如何建立高效卷烟营销队伍

建立一支“高素质、精业务、强活力”的卷烟营销队伍，是当前行业改革发展的迫切需要。 那么如何建立一支高效的营销队伍呢？结合当前实际工作，笔者认为县级分公司应该从以下几方面实施： 一、当前卷烟营销队伍现状分析 1、培训方式流于形式。近年来，从省到市县各级分公司都非常重视营销人员的培训工作，每年都集中开展多次营销知识与技能培训，虽然取得了一定的效果，但在实际工作运用中，还比较欠缺。培训内容只流于纸上，忽视了与实际工作的结合运用。另外，在系统培训中，无法对培训进行长时间规划，培训缺乏 “前瞻性”，培训流于形式。 2、营销队伍专业服务水平不高。卷烟营销队伍自身素质还不能完全适应市场发展的需要，例如在与客户的协调沟通能力、对市场的数据分析与运用、信息的收集与反馈合理利用等方面无法满足服务客户、服务市场的需要。 3、营销人员积极性不高。当前营销人员大部分为企聘工，受体制的约束，营销人员普遍存在临时观念，对自身未来发展缺乏良好的规划，思想较为不稳定，缺乏职业安全感，忠诚度较低；另外，在考核方式上比较单一，缺乏全面、科学的评价体系，优秀人员难以脱颖而出，问题员工也没有很好的退出机制，工作效率未能有所提高。 二、建立高效营销队伍的措施 1、完善培训制度，提高客户经理实战能力。 ——开展培训需求调研。培训需求是确立培训目标的前提，也是建立培训制度的关键，因此，开展培训需求是很有必要的，培训需求调研主要以营销人员为主要对象，通过问卷调查，了解掌握营销人员的培训重点，从而为他们提供有针对性培训内容。 ——合理安排培训课程。针对营销人员培训需求重点不同，合理安排培训课程。授课人以行业自行组建的内训师为主，外聘讲师为辅，培训内容突出服务理念，主要涵盖卷烟品牌文化知识、终端营销知识与消费者的沟通的技巧及卷烟销售管理培训等相关知识的培训。 ——延伸培训内容的深度和范围。针对县级分公司内部的各种情况和特征，结合现实的市场运行状况，开发一些有较强针对性、内容丰富，知识性、趣味性、实践性强的培训教材。 ——开展岗位练兵，提高客户经理实战能力。除了系统的培训之外，县级分公司应该积极组织客户经理参与到市公司组织的各项竞赛或者岗位练兵活动中，通过对客户经理业务能力和实战技能的锻炼，提高业力能力和实战能力。同时，针对自身的薄弱环节，不定期组织客户经理到表现突出的单位进行观摩学习，开展交流分析，充分发挥传、帮、带的作用，有效地促进了营销队伍的发展。 2、优化工作内容，提高营销服务效率。 ——明确岗位职责，整合内务作业。县级分公司应注重客户经理的三大核心职能即客户关系管理、片区市场维护和卷烟品牌培育，突出客户经理的主要工作价值，结合具体的实际情况，采取切实有效的措施，进一步明确客户经理的工作职责，提升客户经理的核心能力。另外，以“内务是为了保证更好地履行岗位职责”为原则，整合客户经理内务工作。根据对客户经理职能发挥的重要程度，对各项计划和总结等内务作业进行取缔，尽可能剔除不属于客户经理工作职责范围的额外工作。 ——以客户利益为中心，不断推动服务上水平。零售客户最关心的是如何不断保持或提高自身经济效益和经营管理水平的问题。因此，县级分公司应该紧紧围绕提高零售客户的经济效益和经营管理水平这一目标，为客户制定不同的服务标准，严格客户经理服务执行制度，使服务措施能够真正落实到零售客户身上，为客户提供最优质的服务。 ——加强服务部营销团队建设，提高团队工作效率。卷烟营销人员个人的工作能力和认识水平始终是有限的，整个卷烟营销团队团结协作、互相交流、取长补短，才能促进卷烟营销工作的不断发展。因此，县级分公司可以尝试以服务部为团体，构建营销服务团队，以此提高团队工作效率。具体可以从以下几方面建设：加强培训，提高服务部团队综合素质；优化流程、完善制度，提高服务部团队执行力；创新文化载体，推动服务部文化建设；加强考核，提升服务部团队工作效率；突出协作，提高服务部团队凝聚力。 3、健全激励机制，调动营销人员积极性。

