深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式就是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的冲击，房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最为严重的几个月内，楼市可谓无人问津。

2021年1月4日，中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年楼市总体成交量较2019年下降137%。

由此可见，由于2020年新冠疫情的影响，使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去，户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有达成交易。

这个时候，地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龙湖地产：多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

龙湖长楹天街在2020年2月开始，利用自身30W+微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时，为了增加线上传播活力，将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐，其中包括：1多面时髦精-抖姐, 2品质生活家-COCO，3 美食 挑剔客-饕爷，4玩趣Z世代-奥利哥。

然后，按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。

3月27日，龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播，新款yeezy现场开箱。

其实，龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则，龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额318亿元。

由此可见，从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。

目前，龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

（二）

恒大地产：内外部双管齐下，盘活私域流量

除了龙湖地产，恒大在这次疫情当中，数字化营销也表现得非常优秀，业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

对于客户来说，线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房，足不出户便可提前看房对比，在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求，并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台，做好客户管理，以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量，从而为线下销售奠定了基础，有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化，还是需要靠线下提供的优质服务。

因此，恒大把这套系统也运用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端，实现一次开发，多端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户，利用iPad电子楼书实现近距离交谈，针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后，用ipad来展示楼书，加深客户对项目的了解，提高兴趣。并且，在人流较多时，置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示，提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间，恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩：最高峰时，1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处，有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时，恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料，鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万，假如每一位员工朋友圈大概有100人，那么14W100=1400万。换言之，恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式，比买广告位的性价比要高，而且覆盖的人群种类也更广，轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

（三）

碧桂园：凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景，全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的体验不快？碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。

疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR带看。碧桂园有专业的销售顾问，在凤凰云平台，通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解，随传随到，就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能：直播看房。例如，碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作，当晚合计观看人数约800万，品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。

（四）结语

2020年，电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头，成立天猫好房，并在双十一电商节期间，与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、3679亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

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VR看房需求大量增加，导致房企扎堆线上卖房的现象

因为疫情原因，大多数人都是足不出户，这让高度依赖线下的房产行业陷入了冰点，很多的房地产面临着零成交额或者是现金流断流的罕见窘迫。5G+VR，这让消费者的习惯从线下变成线上成为可能。比如说在疫情期间，以恒大为代表的房企纷纷推出VR在线看房的功能，有数据显示，每天有超过千万次VR看房发生，在疫情期间，恒大恒房通、碧桂园凤凰通、贝壳找房等房企试水“云看房”，VR售楼处上线。“VR看房很直观，房子的每个细节消费者都能看到，置业顾问的讲解也是非常不错，我觉得现在可以签约了。”很多客户都是这样说。

疫情之前的VR看房以前主要应用于一些房产信息平台，特别是在展示二手房信息时使用较多。而对于很多的新建商品房来说，由于相关营销比较系统，更为全面，单方面倾向于VR看房的相对来说比较少一点。但是从疫情发生以来，这样的情况发生了很大变化，开发商目前更热衷于通过线上VR看房途径来获取客户，主要原因在于线上是疫情期间在足不出户的情况下唯一的营销环境，用VR技术增强了体验感成为了开发商抢夺客源的必用手段。目前至少有151家房企开启了线上营销，至少143家房企重启或新推出线上售楼处。VR售楼部被众多新盘应用，在低靡的市场中，成功突围，逐渐成为了主流。

那么VR看房优势具体表现在什么地方呢？

一：节省出行成本

“从南走到北、看房跑断腿”、“奔跑2小时，看房5分钟”看房确实不是一个轻松的活，而VR看房则打破了常规，它跨越了时间和空间的界限，让你随时随地都可以看房。其次就是线上VR看房和线下看房区别不是很大，也能随时咨询项目情况和周边配套，而且还减少了跑腿次数。

二： 低成本的拓客源

线上VR看房结合了互联网技术优势，同时比较容易分享和转发，可基于大数据进行精准的广告投放，提升获客率。房企线上营销平台虽然前期投入相对来说比较大，但后期可以大幅降低销售成本、节约人力。

