如何理解广告跨媒体传播中的协同效应

协同”是一个物理学概念,是指系统各个组成部分或不同系统之间的协调一致、协同效应共同合作而产生的新的结构和功能。“协同”概念被引人经济学的分析框架中来,协同效应是指经济组织在一定的外部环境条件约束下,协同效应其内部各单元或各部门之间相互作用而产生的整体效应.Ansoff (1965 )提出了多元化经营的“协同效应”,协同效应若两事物有机结合则可超过简单相加的力量,即“2+2=5的效果”由于协同效应的存在。 多元化能增加企业价值,协同效应对于保险集团而言,协同效应通过各单元或各部门之间的相互合作、相互支持和相互促进,协同效应在品牌建设、资产管理、分销网络建设、信息系统建立与维护等方面实现资源共享,协同效应可以最终实现1+1>2的协同效应。保险集团化经营的协同效应主要表现为经营上的协同效应、协同效应技术上的协同效应、投资上的协同。

整合营销要素协同效应研究主要运用协同理论对整合营销的要素进行研究，分析多重整合营销要素之间的交互作用，探讨整合营销各要素的整合机理，建立整合要素协同模型并运用模糊数学方法进行协同价值评价。

整合营销营销要素协同效应模糊评判

一、引言

整合营销传播是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。

二、多重整合营销组合要素的交互作用

单个要素对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律，企业应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以总结为：以一种声音说话，如图所示。

图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：

maxF，σ）

s.t.σi≤ci

G≥

xi≥S

式中，F代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量，i代表系统中所属的第i个要素的资源量，xi代表要素的协同度。

整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f、g，于是根据假设①，有

Y=af+bg

由假设②，有

Y=afg

由假设③，有

Y=af+bg+cfg

通过两个自变量的市场反应函数可以证实，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。

三、某企业整合营销协同效应实证研究

下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的方法和步骤。

青岛某手机企业主要实行五种营销手段：电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家，分别对企业整合营销构成要素U中各要素做出评价Vj，其测评表为：

1.确定因素域和要素的等级域

根据已知条件，U为因素域，其表达式为U=，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。U和A可以定义为：

U=

3.建立关系矩阵

要素和要素评价等级之间的关系，即从U到A的模糊关系，可以用模糊判定矩阵描述，用R表示，根据表所列出的专家经验数据，我们可以计算出R。

4.综合判定

利用模糊数学的模积合成矩阵计算：B=A0R＝，本论文以来计算整体评价结果。即

令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考核评分列向量为：

C=T

于是，要素协同价值评价最终得分为：

S=B－C=T=3.47

由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为3.47分。

四、结论

运用协同理论来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。

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