市场营销研究的新领域

通过营销手段，推动 关键客户战略

‘品牌重度使用者’, ‘品牌忠诚使用者’ 或是‘品牌爱慕者/崇拜者’ 是市场营销人员手中的尚方宝剑。许多以市场营销为主导的公司有自己的说法来专指他们的高消费群体。 这些消费群对某一特定品牌有很强的情感联系，并导致他们对此品牌的大量消费。一个常常听到的理论是：20%的顾客为你创造了80%的利润。因此，市场营销的花费往往致力于把消费者向这一层次转移，以创造出更多的高价值重度消费者。

这样一种规律也同样适用于国际市场研究公司，这就是为什么我们要专注于少数一些关键客户，可不是在一大堆小客户身上浪费精力的原因。这样我们才可以集中有限资源，服务少数一些花费巨大的客户。道理很简单，如果我们投入最好的人力物力，为我们最大最好的客户提供最优质的服务，利润自然滚滚而来。此策略也反映在公司愿景中：国际市场研究公司将会处在业务和品牌决策的中心，帮助客户了解消费者、预见并塑造他们的未来。 这意味着为客户提供可以帮助他们做出重要决策的研究知识。

作为一个服务提供者，我们所体现的关于自己的一切都是重要的 –-- 我们招聘的人，我们如何设计办公环境， 开发的品牌，合作的公司，乃至整个集团。我们的战略中最显而易见的就是品牌塑造，也就是本文的核心: 市场营销。 市场营销不仅仅是各地市场营销队伍的责任。 我们都有责任— 从接电话的员工到为大客户做演示的总监，每个人都义不容辞。

身体力行

市场营销策略用以支持市场营销知识的推广。其在设计上和日常工作融为一体 –-- 我们的市场营销不是关于作广告，而是为客户输送一系列的更广泛深入的、项目以外的市场营销知识流的一种方法。

每季度我们都通过分析数据库或开展自投资项目专注于一个主要业务问题。然后市场营销团队把研究结果包装成一份完整报告，可以用于市场营销的特定活动或直接给客户做演示。 我们也可以把这些内容融进给客户的通讯、信件、email，以及其它的一些市场营销资料和媒体上。这种每季度专注于一个主题的方法能帮助我们有效传递信息。 RI能够提供的服务很广泛，客户有时候会搞不清楚我们可以做什么。在一个季度内保持一种延续性能够帮助我们把信息深深烙进客户的脑海里。

这种方法的好处，其一可以显示我们是所从事工作的专家 –--能够从数据中提炼出有趣故事。 其二，给我们提供了一个与客户在非项目环境沟通的大好机会，从而给业务发展提供多方面的机遇。

如果我们能把这些市场活动集中于少数的关键客户和有前途的大客户，他们就会对我们的服务有一个更深入的认识，使我们能够更容易地赢取和保持重度使用者

潜在客户

这一个组别包括那些我们拿到的业务量还不够多的客户。我们的市场营销资料可以用于把RI介绍给客户、提供一个保持联系、建立未来业务往来的机会。比如说可以给潜在客户寄送客户通讯The Issue 或Insights，然后电话跟进；又或者客户会看到我们在媒体的曝光从而引发他们的兴趣。这些内容可以让客户对RI产生全新的看法并展示我们的专业形象。

比如说，我们就曾通过Insights newsletter和高露洁欧洲的研究负责人沟通。通过RIO完全改变了Kellogg’s 对RI的看法，并开始承接他们创新方面的业务。再近一点，想想刚刚在亚洲结束的延伸的风险RISK! 客户会。许多来参加会议的客户都是潜在客户–-- 这种交流会给双方的合作提供了一个机会 –--然后就有赖于客户服务小组来建立进一步的关系了。

巩固目前的关系

客户策略的一个重要支柱是鼓励客户继续和RI合作，更为理想的是越来越多使用我们的服务。要做到这一点我们需要保持关系的新鲜感，不断对客户提出新的挑战，想出更好的方法与他们合作。以上提到的市场营销方法也可以用来有效巩固与老客户的关系。

对于那些非常大的客户，我们会为他们度身定做沟通的资料。比如Unilever, Coca Cola, Philips, Kimberley Clark, BAT, P&G, SC Johnson 等等。这显示出我们对这些客户的承诺。

