什么是金字塔营销

金字塔骗术（非法传销）和网络营销（直销）的区别

今天我以前在大学的一位学生主动联系我，想来了解一下安利。他现在正在做另一家类似公司的业务，他也问我非法传销和合法直销的区别，应他的要求，我整理了非法传销和合法直销的区别，供参考。

今天我以前在大学的一位学生主动联系我，想来了解一下安利。他现在正在做另一家类似公司的业务，他也问我非法传销和合法直销的区别，应他的要求，我整理了非法传销和合法直销的区别，供参考。

为了跟国际上的统一称谓一致，我需要说明一下，国内所谓的非法传销，在国际上统一称为金字塔式的营销，台湾又叫老鼠会。直销包括单层次直销和多层次直销两种模式，我们经常所说的直销，大多指的多层次直销，又叫网络营销。

鉴别金字塔式销售的最本质最简单的方法，是参照美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission）FTC对金字塔销售计划的定义："加入者付钱给公司以换取两种权利，一是销售货物的权力；二是介绍他人加入而获取酬劳的权利，而因介绍他人加入所获取的报酬与销售货物给最终使用者无关。" 只要同时符合这两个条件，也就是一要交入门费，二有人头费，就是金字塔式销售，也就是我们所说的非法传销。

世界直销联盟对直销、多层次直销、老鼠会的定义 （来源：中国直销网）

（根据世界直销联盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 讨论报告节录整理）

1） 直销的定义：

直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。

直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性 零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。

直销的力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性 别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。

独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。

直销人员所销售的产品五花八门，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等。

一般来说，这些产品的销售方式都是以团体（团体聚会）或个人（一对一）说明的形式完成。团体聚会的方式是由主人邀请一群宾客至家中或其它地点，再由直销人员在这群人面前进行产品说明。其它的直销人员则会挑选对消费者方便的时间，亲自到消费者家中，让消费者能在舒适自在的环境下听取产品的说明与示范。

无论是对于渴望赚钱并建立属于自己的事业的个人，对于喜欢在购物中心、百货公司以外的环境购 物的消费者，或对于消费性产品市场，直销都提供了莫大的好处。对想藉d性收入的赚钱机会补贴家庭收入的人，或是因责任或环境关系，无法有兼职或全职工作的人，直销都提供了传统工作以外的机会。也有许多人因在直销业中获得了成功与满足，而选择全职投入独立直销事业。

经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎完全不需有任何库存或其它现金投入，不像加盟连锁商店或进行其它商业投资等，通常得投入大笔费用，而且投资人必须承受巨大的亏损风险。

直销提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，包括有人亲自示范与说明产品、送货到家、提供产品满意保证等等。此外，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。

2） 多层次直销的定义

（1）定义：

多层次直销(multilevel marketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为"网络行销"(network marketing)、"结构行销"(structure marketing)或"多层次直销"(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。

（2）多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。直销人员有两种取得奖金的基本方法：

第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；

第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。

（3）合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色：

多层次直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非营利的方式，提供资料给新加入者。新加入者可享有一段犹豫期，利用在此期间，重新考虑自己的决定，若是决定退出，可以要求退还加入费用。

A． 层次直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。

B． 层次直销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因而广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购 其它产品。

C． 层次直销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入相关的说明，都必须以事实根据为基础。

3）金字塔式销售定义(编者注：金字塔式销售即俗老鼠会)：

（1）定义：

金字塔式销售(pyramid selling)是一种骗局。其架构为：由所谓某"投资"或"买卖交易"办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括"连锁信"(chain letters)、"滚雪球"(snow balls)、"连锁式销售"(chain selling)、"金钱游戏"(money games)、"推荐式销售"(referral selling)、"投资乐透抽奖"(investment lotteries)等等如（译注：或如台湾的"老鼠会"(rat club)。

全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。各相关法规、章程、条例、法案、法令等之措词容或不同，但皆包涵下述重要的核心观念：金字塔式销售法是由新加入者（新下线）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，但是其获利机会主要却须由该加入者（和前或其后之加入者）再介绍更多人加入这个组织，而非*销售商品给消费者而来。

因此，这种组织的有效奖励方式是来自于增加新会员（新下线）及其投资，而非来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新下线流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的「买卖」实际上所换取的是架构中新下线的权益，以及新下线入会费（或所谓投资）的重分配。

金字塔式销售法在商业性方面并不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不绝的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他们同样这幺做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人便以等差级数的程度，而较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都为期不久，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会费，更不用说要从这种架构中获利了。

早期的金字塔式销售法由于缺乏有形的产品，因此随时可以让人辨识出来，而且也都能用法律禁止。然而，后来的诈骗组织却辩称他们是个真正在经营多层次直销的企业，确实有「销售」商品和服务，企图以此欺骗大众，规避诉讼。当然，多层次直销是一种备受肯定的销售方式，它是透过一个独立经销人员网络，让直销人员因为销售产品给消费者（包括加入这种销售办法的人）而获利的方式。

若是仔细检视金字塔式销售法所谓的「产品」，往往会发现它们并不具有真正的市场价值。这是因为那些产品通常都只是些「噱头」，例如某某证书、假的训练计画或杂志订阅办法、虚幻的折扣，或是定价过高而功效极低的「神奇」疗方，诸如此类。新进人员往往被迫要「投资」大量购 买这些产品，却没有确实的可能性来把这些产品销售给真正的消费者（或退货还款）。然而，他们投入的金钱却成了诱使他们加入的人的丰厚收入。

（2）下列几点要素可清楚划分合法之直销事业与非法之金字塔式销售的相异之处：

A．合法的直销公司会以销售优质产品给消费者的方式为基础，提供一个真正做生意的机会。依照惯例，他们会向消费者提供满意保证或犹豫权(cancellation right)；不满意的消费者可将产品退还，并换购其它产品，或是获得退款。金字塔式销售法则无此在商业上实际可行的产品销售基础。

