如何看待社群对产品运营的重要性

在我看来社群并不是一个产品，只是实现目的的一种手段。

这种运营手段也可以从以下四个方面对产品运营产生重要的影响：

拉新、活跃、留存、转化

第一种是拉新用户，对于成熟的社群来说，已经有自身的IP效应，能用最少成本、最快时间来驱动用户进行传播和引流。

当一个社群成熟之后，通过不断的刺激点来增加用户量级和社群影响力，最好达到一定IP效应之后，对于导入产品A、B、C等来帮助拉新用户也是极其有利的手段。

这里给大家说一个特别典型的案例：大家应该很熟悉吴晓波，吴晓波有个社群叫做“书友会”，吴晓波本身也是个机具影响力的IP，而单一的输出肯定无法满足品质社群主体的需求，那么如果想要追求IP效应最大化的话，粉丝经济必须进化成社群经济。就在不久前，2016年11月9号中端服务酒店市场的开拓者亚朵携手吴晓波在杭州为共同创建的中国首家社群酒店—亚朵·吴酒店揭幕，也预示着社群经济的商业模式新人口已经开启。利用酒店本身的优势可以提供线下交流的平台加固社群的稳定性和多元化，而“书友会”的用户消费水平和亚朵用户群体具有极高的重合性，所以也奠定了合作的基础。

第二种：活跃用户：利用社群做好用户载体，建立用户传播触达点。

首先也是通过社群建立之后，可以利用社群这个聚集用户最多且最直接触达用户的载体来进行内容的通知和扩散，因为对于一个粘度较高的用户社群来说，用户的参与度和配合度也是极高的，这样的话，社群用户的传播其实也是另一种营收。

大家应该熟悉微博的社群，微博是从2014年做起来的社群功能，但是一直没有火起来，可是微博却利用了社群做起了新玩法。大家应该比较熟悉微博现在最主要的两大活跃人群，第一个是高校用户，第二个就是八卦、自媒体。我在大学的时候在微博校园渠道时候参与的全国高校“绿植”活动，“绿植”活动是每年全国高校一起参与的一个线上传播，线下免费领取绿植的公益活动，这个活动的特色就是成本低、参与度高、用户面广。所以后来新浪为了使用起来社群，就直接自动把一个高校参与活动的用户自动匹配到一个社群里面，为了方便以后每一次活动的通知和传播，这个就是体现了社群的重要性。

第三种：留存用户。对于低频消费行业，可以基于用户关注点来利用社群运营留住用户。

这个主要的步骤也是在社群完善之后，基于产品观念通过社群的方式来引导用户深入产品的故事线，去跟随产品活跃，通过活跃来探索产品目标，达到用户留存。

近一两年国内房地产内集中掀起了一阵互联网热潮，而大家应该熟悉最大的地产王国—万科也不例外，万科推出了“住哪儿”app，通过区域的规划把相同、临近的小区通过线上社区的方式来打造了一个属于万科彩色生活的社群，例如有人想找人一起锻炼，互相监督，就会在社群询问一下找找同伴，这样有相同想法的人可能就会附和并且一起参与，久而久之，万科社群户主的感情也会越来越好，用户粘度也会提高，不仅仅在社群内寻找同伴可能也会去增加其他功能的尝试，这样就相对于来说毕竟容易形成一个户主的闭环生态圈，让用户更好的留下来。

最后一个：转化用户。社群就是围绕一个价值点就凝聚的结果，而最终的目的就是价值的最大化。

一直以来都在说社群一定是基于产品，这个产品有可能是物、也有可能是人或者是服务。而做社区所耗费的人力、时间、财力都需要成本，那么做社群最终的目的肯定要赚钱。

大家应该熟知秋叶PPT，对于秋叶老师也是先从自己擅长的PPT方向来做一个有关于PPT课程的社群，后续才转化为付费、卖课程、卖书、做营销活动等，这些也是基于社群成熟之后把社群的价值最大化的发挥。

以上观点也仅仅代表个人的建议，可能不太准确。希望大家可以添加个人微信私下交流：zhen826696371（备注：百度派）

教社群营销的具体方法如下：

第一步：先把群友加成微信好友，你投放广告去获得精准用户，在一个社群中，全是高质量的用户，你把几百个群友加成好友，首先可以节省几万元广告费，未来最少可以为你创造几十万以上的价值。如果你不把群友加成好友，那就太浪费了。