强服务 、树品牌是今年营销工作的主题之一，营销服务要与零售终端建设和窗口建设相结合，践行客户 至上、服务为本的经营理念。强服务的根本是要平等互利，核心是要关注客户利益，关键是要密切客我关系，目标是提升客户满意。基层营销部应立足工作规范，长效推进示范，探索客我互动，提升服务价值，打造好高效便捷、优质规范的服务品牌，真正做到“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。

一、立足工作规范，提高服务质量

营销服务质量取决于客户经理 的工作执行力与精细化，只有工作流程规范了，工作标准明确了，工作过程控制了，才能实现与客户平等互利，才能让客户感觉公正公平。基层营销部应针对客户服务 工作中可能存在的拜访频次不到位、服务能力欠缺、服务方式简单的问题，制定实施《客户服务督查考评办法》。重新梳理客户经理工作流程及服务标准（例如规定除小型食杂店外，其他客户均需每周拜访一次，要求客户价签缺失不得超过3个以上，要求功能终端账面与实际库存误差率不得超过10%等），并严明规范经营纪律，采取全员监控、团队检查、月度考核的督查考评形式。即区营销部成立“客户服务督察考评领导小组”，成员由区营销部业务经理、客服部主任、市场部经理组成，每月抽查全区所有客户经理服务客户的拜访频次、品牌推介、终端形象、服务态度。对于检查得分不达标的客户经理，严格执行营销考核，对于得分在90分以上客户经理，在标杆管理中予以加分激励。通过市场部相互督查、相互交流，相互学习的考评形式，动态监控区域客户服务质量，提高客户经理的服务意识。区营销部还应制定《客户月度供货总量指导性意见》，以2011年为参考数据，从七个业态细分月均销量规模，指导客户经理从季节平均销量、环比浮动系数、同比增幅预测三个方面，精准客户月度约定。并按照持续供应、均衡投放、兼顾公平的原则，制定《2012年紧俏货源管理办法》，进一步优化紧俏货源流速、流向、流量，提高客户货源满意度。

二、长效推进示范，强化服务能力

示范街是卷烟零售的窗口，品牌培育的阵地和规范经营的标

杆，只有示范街客户的服务更加规范化、更加标准化、更加个性化，才能切实做到关注客户利益。区营销部首先应是统一形象，打造硬终端。即对示范街客户全覆盖发放价签盒，并将客户经理的价签服务工作纳入客户服务督查考评，着力解决客户价签发而不用、用而不留的随意性问题。同时为客户设置“新品展示专区”，统一陈列方式，提升品牌陈列形象，向部分客户配置烟草logo店招与柜台，展示诚信经营窗口，发挥示范街宣传促销功能；其次是强化服务，建设软终端。在示范街宣传发动，统一形象基础上，还应制定实施《终端客户提升工作过程监督实施办法》，指导客户经理从价签规范到盒包、条包陈列规范，从柜台整齐划一到店面生动醒目，从订货数量到订货结构，从经营获利到品牌培育，全面开展客户服务工作。应建立示范街“日服务、周走访、月检查”的工作机制，即客户经理每日对示范街客户进行陈列指导、库存优化与品牌推介，市场部每周对示范街终端形象、客户需求进行走访调研，“客户服务督察小组”每月对示范街客户开展抽样检查。以目标引领，长效服务，持续改进，进一步提高客户服务能力与水平。

