与陈宏良互动并感受智能健康座舱种种功能后接连点赞，他建议网友去BEIJING汽车4S店里亲自体验，“确实很酷”。

相比其它车企，一汽-大众直播的阵容更大，覆盖面也更广。前不久，由销售、市场、售后、区域等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”，齐聚直播间变身网红主播，为用户解答选车、买车及售后问题。直播当天，“66天团”总观看人数达40.6万人，一汽-大众销售公司副总经理马振山自己的微博播放量已达134万次。马振山说，过去汽车营销一直落后于快消品行业，但这次疫情激发了车企线上直播，实际上也是一个改变传统营销方式的契机。未来，汽车的营销一定会形成一个类似于快消行业的线上竞争的市场。

据了解，这次高管集体上线直播导流营销活动，是由一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠主导并推动。董修惠告诉《汽车人》，千人千面的营销时代，数字化转型势在必行。传统的思路和打法已经行不通，营销必须不断突破和创新，赋能数据，主动去线上导流拉用户是汽车行业的营销大趋势。

某种程度上，疫情催生了一次网络营销试验，倒逼车企加速线上传播和沟通。鉴于线下沟通受阻，消费者只能将焦点转移到线上，反倒成就了这次颠覆传统营销模式的机会。这既是当下的无奈选择，亦是接下来汽车企业和经销商关注的热点。

此前就有机构预测，到2025年，全球大约25％的汽车销售将来自线上。实际上，线上营销并不只是疫情非常时刻的权宜之举。伴随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势不断深入，不仅是汽车自身的定义和功能，汽车营销的方式也处于快速进化期。

特别是《汽车销售管理办法》打破汽车销售品牌授权单一体制后，以新零售模式为代表的线上营销模式就已经被不少企业视为未来转型的目标。例如一汽-大众奥迪就表示，2020年将优化客户俱乐部、电商、品牌App等直达客户的数字触点，推进营销数字化转型。在今年启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

当然，不可否认的是，“汽车作为大宗消费品，对线下实际场景体验的需求仍然强烈。目前来看，线上购车模式还不能完全替代线下实际销售体验场景。”一汽-大众奥迪事业部副总经理张强认为。他的观点实际上也反映了大多数消费者的实际想法。据网络平台调查显示，针对车企推出的“线上业务”，超过62%的潜在购买者表示，买车还是会以线下体验为主，除非是早已约定，多数人还是更愿意多等两天，疫情过去之后再出门到店看车。仅凭线上展厅、VR看车就掏腰包的消费者屈指可数。

更趋理想的状态，一定是更趋紧密的线上与线下融合。通过完善线上平台，让消费者更深入了解车辆，通过更便捷的线下服务，让客户实际体验到车辆。在这方面，东风日产已经有了不少心得。东风日产乘用车公司副总经理陈昊告诉《汽车人》，为了提升专营店的线上业务能力，东风日产正带领经销商以燎原之势，开展线上营销“抗疫战”。在平台搭建上，完善线上业务体验，全天候24小时提供线上看车及线上金融服务；营销创新上，推进专营店开展线上直播，提高直播成效。特别是精心打造直播宝典1.0-3.0版本，指导如何激活流量、通过吸粉打造爆款账号。

陈昊说，线上直播作为一个重要的和客户沟通的渠道，其作用不在于短时间内能够带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌。正所谓，“用兵之道，攻心为上”，当消费者需要做出买车决策的时候，能够想到这个品牌和企业，前期的努力就没有白费。所以，“直播”是一种不能急功近利，而是以“攻心”为上的营销策略。（文/《汽车人》管宏业，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

本报记者 王鹏杰

6月中旬，特斯拉对外事务副总裁陶琳在个人微博上发布消息称，特斯拉服务中心将入驻东南西北四大区域，共布局45座中心城市，包括绍兴、无锡、乌鲁木齐、拉萨等城市。这一计划落地之后，意味着特斯拉体验中心将遍布了全国34个省份和自治区。网友在这条微博下纷纷评论称，特斯拉终于开始更重视线下体验了。

新能源企业加速“实体化”

尽管这些特斯拉服务中心的功能依然集中在“体验、交付、售后和充电服务”，并不包括传统4S店中的销售功能，但是，相比线上虚无缥缈的图片和视频，亲身感受汽车产品才能让消费者有实际的认识，从而更大地促进销量。

图源：视觉中国

此次大范围布局体验中心，可以说缓解了特斯拉潜在消费者的切实痛点——顾客体验成本高，让他们不必再因为体验店距离远而不得不舟车劳顿去到别的城市。这一方法能够让特斯拉在产能足够的情况下抢占到更多的市场份额。

无独有偶，作为国内的新能源汽车企业，理想汽车最近也在增设门店，将今年的计划一举从开设20家门店提高到60家。理想汽车创始人李想在谈及原因时表示，首先是一个城市有没有理想汽车门店，市场占有率将会相差8倍，其次是根据公司未来5年的战略，决定了今年需要开设更多的门店，第三点则是由于竞争对手也在快速扩张。