第二步：多多在群中分享干货，最好的广告就是不广告，你直接在群里发广告，别人条件反射就会你这个人非常陋逼，非常急功近利，就会躲着你。如果你只是单纯的分享干货，为大家贡献价值，那么大家就会觉得你这个人很实在，有深度，值得交往，收获可以最大化。由于内容很有价值，自然有精准的会员主动找我深入聊，从而给我带来远远超出会员费的价值。

第三步：多在群里面互动交流，只要你有时间，针对重点的社群 ，你最好置顶，然后经常在里面和其他人互动交流。因为大部分人都是观望者，而你是主动冒泡的，于是慢慢的，尽管大部分人没有和你深入聊，他们也都觉得和你很熟悉，因为你天天在他们眼前晃。

第四步：写文章多夸赞其他人，你每天主动找其中一个会员深入了解，了解对方，然后主动给对方提供你能够提供的帮助，对接你能够对接的资源。

社群营销方法可以到单仁咨询学习，单仁咨询始终以“帮助中小企业成长，创造更多的社会就业”为己任，致力于对当前中国中小企业网络运营提供正确的策略指导，现已形成全国20多家分公司的的服务格局。

         这本书还算有点内容，最起码你从他自己的实践中看到很多创意和行动，普及了很多通识，关于工具性的平台或者应用，因为你不留意不关注会忽略很多基本的东西，就像我们用的很多电子产品，尤其是女生很多都是30%的功能可能都用不到。总之你要说得言之有物，你要做得有方可寻，群众的眼睛是雪亮的，你的干货到底有多少，一看便知。

1.1 什么是社群？

你不是一个人在战斗，不是一个人！社群经济的火爆是移动互联网与新媒体进化的产物。

点与点通过某种媒介互动和连接，出现联系，连接两点之间的线是社交，多点之间的多条线社交形成面，面就是社群。

1.2 构成社群的五要素

同好：决定了社群的成立。可以基于产品、行为、标签、空间、情感、三观

结构：决定了社群的存活。包括组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。

输出：决定了社群的价值。知识干货、咨询答疑、信息资讯、利益回报。输出还要衡量群员的输出成果，全员开花才是社群，如果仅仅一枝独秀，那还是粉丝经济路线。

运营：决定了社群的寿命。运营四感：仪式感、参与感、组织感、归属感。

复制：决定了社群的规模。一个社群如果能复制多个平行社群，会形成绝大规模，思考是否已经构件号自组织？（是否具备足够人力、财力、物力）；是否已组建了核心群？（种子用户，引导社群良性发展）；是否已经形成亚文化？（大家的风格等）

举例1）围绕灵魂人物构建社群：逻辑思维；2）围绕核心产品构建社群：小米手机。3）围绕软性服务构建社群：大熊会、秋叶PPT。

1.3 社区和社群是一个东西吗？

社区强调人与人在物理空间的联系，社群强调人与人虚拟空间的关系。社群基于“关系”的连接不受空间与时间的约束。一个社区里的成员不一定有社群，一个社群里的成员不一定非得在一个社区，社区经常是社群产生的温床，社群一旦形成，社区即使瓦解，但社群不会瓦解。移动互联“社交关系”的力量，不论是做产品还是营销，都不能忽视。

1.4 与粉丝经济相比，为什么社群营销更具有优势？

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。微博微信公众号模式也是粉丝经济， *** 作模式都是定位特定主题，努力扩大粉丝规模，针对性广告，转发给粉丝购买自己产品和服务，甚至参与转发扩大影响力。

粉丝经济成立三个条件：1）足够多粉丝；2）粉丝愿意参加你活动；3）你和粉丝都在一个活跃平台上玩。

微信公众号一个新粉从关注到渐渐不看你的文章推送，周期大概3-6个月，这还是在你内容有可读性的情况下。每个人时间是有限的，他分配给你时间，取决他对你的黏性，黏性取决于你的价值。所有社会化营销争夺与运营，都是用一切办法抢占用户每天的24小时。

