如何打败竞争对手？

大卫·奥格威(davidogilvy)是一位传奇人物，他对低价交易的独到认识耐人寻味：傻瓜也会做低价买卖，但创建品牌需要天分、信念和锲而不舍的精神。 在奥格威看来，为竞争对手贴上负面标签的目的，就是为自己树立正面的形象。多年前，红牌伏特加为美国的竞争对手贴上了“美国制造”的负面标签，称其竞争对手是“假冒的俄国伏特加”，为自己建立起“正宗俄国伏特加”的定位。 攻击竞争对手需谨慎 最近，由于经济萧条，消费支出减少，很多公司运用攻击对方的方法争抢顾客。柯达把它生产的喷墨打印机，与其他品牌的昂贵产品作比较。 同样，麦当劳正试图给星巴克贴上“自负的咖啡”这一负面标签，以此推销自己的拿铁和卡布奇诺。它甚至建了自己的网站，用以确保人们不需要学习“第二语言”就可以点单。 有时，品类中没有赢家。沃顿商学院johnzhang教授发现：“充满敌意的广告——啤酒商，特别是ab公司和米勒公司，这种贬人抬己的广告，可能适得其反。它不仅不会吸引消费者，反而可能让人们对该品类的所有产品都失去兴趣。这又会使企业通过降价来吸引顾客，进而导致整个行业利润过低。” 当你准备向竞争对手发起攻击时，小心会反被攻击。例如，金宝汤公司曾为其新产品线进行了广告宣传，称它的竞争对手浦氏公司使用谷氨酸单钠(msg)。浦氏回击称金宝汤也在使用谷氨酸单钠，结果两败俱伤。 多年前，scope漱口水宣称使用李施德林的消费者会满口“药味”，从而为李施德林贴上了“口味不佳”的负面标签。这为scope建立了“口味好”的定位。事后，李施德林运用坦诚法则作出回应，提出“你痛恨的味道，一天两次”的概念，意在强调：药味这么重，肯定能杀死很多细菌。这就是攻击和反击。 重新定位竞争对手，往往是在对手的强势中找弱点，并进行攻击，但不是直接去找弱点，这样会引起别人的反感。但还有另一种弱点，是由强势造成的。如安飞士(avis)曾经的广告语：“选择安飞士吧，我们柜台前的队伍更短。”赫兹(herz)公司无法对这一战略作出反击，作为最大的租车公司，这是赫兹公司的固有缺点，也是多数领导者无法回避的缺点。 类似的思想，可以用来对付无处不在的强大对手。你该怎样对付金宝汤公司的汤食呢?不要打味道和价格的主意。实际上，你应该忘了罐头盒里的所有东西，而把注意力集中在罐头盒本身上，这才是金宝汤公司的薄弱之处。 铁质的罐头盒容易生锈，然而金宝汤公司生产铁质罐头盒的设备价值上亿美元，它绝不会轻易地放弃这些设备。可竞争者不会受到这种限制，他们可以尝试塑料、玻璃或防腐包装，然后就可以和金宝汤公司玩“踢罐头”了。 别指望任何企业很快地接受这些战略思想。出色的竞争性重新定位概念很难推销出去，因为这些概念本质上带有负面因素，有悖于多数管理者的“正面思维”。 寻找薄弱环节 有时，一家公司的营销是其薄弱之处。俄罗斯排名第一的矿泉水品牌是aquaminerale。实际上，该品牌为百事可乐所有，因此它的营销无懈可击，也就不足为奇了。通过掩饰水源，百事可乐实现了对该品牌的有效定位。他们在名字中加入了“矿物质”一词，在商标上印上了山脉图案，借此让消费者相信水是来自山区，非常明智。 俄罗斯市场上最初的矿泉水品牌是borjomi。由于它是老品牌，很多老顾客把它当作矿泉水的领导者。但是，该品牌并没有好好地利用这一点，而是进行了品牌延伸，推出了“清爽borjomi”和“borjomi泉水”，削弱了品牌。 显而易见的战略是，对aquaminerale进行重新定位，在广告中指出它不是真正的山泉水，只是伪装的山泉水，而真正的山泉水才是最好的。概念很简单，把两种水的商标并排摆在一起，配上大标题：“你无法通过商标辨识真正的山泉水”。 在aquaminerale商标的下面，你可以说：“这种水并非产自山区。”在borjomi的商标下面，你可以说：“这种水源自于深山，天然的水才是最好的。”正如在柔道中，你应该利用对手的力量来反击一样，这是运用对手的强势营销进行反击的经典案例。 每一次你为竞争对手贴上负面标签时，这种负面标签必须很快地得到消费者的认同。