·三：加速用户的决策

VR看房能让看房者高效的筛选房源，有针对性地进行咨询或线下看房，目标性更强、确定性更高。

四：更加快速便捷，信息齐全

目前在线上小程序，各个项目的效果图、户型图、样板间、720°全景看房、周边配套都会呈现出来，获取到的信息更加应有尽有。多种方式让好房的情报一目了然，另外VR看房这种全新的交互式视觉冲击可以给我们带来不一样的感觉，让客户有一种置身真实房间的全场景看房体验，如果想了解更多房子背后的“故事”，通过小程序找到对应的经纪人，足不出户的即可掌握资讯，关键信息，核心价值一览无余，省去了打听、上网搜资料的精力，更加的快速便捷。

VR看房是云看房的标配，今年恒大的恒房通，一个月成交的房子合同超过了500亿元！

九商VR全景支持视频、音频、三维产品等全景互动功能，还可在微信、微博、网站、小程序等平实现高质量的全景展示和分享，并已适配各移动终端设备，支持OS及Android系的全景浏览、ipad、触摸一体机全景浏览等。

那么重点来了。

今天给大家简单谈谈拍摄VR全景

1、设备选择

目前市场上的VR全景拍摄设备越来越多，华为发布的P40手机号称能给月球做全景拍摄的功能。除了外，还有普通卡片机等，包括市面有360全景相机。怎么来说使用起来很简单，但是效果不如人意，如画面噪点多、清晰度模糊不清等等。

这种得到的原图质量感人，后期合成出来的效果不堪入目！

用单反相机虽然麻烦一些，但是能够得到比较好的全景。步骤也简单，拍摄多张全景，然后经过后期合成。

2、拍摄技巧

在拍摄的时候，保证镜头的焦距固定不变、对焦距离为无限远处，焦距与对焦距离都不能改变。以外，还可以使用专用的全景云台架，达到更加精准的刻度计算，同时保证拍摄的过程中光轴位置不会改变。

可以的，河南的，排名靠后一些，主要看项目位置，地产一般自有资金出的比较少，都是用杠杆，付成本，如果项目的收益覆盖不了杠杆或者整体资金调拨不过来，又没找到接盘侠，基本就烂了。

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鑫苑（中国）置业有限公司成立于2006年04月10日，主要经营范围为房地产开发与经营（土地成片开发、高档宾馆、别墅、高档写字楼、国际会展中心、大型主题公园等国家限制外资经营的除外）等。

淡市之下，渠道为王。渠道高效，业绩法宝。超强销售力，就是能把产品高效、低成本铺向各渠道。虽然在房地产行业，营销渠道的重要性弱于产品本身。渠道不是万能，但没有渠道万万不能。2012年后推出“全民营销”，正是房企扩渠道、促销售之举。

有的房企，全民营销平台和网上售楼处合一（恒房通），有的两者独立运营（凤凰云、凤凰通）。有的总部统一运营（龙湖），有的区域各自为政（万科、世茂）。

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产品：主要为项目驱动，集团管控力度弱。或采用明源云客，或者自建平台。较多房企是自有平台与明源云客并用。

形式：依附微信。生态圈主要在国民社交媒体——微信，不仅开发小程序，还开通公众号。有几家房企开发了APP、PC端。不过，百度或今日头条小程序，普及率非常低。

入口：较单一。主要在集团和项目公众号里，或者项目营销画面的二维码里。自身形象推广较少。 粉丝：马太效应。一边是凤凰通、恒房通龙头房企：亿元级数字化投入，千万级粉丝量、10万+的公众号阅读量。一边是艰难维持的长尾房企，公众号阅读量3000人以下，甚至不足1000人。

克而瑞研究中心统计数据显示，TOP30房企中，70%的企业都发布过多元化业务战略；TOP100房企中，有97％的企业布局了多元化业务。

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