B． 合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计画的机会，欲退出者可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90％的退款。反之，金字塔式销售法却往往鼓励、甚至要求加入者购 买大量货品积存，而且不得退换；失望的加入者只能带着既卖不出去又不能退还的货品退出计划。

C． 合法的直销机会可以只需最低的创业成本，和极少或甚至没有存货投资风险。如果新进的直销人员决定不再追求获利机会，则即入会费再少，仍可退还。相反的，金字塔式销售法往往要求缴交高额入会费，和高或大笔存货「投资」，且两者均不得退还。这是因为金字塔式销售组织的经营者是利用吸收新人入会来获利的。

D． 可*的直销公司，其销售和行销计画系以直销人员因拓展该公司产品客源，而日渐获得肯定和奖励为基础。直销人员业务的发展和稳定，系决定于客户是否满意，和公司对直销人员之奖酬是否公平。反之，金字塔式销售法则以"快速致富之道"为饵，诱使加入者购 买"最有利可图"或"领导人"的职位。在金字塔式销售法架构中，没有实际可行的长期营业机会。

众周所知，无论是封建社会还是资本主义社会，都是金字塔式的社会阶级模式，有阶级就有阶级斗争，底层百姓在不堪忍受压迫和对生产资源分配不合理的前提下，一次又一次地将上层建筑推翻。回过头来，在企业管理上，这种金字塔模式同样存在这种问题，一层管理一层，上层对下一层发号施令，上层往往是游戏规则的制定者、监督者，对下一层有处罚的权力，从而引起各种积怨：老板或管理者总抱怨员工能动性差、执行力差、待遇要求高，员工总抱怨待遇低、福利差，工作条件艰苦，从而形成了“企业阶级”。有阶级就会有斗争，企业内耗不言而喻。

我们建立企业管理金字塔体系的真正目的是什么?是为了彰显权威、压迫下属，还是为企业的发展注入润滑剂，使企业健康快速的发展?个人觉得企业的管理体系更是企业的服务体系。应该是倒金字塔的企业管理架构，才更有利于企业的健康长足发展!

一个真正的管理者，不是对下属指手画脚、发号施令。解决下属所不能解决的问题，给下属更好的管理指导，为下属做好服务工作，这才是管理岗位的真正意义。上层管理者换种高度看待自己在企业中所扮演的角色，明白真正为你创造价值的.是你的下属员工，更好地为企业基层员工做好服务，以一个“服务员”身份出现在员工的面前。这样不但会缓解上下级的矛盾，而且更利于解决企业执行力差、创新能力不足、凝聚力不强的问题。

再从企业的利润赚取方式上来看，金字塔模式是上层建筑一层一层地往上吸取下一层创造的价值以达到赢利的目的，这种赢利方式的前提是上层要有足够的吸力(产品的赢利能力和榨取下级剩余价值的能力)，同时这种吸力必须要有持续性，中间不可能有喘息的机会，否则，你的赢利就会前功尽弃，重新漏下去。而倒金字塔模式的赢利方式就完全不同了，上层建筑是在倒金字塔的底端，毫不费力地就将下层员工赚取的利润和价值囊入怀中，就如同漏斗一样，躺在下面舒舒服服、毫不费力地赚取了利润。

我们把这种赢利模式更形象地称为“漏斗模式”

从小康公司这几年在营销管理的变化中可以看出端倪。以营销中心制定销售战略、市场推广计划、客户目标管理为例，以前基本是高层制定出计划方案目标，在销售会议上一经宣布，销售人员必须强制去执行，没有讨价还价的余地。但销售往往是细节的关注，不同市场、不同客户会有差别，一概而论就导致如下结果：很多目标制定过高，销售人员根本完不成目标推广方案不适合部分区域的市场现状，达不到预期效果，且费用投入过高部分方案得不到客户的认同，方案根本无法落地执行等。随之而来，销售人员会带着情绪走向市场：反正目标完不成，那就混一天算一天，实在考核严了，就辞职走人为了应付公司，制造虚假数据和市场信息资料以达成自己的业绩对公司发出的指令采取抵制、拖延的应对措施，不愿意向管理层反映市场实际情况，导致上下级沟通出现真空等。这些情况进一步造成的结果是：人员花费了大量的差旅费用却没有结果，市场费用投入浪费，业绩下滑，人才流失，甚至因为法不责众，很多方案战略不了了之，无法问责。

从2008年下半年开始，公司果断调整：公司管理层制定战略、方案，在营销会议上研讨，要求销售人员根据所在区域和渠道的不同提建议、提意见以确定方案的可 *** 作性然后销售人员根据自身市场现状，设想要达成目标会遇到哪些问题，公司及管理层在人力、财力、智力上提供哪些具体支持和服务当实际 *** 盘中遇到一些未知或潜在问题后，由对应的哪些部门或高层为其解决问题，提供什么样的服务并确保服务完成时间。所有的问题经过讨论、高层解答后，形成书面方案，除销售人员签字外，相关管理层必须签字确认，确保因公司出现问题销售人员可以问责管理层。这样，销售人员既有话语权，得到了应有的尊重，又解除了后顾之忧、得到了尚方宝剑，执行力和对推广效果的要求一下子就得到了提高。基层不再是一个个傀儡，而变成了有思想、有战斗力的市场恶狼，费用不但有效控制，而且业绩很快就显著提升，可以说，小康这四五年的业绩稳步增长，和公司高层在管理中的角色转换是分不开的。

因此，管理模式固然重要，经营管理者以一种什么高度和心态去看待自己的管理模式，以一种什么样的理念去运用好自己的管理模式，更为重要。

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