社群好处：1）社群经济的自运行生态。粉丝围绕一个中心点，一对多结构，强调向心力，中心点缺失，结构很难维持；社群经济是多点相互连接，强调凝聚力，缺失一个，并不能瓦解整个结构，可自行运转。2）群体氛围下，更容易形成相互感染额冲动购买效应。“羊群效应”，古斯塔夫·勒庞告诉我们：无论构成这个群体的个人是谁，他们的生活方式、职业、性格、智力有多么的相似或者不相似，只要他们构成一个群体，他们的感觉、思考、行为方式就会和他们处于独立状态时有很大的不同。3）群体可以通过直接分享建立更紧密的联系，从而获得更多的营销机会。

工业时代：受众—用户；营销时代：受众—用户—粉丝；移动时代：受众—用户—粉丝—社群

1.5 如何从粉丝经济到社群运营

受众—用户—粉丝—社群，是大部分企业或品牌的运营之路，各行各业都向这个方向努力。

万科营销：卖产品—标准化、销售员—业务员销售、员工力量；做口碑—万客会、万享会—全民营销、人人力量；搭社区—生活化、关系化—社区营销、关系力量。

2.1 怎么让社群长寿？

一个群经历萌芽期、高速成长期、活跃互动期、衰亡期、沉寂期，走完整个生命周期模型长则6个月，短则1个星期，即使出于商业目的主动管理一个社群，生命周期大概两年左右。

加群动机：联络、工作、交友、学习、宣传、生活的需要。

价值分类：价值群、鸡肋群、死亡群、垃圾群。

两个启发：1）不要过度投入，群走到生命周期尾声，不骚扰别人就是美德；2）要设计一个在群生命周期结束前就能完成营销的产品。

建群动机：卖货、人脉、成长、品牌。

如果一个社群的存在，既能够满足成员的某种价值需要，又能给运营人带来一定的回报，就会形成良好循环，甚至可形成自运行生态。要想得到长期回报，就需要设置长期需求，这也是为什么大多高频重复使用类产品的社群存活时间要比兴趣社群长。

2.2 社群短命七宗罪

1）缺乏一个明确而长久的定位；2）缺乏有影响力或热心的群主或群管；3）群主个性过于强势；4）骚扰；5）缺乏固定的活动形式；6）“蒸发”；7）陈旧，成员总共那么几个人，事物新鲜感。

2.3 社群活跃的结构模型

群组里六种角色：组织者、思考者、清谈者、求教者、围观者、挑战者。

两种管理模式：基于社交的环形结构；基于学习群的金字塔结构。

2.4 群越大越好么？

“150定律”、”邓巴数字”：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数大约是150人。

如果定位学习分享群，在有能力管理情况下，群的规模越大越好，还可以变形出核心管理群。环形社交群不可能具有太大的规模。微信群产品逻辑决定了群员进入关系是相对平等的，很难形成金字塔结构；管理学一个松散组织，26-36是一个小型自组织的最佳规模。

群规模扩大中，损失降低建议：1）加人要有节奏，不要一股脑引入太多；2）加人要有门槛，得来不易才懂得珍惜；3）加入要守群规，正是无规矩不成社群；4）老人带新人，将社群文化进行传承。

3.1 微信群vsQQ群第一回合：加入机制

微信群是链接扩散机制，可随时建群随手拉人，成员地位基本平等；QQ群有数量限制，管理员权限和非管理员权限明显不同，是审批机制。

3.2 微信群vsQQ群第二回合：信息呈现

微信群的产品逻辑是基于时间流，适合移动通讯；QQ群是基于主题，适合桌面时代。

3.3 微信群vsQQ群第三回合：管理工具

微信，不明显，红包、群公告、群转让；QQ群，多样化，审核、群公告、群投票、群文件、禁言、群@、匿名聊天、共享演示、红包、群数据、群活动。

3.4 微信群vsQQ群第四回合：运营特征

第一是开放性，微信群更看重加入者的横向连接，不是围绕某个中心者地位；QQ群创建者天然拥有中心地位，相当多特权；第二是多样性，微信更倾向于随时连接随时聊天，聊完自然下沉淹没，QQ群需要长期运营管理，放在控制版面进行维护，微信更多样化、更随机、更碎片、更临时。

