产品的场景营销,即打造符号。产品要成为消费对象,必先成为符号
在当代消费社会,日常生活用品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。从产品的功能或内涵的角度看,产品实用功能的普遍满足,产品中符号象征内涵即社会文化内涵的重要性日益凸显,这种变化常常被表述为当代产品的符号化。
商品就是符号,人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘,她拎一个LV的包,是为了通过这个商品道具的符号意义,来传达自己的角色。一个成功人士,住哪个地段、什么房子,开什么车,穿什么衣服,就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来,传播出去。
人是符号动物,符号携带或明或暗的意义,深刻影响着人的行为,或者说符号控制了人的行为,是驱使我们消费的动力。
所以产品本身固然重要,但单凭这个是不足够的,需要依靠产品符号来占领用户心智。
那如何寻找适合产品本身的符号呢?
一条规则很重要,就是不断降低品牌被发现的成本和被记住的成本,可以从用户中挖掘对这个产品的认知,从他们的习惯和期待中出发,寻找最容易被认知的符号。
举个例子,湖南卫视的logo是金黄色,形状采用流线型,让人想起芒果的形状。后来网友私下把湖南卫视称为芒果台,显得亲切且口语化,认知成本极低。官方没有拒绝这个称谓,反而积极迎合,主持人在节目中也多次提及,芒果台渐渐从少数人的话语,变成大众的认知。甚至在移动端时代,开发线上app,取名时没有与湖南卫视官方名称沾边,而是取名“芒果TV”,极大降低用户的认知成本,易熟知,易传播。
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1、什么是场景营销
究竟什么是场景营销,品牌和产品又如何利用场景营销实现增长?
拆分来看,此处的“场景”,简单地理解,就是什么人在什么时间地点,想做什么事。生活中的场景随处可见,任何一个特定场景,在这个行为事件下,消费者一定会产生特定的需求或问题,这些都有可能促使消费者产生消费行为。利用不同场景去实现商业目的,就是我们所说的场景营销。
2、场景营销的核心产品的本质,其实就是为消费者的需求提供解决方案。而场景营销,正是将商品和消费者需求进行合理匹配,从而促进销售达成。那具体要选择什么产品——当下场景有什么样的独特需求,才是决定因素。
需求的产生,是基于特定场景下的必然结果。无论人群画像如何,人的特定行为,是可以通过特定场景进行激发的。比如路遇堵车,无论是大老板还是小职员,基本上都会出现着急的情绪,只不过因情绪控制能力不同,行为表现有所不同。这种场景下,如果有一款产品可以让车直接隐形(假设),可以自由穿过拥挤路段,并且产品的价格还能承受,大部分人会选择购买这款产品。这就是场景刺激下需求的产生,而这款产品,刚好满足了这个需求。
综上,我们说场景营销的核心是洞察具体场景中消费者的心理状态和需求,就不难理解了!
3、如何运用场景营销场景营销,其营销所针对的是消费者的心理状态,而非具体场景。场景只不过是一种刺激消费的手段,它不光可以是一个现实场景,也可以是一篇文章、一个图片、一个视频、一段音乐、一个事件……
在选择场景时,我们要从两个维度入手:购买场景和使用场景。
① 购买场景:
如果正处于产品构思阶段,可以考虑:消费者在哪些场景下有哪些需求未被解决?需求在哪,商机就在哪。
如果已有产品,那要考虑:消费者会在什么场景下购买我的产品,他的需求/动机/理由是什么?
② 使用场景:
你的产品,会在什么场景下被消费者使用?
能考虑好这个问题,产品的使用体验会得到质的提升,同时复购率和口碑都会得到提升。
用户的需求和品牌的产品、服务精准匹配,场景营销不仅能协助品牌提升转化作用,完成精准触达,更能为用户带来杰出的体验。
1. 产品介绍:介绍护肤品的功效、成分、使用方法等;2. 产品推广:推广护肤品的优势,如护肤效果、抗衰老、抗炎症等;
3. 产品搭配:搭配护肤品与其他护肤品、化妆品等,提高护肤效果;
4. 产品活动:宣传护肤品的促销活动,如折扣、赠品等;
5. 产品评价:分享护肤品的使用体验,如护肤效果、使用感受等;
6. 产品技巧:分享护肤品的使用技巧,如护肤步骤、护肤方法等。
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