(一)制定正确的品牌策略
定位产品的目标群体,根据产品的档次、收益、附加值等,找到相对应的投放人群。利用多媒体平台,有效投放信息。好的场景化营销,就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。
(二)设计场景化话题
1.善于运用多元化场景营销
场景化营销看似简单,实则紧密的将金融产品与各种生活场景联系起来,给用户以使用提示,从而达成成交。
话术示例:“金融IC卡”的场景化营销
当您逛街的时候,用我们的yhk可以在多家“惠生活”商圈消费。
当您乘坐公交的时候,用我们的yhk可以打折。
当你在机场等候的时候,用我们的yhk可以出入VIP休息室。
给客户多种具体可感的设想与选择,是场景化营销的重要原则。
2.利用大数据,找准不同圈层用户的场景共鸣
移动APP、网点机器人与智慧柜员机的使用,让银行与客户的联系更为紧密,交流也更为便捷。围绕客户的输入信息、搜索信息、获得信息,构建了以"兴趣引导+海量曝光+入口营销"为线索的网络营销新模式。
(1)刚刚走上工作岗位的年轻白领
输入信息 搜索信息 获得信息
王小姐;工作一年半;月入五千。 靠谱理财:活期利息较高的银行 ①该客户缺乏理财知识②需要“短期”理财
输入信息
搜索信息
获得信息
王小姐;工作一年半;月入五千。
靠谱理财:活期利息较高的银行
①该客户缺乏理财知识
②需要“短期”理财
兴趣引导:此时为客户的独立生活期,这个阶段的特点是工资收入比较低,且花销不算小,这个时期理财的主要手段是努力寻找高收入的工作。因此可以提高风险较大、报酬较高的投资工具的比重,比如股票、股票型基金;剩余的可以进行一些安全投资,比如定期储蓄,债券基金等。
海量曝光:借助智慧柜员机远程展示我行的短周期的各种理财产品,以及活期利息较高的yhk。
入口营销:王小姐,您好,您刚刚工作,我们给您的建议是50%投资股票型基金,30%用于定期存款、货币基金,20%用于活期存款。(展示该行基金,存款)
(2)结婚不久的准父母
输入信息 搜索信息 获得信息
张先生;工作五年;和妻子结婚半年,是一名准爸爸。 保本保值、稳定增长的理财产品。 ①该客户为“稳健型”②重视“保值性”
输入信息
搜索信息
获得信息
张先生;工作五年;和妻子结婚半年,是一名准爸爸。
保本保值、稳定增长的理财产品。
①该客户为“稳健型”
②重视“保值性”
兴趣引导:新婚家庭建设初期消费需求旺盛,不宜过于分散的投资。可将家庭结余资本等比例投资于股票或基金、保险。在选择保险时,可优先选择较低缴费的健康险、意外险等适宜险种。
海量曝光:借助智慧柜员机远程展示我行的“稳健型”理财产品,以及保值性较高的基金。
入口营销:张先生,您结婚不久,此时应该考虑家庭建设,做好家庭理财的整体规划。我们建议您做40%的股票基金,30%的保险,20%的存款。(展示该行基金,保险和存款)
(3)中学孩子的母亲
输入信息 搜索信息 获得信息
赵女士;财务工作者、月入2w、一名中学生的母亲。 稳妥投资抵抗风险类的金融产品。 ①排斥“风险类投资”②潜在的保险营销对象
输入信息
搜索信息
获得信息
赵女士;财务工作者、月入2w、一名中学生的母亲。
稳妥投资抵抗风险类的金融产品。
①排斥“风险类投资”
②潜在的保险营销对象
兴趣引导:这个阶段,家庭的收入支出稳定同比增长,理财难度加大,重点进行稳妥投资。要以子女抚育支出和家庭资产增值为核心拟定理财目标。比如可适当关注回报稳定的房产,也可以置备一些抵抗风险的黄金。
海量曝光:借助智慧柜员机远程展示我行的长周期保本型理财,或者是贵金属和一些保险产品。
入口营销:赵女士,您好,咱们这个年龄的重点理财方向为子女教育和保险医疗。在这里,我建议您做30%的房地产,30%的保险,30%的存款,也可以置备10%的黄金用来抵抗风险。(展示该行保险、存款、贵金属)
(三)场景化营销“四步走”
第一步:心理洞察。明确自己的金融产品满足客户的需求是什么,他们为何会产生这样的需求,分析他们的心理动机和心理状态。心理洞察就是对客户的初探,是场景化营销过程的起点也是重点。
第二步:场景设置。在客户心理洞察之后,进行场景的设置或选择,通过场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态。而场景设置的核心是过程中的交流环节,通过沟通交流才能让客户慢慢的融入到该场景当中,并给予客户及时的心理反馈,才能更有效的对客户的心理进行刺激。
第三步:心理强度。要客户进入某种心理状态并激发出对我们产品的强烈的需求动机。而这种强度可以通过互动交流的设置来完成。
第四步:行为引导。在成功将消费者引导形成到某种心理状态后,即可触发客户的行为装置。而此时我们需要进行消费者行为的引导,来实现我们的营销目标。
场景化营销示例(理财为例)
第一步 第二步 第三步 第四步
