如何建立完善的营销体系

1、业务员行动过程管理。优秀的市场销售【高端人才】应该对销售团队的成员进行过程管理，其核心内容是围绕销售工作的主要工作，管理和监控业务员的行动，使业务员的工作集中在有价值项目上。包括制定：月销售计划、月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。2.销售计划管理。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键。3.客户管理。客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。4.结果管理。业务员行动结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。业绩评价包括：销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息(二批和零售)、品种信息、市场趋势、客户信息等。 市场营销管理体系工作流程及注意事项 在通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：(1)市场营销审计，要加强费用、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需要的是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，可以建立市场信息处理系统。 市场营销管理，是企业为了实现组织目标，对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的方案进行分析、计划、实施和控制的过程。健全市场营销管理体系对于充分发挥人的积极因素，搞好营销核算单位以获得最大利润具有重要的作用。俗话说“胜人先胜已”，企业只要能够战胜自己，练好内功，打好基础，就一定能够提升企业的市场竞争力。

在商业银行经营过程中，为了产品营销、业务拓展和竞争的需要，制定实施了不少营销激励措施，有时针对单个产品或某一时段出台一些临时的营销激励办法。笔者认为，有效的营销激励措施必须要有科学的营销管理思想来指导，否则，上级行的营销激励措施，在基层行一线不一定起到预期的效果，即使短期见效明显，其潜在的后果及负面影响将是不可忽视的。我觉得，一个最简单的衡量标准就是：看其是否真正体现“以客户为中心”的服务理念。一个体现“以产品为中心”的激励机制和营销管理，在一线可能会出现误导客户、诱导客户的营销案例，从而造成损害客户利益，伤害客户感情的后果，不得不引起各级领导的注意。因此建立营销指引制度形成长效激励机制已经是摆在我们面前的重要课题。

由于营销指引不到位，基层一线营销人员在营销激励的利益驱动下，推什么业务赚钱推什么，卖什么产品奖励高就卖什么。做什么对自己有利就做什么，很难做到同时兼顾客户的需求和利益。比如：为了卖出保险产品获取每万元销售奖励100元的奖励，营销人员可以把保险说成是一种储蓄种类，蒙骗上了年纪的老人们，把保险卖给他们笔者的一个客户朋友在某行要存20万元一年的定期储蓄，被营业员几句话给搞晕了，结果就办成了五年期万能型保险，回到家，被老婆骂得狗血喷头，第二天又去那家银行退保，耽误了好几天才拿回本金，他回想后自己觉得上当的感觉，于是气愤之下离开了那个行，来到了工行身边，成了我们理财金账户客户为了完成工银瑞信QDII基金产品的销售任务，并可以得到一定比例的奖励，个别客户经理把大额的`QD基金推销给不知道QD基金是什么，甚至连投资国内基金也知之甚少的新基民。

保险保障人人都需要，帮客户找到他们的需求，让他们明明白白消费才是正道，从理财和保障角度讲，不应该把客户大部分家当都营销成保险同时，QD基金产品是基民们用来进行资产配置分散风险的基金品种，根据客户风险偏好和对国际资本市场的了解程度，为客户配置一定比例的QD基金，不应把客户手中的基金资产大部分变成了QD产品，否则，客户因为持有过多的QD基金而造成风险，到那时，他埋怨的不仅仅是向他营销的客户经理或营销人员，更重要的是对工商银行的失望，这样的客户还能留在工行吗?

我和一个领导朋友交流，他说过这样一段话：“如果我发现所辖网点有人一笔卖出30万元(在我们当地经济环境下已经不小的额度)的大额保单，我不会首先向他表示称赞，而要找到该员工了解一下他的营销过程和客户情况，客户是否真的了解自己购买的保险产品，营销讲解是否说得明白?客户自身情况是否适合或需要这么大额度的保单?”我觉得，这种思路是值得推广的。其实，这就是营销管理营和销指引的一部分。那么，怎样从激励机制出发建立健全营销指引制度呢?

笔者提出以下建议。

1.建立长效营销激励机制：设立营销奖励机制的目的，就是激励先进督促后进，全面提升销售业绩水平，绝对不是要重赏之下必有勇夫的效果,奖励不是越高越有效。无论到任何时候，任何竞争环境情况下，在制定营销激励机制的时候，我们都要坚持“以客户为中心”宗旨，要考虑到客户的利益，这一点十分重要。一定要考虑防止一线营销人员为了个人的利益，以牺牲客户利益为代价去卖出产品。激励机制不要陷入以卖出产品为最后目的的短期效应之怪圈。

2.建立营销指引制度。营销指引必须做到一产品一指引、一活动一指引。针对每一个设定营销激励的产品和每一次营销激励活动，各级行个金管理部门，都应该同时配套一份《营销指引》。通过《营销指引》对基层网点和营销人员进行营销指导，明确营销产品和营销活动的注意事项，以及产品适应的客户群体。同时，必须把“以客户为中心”的服务思想与理念贯穿于《营销指引》始终。

3.建立持续教育培训制度。加强营销队伍的教育引导和培训指导工作，营销人员的个人素质问题，始终是关系到整个团队的营销业绩和持续战斗力。所谓“磨刀不误砍柴工”，对广大一线客户经理们实施持续的、各种形式教育培训，是让这支队伍健康发展和持续提升战斗力的重要保证。通过教育培训，把最新的服务理念、最新的产品知识和营销技巧灌输给客户经理们，让他们的知识得以更新、素质得以提升，从而提高营销团队的整体素质和销售能力。

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