人人都知道李施德林口味不好，但并不是人人都知道星巴克“自负”，这个概念不能引起共鸣。 当“公猪王”熟食宣称它们的肉和芝士不含人造色素的时候，它是在对竞争对手进行重新定位，让人们觉得竞争对手的产品不好。这种做法可以引起人们的共鸣。 当你陈述自己的概念时，顾客应该很快地赞同，不需要作进一步的解释或论证。如果一个概念没有“爆炸效应”或是需要更多的解释，那就不是一个很好的定位。 与价格无关 价格通常是差异化的敌人。然而，当价格成为传播信息的焦点，或者成为企业营销活动的焦点时，你就是在破坏游戏规则。你所做的，会让价格成为顾客选择你而不是你的竞争对手的主要考虑因素，这不是条健康的道路。 很少有公司对低价方法感到满意，理由很简单，每个竞争对手都可以随时调整价格。正如迈克尔·波特所说：如果竞争对手能把价格降得和你一样低，那么降价通常是愚蠢的行为。 为了支持波特的观点，我们来举一个例子。一家新公司开发了一个专为小胡萝卜设计的独特包装系统。这个包装系统，使得这家公司相比同行中现有的两家大供应商有绝对价格优势。为了摆上超市的货架，这家公司以更低的价格而不是更好的胡萝卜进入市场。两家大供应商立即降价，与新公司持平，迫使新公司把价格降得更低，但对手紧跟其后降价。 新公司管理层认为竞争对手不会继续降价，因为那是“不理智”的行为——两家大公司的包装技术陈旧，它们正在亏钱。 那位董事打电话给我，问我对手下一步会采取什么行动。我告诉他，对方将继续降价——它们怎么会让一家拥有价格优势的新公司轻易进入市场呢? 在接下来的董事会上，我们鼓励新公司的管理层，把新的生产系统卖给其中一个老品牌。他们从中获利丰厚。皆大欢喜，但又一个低价战略倒台了。 被遗弃的正面定位 多年前，我在委内瑞拉为一个番茄酱品牌pampero提供定位服务。该公司请我们去时，德尔蒙特和亨氏已经把它挤下了第一的位置，它正在走下坡路。 在做了一番调查后，我们发现pampero去除了番茄的皮，从而使口味和颜色变得更好。而竞争对手们在生产过程中，都没去皮。这是个有趣的概念，因为许多人都知道，若以整个番茄为原料，大部分的菜谱都要求去皮。它完全可以利用“去皮”，与其他厂商区别看来。 当我把想法告诉公司管理层，这是重建他们的品牌认知的唯一方法时，他们变得非常不安，因为公司为了降低成本，正准备转向不去皮的自动生产流程(德尔蒙特和亨氏的方式)，他们不想听到维持传统方法的建议。 我们的建议是，停止工厂现代化计划，因为“去皮”才是差异化概念。与强大竞争对手采取同样的做法，无异于自取灭亡。正确的做法是，为你的竞争对手贴上“不去皮”的负面标签，建立自己“去皮”的正面定位。遗憾的是，这个重新定位概念并没有付诸实施。 重新定位战略，不仅仅是为竞争对手贴上负面标签那么简单，还要将处于领导地位的竞争者归位，或者应该说，归为第二位。我们曾为西班牙橄榄油制造商提供了这样的建议。 极少人知道西班牙是真正的橄榄油最大生产国，占世界总产量的1/2以上。作为第二大生产国，意大利的产量，只有西班牙的一半。 但这里有个大问题，虽然西班牙的橄榄油产量处于明显的领先地位，但很多人视意大利为橄榄油之王。因此，西班牙生产大部分的橄榄油，但意大利却靠他们的橄榄油品牌赚走了大部分的钱。他们从西班牙购进橄榄油，包装后当作意大利橄榄油运出。 我为西班牙生产商提供了如下解决方案： 第一步是明确“定位”西班牙为“世界第一橄榄油生产国”，这个鲜为人知的事实，必须要进入橄榄油顾客和潜在顾客的心智中。同时，把意大利重新定位为使用西班牙橄榄油的生产国。 第二步是通过借用历史事实，将这一信息戏剧化，我们建议西班牙通过广告表述如下信息：2000年前，罗马人就是他们最好的顾客，现在还是。这个方案表述的要点是，意大利人在品尝橄榄油时，总能辨认出高质量的橄榄油。 第三步是关于身份识别。我们设计出一个标签，使顾客能很容易地识别出西班牙橄榄油——使用标有“100%西班牙橄榄油”的简单标志，每个包装上都印上这一标志。 经过重新定位，西班牙橄榄油重回老大的位置。本文来自：中国产业投资决策网 隶属于其他栏目