银行理财主打安全优势,也就是说银行满足的是客户安全保险的理财需求。而客户在受到刺激或感受到害怕的时候,对于安全的需求是最急迫的。也就是说营销人员需要让客户进入恐惧的心理状态,并且使其产生消除恐惧的心理动机。 基于以上的心理洞察,银行选择了“客户一味的追求高收益,选择安全系数低的P2P理财”的案例,并在场景中进行诸如与“黑理财”的对话互动,从而刺激白领的恐惧心理。 在整个的场景中,使用了多组的“惨痛教训”来不断的刺激客户的恐惧心理,使之达到足够的强度,从而产生迫切地想要消除这种恐惧心理的动机。(运用网络平台,搜集风险防范案例,做到营销有理有据。) 在最后,推出银行理财,对目标消费者的行为进行引导,实现自己的营销目标。
第一步
第二步
第三步
第四步
银行理财主打安全优势,也就是说银行满足的是客户安全保险的理财需求。而客户在受到刺激或感受到害怕的时候,对于安全的需求是最急迫的。也就是说营销人员需要让客户进入恐惧的心理状态,并且使其产生消除恐惧的心理动机。
基于以上的心理洞察,银行选择了“客户一味的追求高收益,选择安全系数低的P2P理财”的案例,并在场景中进行诸如与“黑理财”的对话互动,从而刺激白领的恐惧心理。
在整个的场景中,使用了多组的“惨痛教训”来不断的刺激客户的恐惧心理,使之达到足够的强度,从而产生迫切地想要消除这种恐惧心理的动机。(运用网络平台,搜集风险防范案例,做到营销有理有据。)
在最后,推出银行理财,对目标消费者的行为进行引导,实现自己的营销目标。
当然,场景化营销只是营销环节中的一个小点,要想做好营销,还得多措并举。
一、怎样进行场景营销1、细分客户客户细分与分层对众多银行从业者来说已经不是一个新鲜的事情了,客户的细分与分层是差异化营销制定的关键核心基础,长期以来,银行是以客户在银行的资产对客户进行分层,就像意大利经济学家提出的“二八定律”成为银行业黄金利润的分割点,20%的利润来源于优质客户,80%的利润来源于普通客户,多数银行将这20%的客户区分为私人银行客户和财富管理。分层细分的好处在于便于制定和实施差异化的进阶式服务策略,对于优质客户来说,分层细分帮助客户享受到更多的金融服务,从而有利于吸引客户不断收拢、沉淀在银行外的资金,对于零售客户来说,客户分层是将客户分为不同的维度,从客户的盈利、时间和特征三方面入手,充分考虑彼此的相互作用,银行还可以根据忠诚度、人口属性、客户价值、客户消费、现金流等特征对客户进行细分,形成客户的特征化标签,使得银行的数据沉淀和分析变得更为丰富,打造线上线下营销,拓宽营销渠道,疫情的原因,也改变了部分中老年人的群体消费习惯,必然使得后续线上营销的目标客群被扩大,这一机会银行也是需要抓住的,在银行积极推动线上营销的时候,客户细分就显得格外重要。2、自建场景,将场景化与客户细分相结合在场景化营销概念中,强调“销售即场景”,通过制造场景的方式,重构零售的人、货、场,从场景选择上来说,自建场景的第一步就是筛选细分市场,根据上述的细分原则针对不同的群体构建不同的场景,然后对现有的渠道进行清洗再利用,努力挖掘新的场景,以客户需求作为依据,重新审视和挖掘场景的资源和作用,完善场景的效果问题,抓住需求更高频的场景,同时对现有场景不断细分,才能带来新的场景价值。3、建立递进式情感链接千篇一律的单刀直入式营销已经让客户心生厌倦,因此对于营销人员来说,不如换一种营销思路,抛开金融产品的利益功能,从客户其他的需求入手,寻找情感的链接点,通过情感链接的方式获取客户信任,面对我们推出的产品,形成一种与客户之间的情感递进式链接,倾听客户对产品的意见以及客户需要什么产品的诉求,尊重客户意见,与客户之间搭建信任基础,比如面对中老年妇女的客户群开展一场营销活动,除开产品的金融特性外,很多银行想到了“广场舞拓客”的方式给阿姨们创造了表达金融需求的条件,通过服务加礼品的模式去打开关口,从而成功营销。4、嵌入式营销以往银行为客户提供的金融业务总是自成体系,无论是营销、服务还是创新都在自有渠道、自有产品的范围内展开。但随着互联网金融的快速崛起,再加上金融机构竞争日趋白热化,原先的获客方式已经行不通了,因此银行必须转变策略,获取金融服务的“入口”开始逐步散落到需求场景中,转变为“客户本位”的服务模式。把金融服务融入到外部环境,成为生态中的一个组成单元,与众多参与方共同服务客户,“共享客户”成为基本共识。例如越来越多的银行以更加开放的态度寻求第三方合作,将过去独立的金融服务分散的嵌入到一个个生活应用场景之中,再通过各种APP,人工智能等技术的发展,更是为融合外部服务边界打下坚实的金融基础。作为一站式数字化服务解决方案提供商,金易联可以为金融机构提供开放的数字化技术能力、帮助企业打造行业级生态、实现多机构链接。欢迎分享,转载请注明来源:内存溢出
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