蔚来汽车则在去年经营相对困难的情况下，就显示出极大的决心增强线下渠道的体验，即推出NIO Space（蔚来空间）。与代表蔚来品牌的“蔚来中心（NIO House）”不同，NIO Space的面积更小，单店面积大多数为100—200平方米；成本更低，每间成本在100万人民币左右；且NIO Space将主要集中建设在中小城市当中。从3月份开始，蔚来在供应链、制造、销售、服务、研发等方面的工作开始恢复正常之后就抓紧了渠道建设，截至7月10日，蔚来已在全国开设130家门店，其中包括22家蔚来中心和108家蔚来空间。

增强线下体验，目的就在于更好地服务用户。蔚来相关负责人认为，蔚来在构建营销体系的时候，采取了直销和直接服务用户的策略。在销售工作、特色网络建设和服务等方面的直接触点就是蔚来的用户，他们既是蔚来销售的对象、服务的对象，也是蔚来营销体系当中一个不可或缺的、有机的组成部分。

线上营销并没有想象中美好

早在2016年，汽车的线上营销就随着直播的兴起而逐渐被挖掘，经过了几年不温不火的尝试和发展之后，随着2020年新冠疫情的爆发，线上营销的重要性开始被大家认同。车企也开始将发布、营销、品牌宣传等传统意义上的线下活动搬到了线上。咨询公司罗兰贝格合伙人、汽车行业战略咨询领域专家郑 认为，疫情期间，“消费者的行为和习惯发生了变化”，今年成为“汽车线上销售的转折点。”

但是，表面热闹的线上营销难度并不比线下来得小。由于线上模式存在着一对多、无法针对性提出解决方案等困难，记者采访长城汽车相关负责人时，对方表示，“线上获客成本高是行业的普遍共识，线上获客成本受到流量、广告、人力、物力等多方面因素的影响，并且不同的推广阶段也有不同的营销策略来引流，最终用户的成交量也是变量。”

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在一篇文章中指出，企业线上销售的效果不佳，原因可能在于消费者习惯于在综合类的电商网站上形成购物决策。从企业决策方面来说，当产品供不应求时，企业非常愿意开展电商直销活动，其原因是通过较高的直销价格，改善盈利。而当产品供大于求时，企业则希望通过门店扩大销量，加大市场推广力度。

实际上，经过此前大规模的线上营销活动之后，许多企业对此也深有感触。多位企业销售负责人都有类似的感受，奇瑞捷途品牌相关负责人表示，线上渠道存在信息冗杂，沟通效率低的问题，这是线上获客最大的难点，如何有效融合线上和线下资源，其实需要集中有效的传播渠道，规避信息的多元化传播渠道，“线上活动更多的是担当为线下销售复苏和提升企业品牌认知度的角色，汽车作为一个大宗消费品，没有实际体验是难以形成消费闭环的。”

多渠道模式探索进行时

在特斯拉、理想们增强线下体验门店的同时，已经拥有相对完善线下门店布局的车企们则开始逐渐摸索线上营销的新玩法，努力打破线上与线下的“次元壁”。

长城汽车相关负责人告诉记者，当前线上的渠道模式方兴未艾，仍有更多的模式值得探索。长城汽车不仅在各大电商平台销售车辆，同时也启动了高管直播带货的新模式，一方面是更贴近多样化的消费习惯，另一方面也是为了将线下模式与线上模式的结合进行“探路”。该负责人表示，“我们已经具备了完善的线下销售、服务体系，目前正在积极探索线上销售模式，将‘长城新零售’与线下模式相结合，改变传统的服务理念，让用户既能够在线下购买产品，了解我们最前瞻的技术，又能够在线上感受‘零接触’的购车体验和服务，最终实现整个经销商体系的转型和优化。”

无独有偶，奇瑞捷途目前已经建立了300+网上4S店，捷途官方商城、微信小程序、天猫旗舰店等线上渠道，同时第20万辆整车下线仪式和捷途X70M，X70Coupe的上市均采用了云上市发布的形式。“简而言之，就是要更加贴近消费者，给用户带去更好的购车用车体验，将奇瑞捷途的‘三最’营销理念贯彻到底。”

豪华品牌也早已开始尝试线上线下结合以升级渠道的方式。例如宝马全新“BMW网络领创项目”则融合了实体、服务及数字化接触点，希望将每一个4S店都打造成为“品牌灯塔”，为客户提供温馨舒适、有归属感的品牌和服务体验。

而作为合资车企中的成员，一汽-大众则在线上线下营销上有着自己的经验。从疫情时的“高管带货”，到组织构架的重新调整，均显示出他们应对新形势的敏锐触角。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山表示，线上营销实际上将原来市场口、服务口融合在了一起，“我判断未来线上触达客户将是一种常态，它不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通，会越来越成为主流。”

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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