3.5 微信群和QQ群哪个更适合社群运营

如果你是为了商业目的建立群，更适合建有明确主题的群，适合QQ建群。QQ群更像一个组织，微信群更像因某主题集合的聚会。

内部：QQ组讨论、QQ群、微信群要求不高；外部：QQ群便于管理。

QQ群比微信群更适合社群运营，原因8点：1）QQ群覆盖更广，不管是那个年龄阶段的人，基本都有QQ号；2）QQ群容量可以超过500人，一直到2000人，规模优势明显；3）QQ群有更灵活的管理手段，比如改群名片、禁言、群发消息等；4）QQ群桌面交互功能更强，支持多群同时互动，微信群不支持多群多窗口同时进行互动；5）QQ群基本对链接没有设置屏蔽，对网络跳转兼容性比微信更好；6）QQ群可以显示群员在线与否，有助于某些场景下群员间的互动；7）QQ群对文字分享和交互参与的支持更好，进行群分享的内容可以很快汇总打包变成对外传播的文字分享版；8）QQ群群管拥有管理群员的权力，对于大社区内的运营，如果群管没有足够权力管理群是很麻烦的。

3.6 其他社群工具简介

微博群、YY、阿里旺旺、红点直播。

4.1 建群五步骤

1)找同好：谁适合建社群？如何做好社群定位？如何找到社群第一批成员？2）定结构：组成成员，内部群与外部群如何区分？如何有节奏的引入成员？交流平台，选QQ、微信还是YY等其他平台？加入原则，开放加入制、邀请制、筛选制？管理规范，如何制定群规，有人打破群规怎么办？3）核心人物的输出，文章、语音、视频、答疑？群员的输出，一起写书、一起做微信、一起做产品？4）巧运营：仪式感，视觉统一、入群通告、爆照等？参与感，如何组织群分享，哪些小技巧可以提高群活力？组织感，社群可以协作？归属感，为什么要搞线下活动？5）能复制：是否已组建核心群—如何构建核心群？是否以构建好自组织—群核心文化的产生？是否已形成亚文化—基于核心社群文化的衍生。

4.2 找同好

社群离不开灵魂人物：影响力、有输出、懂运营。社群的价值是基于能力才能构建的，不是基于热情或者愿景。如何找社群第一批成员？泡论坛、微博粉丝、邀约、朋友推荐。

社群各种角色进行规划：创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者、付费者。

4.3 定结构

内松外严，区分工作群还是情感群。未雨绸缪，交叉法引入成员。核心群核心文化。

社群的复制与衍生，例如秋叶PPT核心群—学员1、2、3、4、5、6群、读书笔记群、群殴PPT群、轻松学图表、秦友团。

加入原则有门槛最好，邀请制与开发加入，动态淘汰制。管理规范要有规矩，入群须知，群规。

违规群员一般小窗提醒，公开提醒晒群规，私下警告，直接移除。如果踢人，一是要事先约定制度，建立制度最好和群员一起约定才能遵守；二是首犯要有提醒；三是再犯再严格按制度执行。群员有人爱发广告，征得群主同意，发广告先发红包。

4.4 产输出

核心产出与群体进化，普通群成员也能输出。

4.5 巧运营

仪式感，这是个什么群？统一命名和视觉化；进群之后做什么？用好群公告，告知入群须知；归属感建立第一步，统一修改群名片。群设置也莫忽视。

一次成功的分享九大环节：1）提前准备；2）反复通知；3）强调规则；4）提前暖场；5）介绍嘉宾；6）诱导互动；7）随时控场；8）收尾总结；9）提供福利。

做多群分享，考虑内容的整理传播和组织成本，用图文分享模式更好；小群中高质量的语音分享也被一部分人接受；视频分享尽量少用，宽带限制，体验不佳。

有效的QQ群分享——1）分享准备时 who：组织者、配合着，what：话题、预告、互动稿，when：预告时间、互动时间段、不同问题的讨论时间；2）分享进行时：基本过程（开头结尾讨论过程）、诱导互动、禁言；3）分享结束时：对本次分享学员发言进行汇总，对本次组织进行总结。

激发活跃度：匿名、禁言、截屏、红包。

4.6能复制

1）导向阶段：找合适的人；2）建立信赖：筛选；3）厘清目的：平台搭建；4）承诺：发展路径；5）执行，行动准则；6）高绩效；7）团队成长。

5.1 头狼战术

核心群策划，小伙伴群接龙。

秋叶PPT群特点：1）“头狼”要善于发现对路人才，不断扩充核心团队；2）新人加入后可以很快在里面发挥关键作用；3）每个人都可以有创意，但并不一定由他去完成；4）社群中，几个人对创意的讨论经常可以激活更多人补充更有价值的想法；5）每一次任务中都有“头狼”，但“头狼”不一定总是一个人。