开发新业务

通常客户对RI都有一个非常固定的看法。 例如他们觉得我们创新方面的项目做得非常好，但可能做品牌塑造的时候就不会想到我们。或者你可能经常听到这么一句话“我定量研究会用RI, 不过他们的定性研究就不够有创意。” 而市场营销策略则可以帮助我们在各个领域建立和客户的关系。– 同样，以上的种种和客户非项目的接触可以为我们的研究队伍开启许多通往其他领域的大门。

2002年我们就成功运用RIO 打入了美国运通研究的新领域并成功赢取了Nokia的定性研究项目。我们也通过全球通用需求库（Universal Needs Inventary）在BP公司取得了类似的成效。

赞助会议平台

另一个市场营销要素是赞助会议，以另一种方式来接触我们的客户。我们通常选择那些与RI品牌价值吻合度高，以我们的客户或潜在客户为听众的会议。我们和欧洲、美国和亚洲 Economist Conferences的良好关系就是一个很好的例子。通过赞助这些国际会议，我们把自己和一个有声望的，以思想和知识著称的品牌联系起来。 而我们的某些客户也可以因着和RI的良好关系而享受参加这些盛会的利益。这是另外一种支持关键客户发展的市场营销方法。

总结起来，我们的公司策略就是要和相对少量的客户建立伙伴关系，鼓励他们和RI开展更多的业务往来。我们通过为他们的业务和品牌核心提供市场营销知识来实现这一目标。市场营销策略不会直接帮你实现这一目标，但可以帮助执行队伍和客户建立关系。我们大部分的客户是全球性的大公司---– 他们内部之间也会经常沟通，因此知道我们是如何与他们交流的。如果RI能实现全球同步沟通那就是非常有力的工具。既显示出RI的专业性也证明了我们提供支持的能力。 市场营销并不是独立运作的 –-- 研究人员和市场营销人员必须同心协力才能保证策略的实施。如果我们能够实现这一目标，那么越来越多的客户就会成为RI服务的重度使用者！

营销必备创新思维一：逆向思维

思考问题时，大多数人习惯于一个A-B的过程，而逆向思维却是从目标倒推回来，主动寻找条件的一种思维方法。这一点在证明几何题和初级逻辑代数题时经常用到。其实，对于某些问题，尤其是一些特殊问题，从结论往回推，倒过来思考，从求解回到已知条件，反过去想或许会使问题简单化。

·营销必备创新思维二：反向思维

当别人都从正面考虑，很难达到目标，这时，你若能从反面思考，可能更容易得到结果。数学解题法中的反证法就是反向思维的一种具体应用。反向思维是开辟新领域的思维，用这种方法起名字，一般不会产生“模仿”之类的弊病。实践证明，它是行之有效的优良命名法之一。

·营销必备创新思维三：横向思维

比较不同事物的相通之处，得到启发和借鉴的应用。应用在现代 营销 学中，经常可以收到良好的效果。这个社会缺乏“横向思维”，而对上听命、对下指挥的“纵向思维”成为主宰运行体系的主要力量。没有“横向思维”，导致企业的层级会愈加愈多、官僚气息会愈积愈深没有“横向思维”，团队建设成为纸上谈兵、企业文化的庸俗化倾向会不断加剧。

·营销必备创新思维四：心理思维

结合创造心理学与消费心理学，从人们的心理需求出发，找出产品与消费者的共鸣点，切入市场，起到事半功倍的效果。在许多现代广告创意中经常应用。只有对客观事物获得了大量的感性材料时，人们才能通过分析、综合，认识事物的本质特征，所以，思维主要表现在理性认识阶段。

·营销必备创新思维五：周边思维

随时随地关注身边发生的一切事物，在日常学习、生活中广泛借鉴、应用。在产品设计上，往往能化腐朽为神奇，同一种商品体现出多种用途，给产品增加许多意想不到的魅力。

创新的思维在整个营销工作所在的重要位置，随着中国改革开发的逐渐深入，中国加入WTO后的五年保护期已过好几年了，各个国际巨头都瞄准了中国市场，而面对中国企业的营销体系，原来的模仿式营销 已经不在能适应现代的市场经济了，对此，中国的本土企业必须转变 营销观念，创新思维的这一种新的思维方式、方法或许可以值得一用。

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