三、探索客我互动，创新服务方式

互动是客我关系的最高境界，区营销部可积极探索网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客我互动方式。在市公司营销总部、工业企业、信息中心的大力支持下，建立客户 服务 qq群。针对卷烟零售客户群体的信息需求、交流需求、经营需求，开辟“货源信息”、“功能终端”、“新品宣传”与“客户培训”四个宣传栏，开通营销、专卖、送货专业咨询服务。通过设置网上专职客户服务 员，以扮演好分析师、咨询师、培训师三个角色，探索建立客户服务的窗口，客户交流的平台与客我互动的桥梁。履行凡客户网上提出卷烟经营诉求，客服员必回帖回复，客户经理 必上门服务、区营销部必回访征询客户满意度的三项承诺。明确qq群是平台服务，不是网上销售；是完善服务，不是综合服务；是互动服务，不是被动服务的工作定位。形成烟草提供专业信息服务、工业企业宣传品牌、功能终端、普通客户、新客户自由交流的良好互动氛围。建立良性的客我沟通机制，发挥舆论宣传作用，开辟客户服务的网上渠道。

四、建设功能终端，提升服务价值

功能终端是市场状态的稳定器和客我关系的新境界，只有进一步激发客户的能动性，激发客我的互动性，才能发挥终端功能，提升服务价值，提高客户满意度。区营销部应制定《功能终端建设实施方案》、《功能终端动态评估管理办法》，探索实践在目前功能终端客户“三合一”（店招牌。柜台、扫码q）配置并上线运行的基础上，以信息应用与体验式培训为抓手，进一步优化服务；以动态评估与分类管理为手段，进一步提高运行质量。首先是开展体验式培训。市场部每月组织一次功能终端客户体验式培训活动，通过20名客户的集中培训、答疑解惑，经验交流、及“三合一”终端观摩，发展目标客户。客户经理每月选取一名功能终端客户，开展一天“驻店式”培训。充分利用功能终端 *** 作平台与营销工具，帮助客户整理一次品牌出样，尝试一次新品牌文化传播，开展一次存货分析，优化一次卷烟订货。使客户逐步树立起扫码采集信息，销售引导购进，存货控制成本，动销带动盈利的经营理念；其次是实施动态评估与分类管理。应紧密围绕终端五大功能设置考评细则，采取“季度评估，功能评分，分类管理，优胜劣汰”的方式，对每季度功能终端客户进行综合评估。对动态评估为“优秀”功能终端，每月加强个性化指导，完善“三合一”终端配置；对“良好”功能终端，每周强化客户经理“驻店式”服务，帮助提高经营能力；对“合格”功能终端，每季度以“优秀”客户为参观标杆，开展市、区两级观摩体验、集中授课与户外交流活动；对“不合格”功能终端，下发通知，限期整改。形成优胜劣汰的管理机制，提高功能终端贡献度，实现客我从“建终端”到“用终端”转变，推进终端服务向纵深方向发展。

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草　职业：营销师（卷烟商品营销）　等级：3　鉴定方式：技能　鉴定点数：97