在线调查法是获取第一手资料最常用的调研方法"具体做法有:在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表,访问者在线填写并提交到网站服务器向被调查者寄出调表向被调查者寄出包含链接的相关信息,并把链接指向放在企业网站上的问卷"在线调查法广泛应用于各种内容的调查活动中,实际上也就是传统市场调研中问卷调查方法在互联网上的延伸"如中国互联网络信息中心(CNNIC)每年进行两次网上问卷调查,其主要目的是为了发布具有权威性

的5中国互联网络发展状况统计报告。

在进行的调查项目是合理!合法的,是值得他们花些时间和

精力来认真填写的"问题指导语(填表说明)是向被调查者

解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句"问卷的主体包

括问题和备选答案,是问卷的核心部分,问题的类型可以分

为开放型和封闭型"网络市场调查中有的在线问卷特别是

E-mail问卷多采用封闭型问卷,即在提出问题的同时,给出

备选的答案"结束语中可以表示出对被调查者的感谢,或是

给出一些奖品!优惠券等"

3.2.2 专题讨论法

专题讨论法可通过新闻组!电子公告牌或邮件列表讨论

组进行"其步骤如下:确定目标市场识别目标市场中要加

以调查的讨论组确定可以讨论或准备讨论的具体话题登

录相应的讨论组,通过过滤系统发现有用的信息,或创建新

的话题,让大家讨论,从而获得有用的信息"也可以在企业

网站开设消费者俱乐部(如海尔网站的海尔俱乐部),可以定

期创建新的话题,让消费者讨论"

传统调研方法中的专题讨论法中常常由于调查人员的

主观感受!调查人员的提问方式对被调查者的影响!被调查

者心情等诸多原因,导致调查结果出现偏差"而网上专题讨

论法由于网络的言论自由!平等,比较容易获得有用的信息"

3.3 网上市场间接调研的方法

网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集"许多

单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站,各种各样的

信息都可通过访问其网站获得"再加上众多综合型ISP(互

联网内容提供商)!专业型ISP,以及成千上万个搜索引擎网

站,使得互联网上的二手资料的收集非常方便"

3.3.1搜索引擎搜索

搜索引擎是能及时发现你所需要的调研对象内容的电

子指针"它们能提供有关的市场信息!企业新闻!产品广告!

调查报告!各种报刊发表的调查资料等,这些资料和信息可

以借助于一系列的关键词和基本参数识别"调研人员可以

利用搜索引擎进入有关的主题搜索,把获得的信息保存到硬

盘!插入文件中!直接打印以便今后利用"为了能快速准确

地搜索需要的信息,在使用搜索引擎中要注意:首先确定搜

索的意图,选择好合适的关键词其次决定采用哪种搜索功

能并选定搜索引擎"目前互联网上可选择的搜索引擎很多,

例如:AltaVista(http://www.altavista.com)!Excite

(http://www.excite.com)!/悠游0(http://www.goyoyo.

com.cn)!/百度0(http://www.baidu.com)!google(http://

www.google.com)等等"

3.3.2 网站跟踪法

企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营,将会有

为数可观的网站数据,这些对于网上目标客户调研!客户分

析以及客户关系整理均有重要意义"常用的方法有:一种是

在本企业的站点投放调查问卷,由于站点的浏览者大多是老

顾客,所以可以获得比较详细准确的资料,保证调查问卷的

有效性"同时,这也是一条维系顾客关系!增强企业与顾客

沟通的途径"但是,仅仅在本企业的站点进行调查,样本数

量少,获得的资料不够全面,因此一般只用于调查用户

品或对网站的看法,不适合大面积的调查"另一种是在

站点投放调查表,门户站点浏览量大,可以保证网络调

足够大的样本,有利于完成调查目标"同时还可以间接

到广告的作用"但是,门户网站的浏览者比较复杂,不

是企业的调查对象,有时会造成无效问卷,影响调查结

准确性"还有一种是通过E-mail调查,E-mail是一

秀的调查工具"这样既可以避免在自己的站点上投放

成的调查对象的遗漏,又不会象在门户站点投放那样造

多的无效问卷"

3.4 抽样方案

网上调查方式的出现,简化了调查运作的环节,但

调查的基本理论(如抽样理论)仍适用,借助互联网,完

个大样本量的调查是件很简单的事,但仅有足够的样本

不能保证数据的真实性和代表性,毕竟,绝大多数调查

抽样调查,而抽样调查的目的在于通过对一定样本量的

来推断整体的情况"因此,为保证调查有意义,调查实

必须能主动选择符合条件的受访者来参加调查"在网

常用的抽样调查方法有:

3.4.1E-mail地址抽样

在拥有总体的E-mail地址的情况下,可以在E-

地址中进行随机抽样"然后通过E-mail的形式进行

如果有每个E-mail地址的相关背景信息,还可以通过

信息进行按一定配额条件进行随机抽样"这种方法达

效果与传统方法中按地址或电话号码随机抽样的效果一

3.4.2 固定样本抽样

把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本

库"每个成员都提供了背景信息和E-mail地址,并同

受调查邀请"根据项目的要求,可以按一定的甄别条件

对性别!年龄!所在地区和收入等的要求)在相应的成员

机抽样"如果固定样本资料库的招募是采用随机的方

通过电话随机访问招募),则抽样就具备完全的随机性

果是非随机的,则抽样就与传统方法中的联络员招募一

不具有完全的随机性"

3.4.3 d出窗口式抽样

采用软件技术,可以对网站的访问者进行计数,可

预先设定好的间隔(如每隔100个访问者)d出一个窗

请访问者参加访问"这种方法类似与传统的街头拦截

但由于自动控制,随机性更好"

3.4.4 预先电话抽样

预先采用电话的方法进行随机抽样,直接或通过

mail邀请受访者到指定的网站上参加调查"通过密码

控制,进行调查的网站只对受邀请的受访者参加"这样

现了完全的随机性,又充分利用了网上调查的优势"

3.4.5 完全公开式抽样

完全在网站上公开调查问卷,进行广泛的链接和

受访者主动参加"这种方法几乎无法对受访者进行控

机性很差,而且无法对所调查的内容进行保密".

有效市场调研的三步曲

没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。

笔者作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中国市场策划和营销运作时，虽然她已是国际市场的著名品牌，但因为其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠定了基础，另一方面，又为我们的加盟专卖店及经销商进行了示范，使我们能为其提供有针对性的指导。

在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。

那么，企业在品牌推广时该如何有效地进行市场调研、如何精细化市场调研工作呢？我们从品牌的市场运作中提炼出 “精细化市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌加盟商、经销商及广大的营销人士共享。

第一步：细心规划，做调研活动的战略家

科学、系统、严谨是企业进行调研工作的三大关键词。为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨，高效达到调研目标，在活动正式开展前，企业应当首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体勾勒。

下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了很好的把握。

同时，我们的调研项目组在整个流程设计中制订了严格的时间表和费用控制表，同时将每个细化工作环节落实到人（这部分比较内容较多，未在此摘出，详见《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》），既注重整体又责任明确，以确保调研工作的准时及有效完成。

第二步：注重流程，浓墨重彩绘调研

我们的调研工作共分为定性调研与定量调研两大部分，其中定量调研中的问卷调研是企业收集数据、帮助决策的最直接方式，限于篇幅，在此我们只展开此项。

问卷设计

问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。一份好的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

为此我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，同时也考虑到后面问卷的录入、编码、统计分析的方便性。具体执行中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出下面的流程图。虽然这项程序对于调研工作并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。

预调研及反馈

在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。

在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。

为了有效完成预调研工作，我们选择在某超市发放了20份预调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。针对调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被访者的意见，对问卷进行了认真修改，比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题等，这为后面正式访问的顺利进行打下了良好的基础。由此大家也可发现试访问的重要性。

正式调研及日程安排

在对访问员进行选拔与培训后，我们依据各调研场所的不同情况，对问卷的数量做出具体分配，这有利于保证样本的完整性和代表性。在访问期间，我们充分考虑到了访问员上下班的路程和时间状况，将访问人员安排到相应的地方开展访问工作，更好唤起了他们的工作热情。同时，公司派出专人到各大访问地点跟踪查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。下表是某次调研的工作安排：

在明确了调研的目标后，我们将调研细化为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段选择了科学的调研方法，安排了认真的预调研，对访问员进行了严格的培训及合理的工作安排。这一切为整个调研活动的成功奠定了坚实的基础。

第三步：客观总结，精描细勾做报告

市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料进行统计分析并给出结论和建议，以作为各级管理者进行决策时的参考。在撰写市场调研报告书的时候，主要是应注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。

下面摘录A品牌橄榄油的市场调研报告大纲来做具体展示：

1.题目

题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者

2.目录

目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。

3.调查目的

说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。

4.研究方法

对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。

5.结果和局限性

调查结果在A品牌调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。

完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在决策时有所考虑。

6.结论与建议

这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

7.附录

任何一份太详细或太过专业化的材料都不应出现在正文部分，而应统一编入附录。在附录部分，A品牌的调研报告中主要收录了问卷样式、抽样技术、编码表、参考文献、详细的统计表等。

通过整体布局勾勒、浓墨重彩描绘、精心细致雕琢这三个前后相承的阶段，市场调研这幅长而不繁、细而不乱的画卷就呈现在大家眼前了。这幅画卷不仅体现了调研的韵，更像一道多彩的虹、一架结实的桥，支撑着康乐氏橄榄油整体的品牌推广工作。

是从CAJ上COPY下来的 你机子整理下吧

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