5.2 蚂蚁战术

核心群策划，成员传播。

做推广不能盲目，要有的放矢，“蚂蚁战术”最主要抓住个人力量不大但是数量多的特点。对于智能挖掘而言，比的是广度，不是个人影响力，利用“蚂蚁战术”发挥群体力量，这是社群可以击败名人的一个玩法。

5.3 攻城战术

发布任务，大家挑战。（群殴PPT）

5.4 悬赏战术

重赏之下，必有参与。

激发社群活力，不仅有奖品，更重要的是有诱惑力的活动设计。

一场成功的跨社群活动：1）设计好活动的主次目标。有时次要目标要放首位，起到迷惑作用，主要目标隐藏背后。2）设计好活动参与方的利益链条。一场活动对谁有利，利益怎么分配，怎么调动参与方的积极性，怎么奖励工作人员。3）活动的开始、过程、事后都要做好控制，原则上应该一鼓作气，节奏要紧凑。（@读书笔记ppt，百度云PPT源文件、百度云盘）

读书笔记PPT学习社群玩法：1）活动组织。形式简单，参与门槛较低，信息可信度高，并且调动了学习社群学院对活动的情感连接。2）多发获利。社群学员、秋叶品牌和出版社方面完成了多方连接，都可以获利，共赢的玩法才是理想模式。3）顺应趋势。互联网时代随处是可见的各类连接，读书笔记PPT学习社群形成正是人与人的连接。

5.5 诱饵战术

干货分享，诱导购买。

通过有价值的载体在社群内引起关注，进而够到购买。

5.6 定点战术

精准聚焦，定点促销。

针对社群行动，找到社群所在地、熟悉社群结构、了解社群偏好，并从社群成员心理和行为入手。主要针对没有影响力自己建设群的人，瞄准特定目标客户社群，摸清社群散布图，找到据点深入打入，刷存在感，顺势完成营销。搜索或者线下活动找社群。做营销还是先做人，不是推广告，谨记你是专业信息分享者，不是硬广推广者。

5.7 降维战术

降低对方维度，占领主动权。

传统企业借助社群资源，做到三点：首先完成对社群的分享传播；其次把社群分享转化为社群的结构化输出；最后一起推广放大。

“我要进美的”一页PPT大赛活动：一跨界整合。美的四大能量：优质品牌、给力话题、丰富奖品、推广资源；秋叶PPT团队四大能量：专业团队、预约投稿、信任代理、年轻粉丝。二策划准备充分。1一个好话题2一条好微博3一组好奖品4一打好越稿5一段好节奏（内部QQ群发起，秋叶玩转新媒体群、一页PPT群学员邀请参赛、传播微博、扩散、通报、发奖、二次传播）。几点特别说明：预热、卡点、备案、加油、回顾。三敏捷互动。1点评2刷屏3激励4奖品、四相互信任。

6.1 从“强关系”到“弱关系”

未来商业，聚焦社群很关键。社群特别是有规模的社群，彼此之间连接方式一定要基于“弱关系”。

6.2 “内部活动”到“共同价值”

建议企业依据企业文化、产品特质、员工个性先建立内部社群。先在内部形成和产品连接的亚文化，这种亚文化慢慢走向开放，引入外部活跃的积极粉丝用户，最后形成内部社群和外部社群的双向交流。

6.3 从粉丝到产品代言人

核心圈—活跃圈—外围圈，小米、秋叶。

6.4 “内部自嗨”到“跨界连接”

6.5 从“口碑营销”到“用户主权”

让用户成为你的产品代言人。你眼中的万达一页PPT活动。

6.6 社群不是U盘，而是一群人的路由器

社群将成为专业人士路由器。硬盘人基于职能分工（90%）——脱离组织——U盘人基于专业技能（9%）——加入社群——路由人基于信任代理（1%）.

6.7 社群不是趋势，而是现实

这个趋势被很多明星关注到，他们开始一步步把成熟的粉丝经济社群化，让自己的明星代言价值和粉丝一起形成共振效应，从而获得更高的商业宣传价值。

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