鉴 定 范 围 鉴　定　点 教材页码

一级 二级 代码 鉴定点 重要

名称代码 鉴定 名称代码 鉴定 程度

重要程度比例 比重 重要程度比例 比重

1 确定调研内容 X P62-67

市场营销 市场调研、分析与预测 2 调研问卷的结构 X P69-70

（） （） 3 调研问卷的问题设计 X P70-76

4 调研问卷的备选答案设计 X P74-75

5 调研方式的选择 X P76-78

6 专项调研的组织 Z P79-80

7 分析报告的撰写 Y P106

8 社会库存分析的指标构成 X P134-135

9 社会库存指标分析的内容 X P135-136

10 社会库存指标分析的维度 X P137

11 零售价格分析 X P137-139

12 社会库存和市场价格的关联分析 X P139

13 公司销售数据与社会监测数据综合分析 X P140

14 多渠道信息综合分析 Y P142-143

15 预测需求总量 X P151-153

16 预测品类需求 X P153-154

17 分品类预测品牌需求 X P154-156

1 确定货源采购目标 X P167-168

货源组织与货源投放 2 货源管理类型及采购策略 Y P176-177

（） 3 卷烟品牌投放策略类型 Y P215

4 不同品牌发展阶段的货源投放 Y P216-217

5 分析上柜率指标 X P219

6 分析重需率指标 X P219

7 分析订足率指标 X P220

品牌营销 1 品牌定位知觉图 X P62-63

品牌战略规划 2 品牌定位排比图 X P63-64

3 品牌定位配比图 X P65-66

4 波士顿矩阵 X P78

5 麦肯锡矩阵 X P78-79

6 品牌组合策略 X P81-82

7 品牌在成熟型市场的布局策略 X P89

8 品牌在成长型市场的布局策略 X P90

9 品牌在进攻型市场的布局策略 X P90-91

10 品牌在机会型市场的布局策略 X P91

1 制定区域市场发展规划总体思路 X P184

区域市场发展规划 2 制定区域市场发展规划的步骤 X P185-186

3 区域市场消费需求分析 X P186-187

4 设定品类角色的方法 X P189

5 设定品类宽度的主要方法 X P192

6 商品组合结构 Y P192-193

7 确定重点品牌/规格的方法 X P194-195

8 区域市场发展规划文件的主要内容 Z P197-198

服务营销 1 客户价值评估的内容 X P49-52

（） 客户信息与分类管理及服务设计（） 2 基于客户价值的服务策略 X P52-55

3 应用客户分类管理的注意事项 X P55

4 明确客户服务界面 X P78-79

5 服务项目设计 X P79-82

6 峰终定律 Y P82-83

7 服务蓝图 X P83-86

1 服务监测的方法 X P224

服务监测与评估 2 卷烟零售客户的满意度监测 X P232-235

（） 3 投诉分析 X P235-240

4 服务监测的注意事项 X P241

5 服务评估的主要内容 X 244-247

6 服务追溯与反馈 Y P249-250

7 修正服务目标 X P250-251

8 服务流程优化 Y P252

9 建立内部考核体系 X P253-255

10 完善营销人员服务行为 X P256

1 卷烟营销组织的设置原则 X P71-74

营销管理 组织管理 2 职能型组织 X P74

（） （） 3 地区型组织 X P75

4 生产或品牌管理型组织 X P75

5 市场型组织 X P75-76

6 金字塔型组织 X P76

7 矩阵型组织 X P76-77

8 商业企业营销组织的基本特点 X P78

9 卷烟营销组织设计 X P79-82

10 专业化职能部门的业务流程 Y P82

11 专业化职能部门的职能完善 X P82-83

12 科学落实部门职能 X P83-84

13 专业化岗位设置的影响因素 X P85

14 专业化岗位设置说明 X P85-86

15 专业化的人员队伍 X P86-87

16 省级公司营销管理部门职责定位 X P88

17 省级公司营销管理部门职能单元 X P89

18 地市级公司营销管理部门职责定位 X P90

19 地市级公司营销管理部门职能单元 X P90

20 县级营销部营销管理部门职责定位 X P93

1 绩效管理的实施流程 X　 P140-141

绩效管理 2 绩效计划的准备 X P142

（） 3 绩效计划的沟通 X P143-144

4 关键绩效指标 X P145-148

5 绩效计划过程 X P148-150

6 绩效沟通 X P151-152

7 绩效信息收集 X P152-153

8 绩效辅导 X P153-154

9 绩效信息的收集与分析 X P155-157

10 绩效评估沟通 X P157

11 绩效评估的方法 X P158

12 营销运行体系绩效评估目标的确定 X P164-165

13 营销运行体系绩效评估指标的确定 X P165-166

14 营销运行体系绩效评估方案的设计 X P168-169

15 营销运行体系的优化提升 X P169

16 绩效反馈面谈准备 Y P170-172

17 绩效反馈实施 X P172

18 绩效改进 Y P172-174

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