基于数据的营销应用趋势分析

基于数据的营销应用趋势分析

新现实营销，一个厚重而敏感的话题，经济危机和市场阴霾是现实的，未来的不确定性风险是现实的，市场和客户的千变万化更是现实的。一切都在变化，营销的理念在变，营销模式在变，营销手段在变，营销的流程在变，营销周期在变，营销的平台也在变……面对更多的自变量和因变量，面对更加数字化的绩效计量，每个理智的营销者都在思考下一步的应对之道，而整合，则是我们无法回避的选择。

十大基于数据的营销应用趋势分析

营销科学与营销艺术加速融合

回顾百年营销史，我们不难发现营销科学和营销艺术始终都是市场营销的双螺旋DNA，围绕二者孰轻孰重的话题也从来就没有间断过。在新现实营销时代，二者的融合将进一步加速，营销科学将为营销艺术提供更多的数字基石，而营销艺术也将为营销科学创造更曼妙的畅想空间。

营销闭环管理将进入大规模实践阶段

尽管戴明环的PDCA理念简单了些，原始了些，但当我们真正把这种思想落实在实际的营销工作当中时，却发现所有的问题都变得不再简单，组织架构 、流程制度、系统保障等严重阻碍了闭环营销的实现。在新现实营销时代，从商业目标、营销资源、数据整合，到策略和分析、资源配置、营销规划、营销执行和绩效反馈的全方位营销闭环必将大行其道，成为热点中的热点。

全营销业务流程整合

在传统的品牌营销方面，理论和实践已经相当成熟；但是在产品和服务营销的范畴，基于数字和信息的营销理论和实践，仍然有待我们深入探究。而以数据库营销为理论基础的业务流程整合：数据内容整合和管理、数据质量管理、营销管理系统、数据分析/挖掘、商业策略、商业智能和客户智能、直复式营销和销售线索挖掘的全业务流程整合，将是今后一个时期内企业营销体系发展的重中之重。

落实客户全生命周期管理

客户全生命周期管理，是客户关系管理（CRM）理论的核心出发点，从客户的获取、客户的激活、客户的价值提升，到客户的流失预警和挽留等阶段，每个阶段都有不同的分析方法、营销策略和营销手段，以帮助企业最大限度的利用既有的营销资源和客户资源，实现ROI的最大化。

客户数据整合和单一客户视图

企业中与客户和营销相关的数据和信息，散落于诸如市场、销售、渠道、供应链、财务、客服等多个业务单元。通过整合多渠道数据源，利用ETL建立数据仓库，进而建立面向业务主题的数据集市，并通过单一视角审视客户，达到最理想的客户信息管理状态：丰富完善/准确实时的客户信息可以令营销分析者/策划者/管理者和执行者精准地分析研究客户，进而做出并监控最合理的营销计划。

客户数据质量管理和提升

客户数据包括客户的基本信息、特征信息、行为信息、购买信息、客服信息等多重数据源，客户数据质量的精准程度，直接关系的营销策略和营销执行的绩效，通过在客户数据质量管理流程制度、组织机构保障和相应的数据质量管理平台等具体策略，可以令企业的客户数据质量在惟一性、标准性、准确性、完备性等方面达到前所未有的高度。

数据挖掘在营销中的广泛应用

企业针对营销的分析，通常流于对过去和现实的描述性统计分析，而缺乏针对未来的预测性分析，如客户购买了A产品，会不会购买B服务？客户购买某种产品的可能性有多高？客户可能因为何种致命的因素流失掉？客户流失的概率是多少？挽回客户的几率高不高？客户现在价值不高，但未来会不会是“绩优股”……这些都可以基于一个整合的客户数据仓库，通过数据挖掘和建模的方法来实现。而数据挖掘在客户（价值）细分、营销响应预测、交叉销售、垂直销售、流失预警和客户忠诚度等方面的分析策略和方法，已日趋成熟。

多营销通路的策略性整合

随着企业所采用的营销通路系统，如DM、EDM、SMS、CallCenter、Web、Fax等平台的成熟，多平台间数据互享、策略分发和执行互补的整合性机制和平台将日趋成熟，并成为营销执行层最坚实的通路保障。

营销过程的自动化和智能化管理

企业的营销系统将被植入更多的客户智能要件：包括客户分析的数学模型、营销活动创建/权限分配/项目管理等流程机制、动态内容管理和交互式设计、自动测试或事件触发机制、营销技巧和营销实践等，上述内容将极大地丰富原本朴素和平实的营销过程管理。

商业智能在营销上更广泛的应用

传统的商业智能应用，如报表、即席查询、OLAP、仪表盘等，以及基于业务模型的解决方案（如动态的营销预算管理体系，营销绩效考核体系等）等将在业务模型、分析手段和展示平台等方面极大程度地丰富其在营销端的应用。

应对趋势，Elements营销元素?平台解决之道

“Elements?营销元素”平台是全球领先的营销服务提供商益百利（Experian）汇集25年的整合营销和客户智能全方位管理经验，集成欧美发达国家主流行业的客户营销管理方法论，融合新华信在中国市场16年的本土化营销策略咨询最佳业务实践，打造的一款融客户信息管理、客户智能、客户信息分析和数据挖掘、营销过程管理和多营销通路整合等为一体的整合营销和客户智能全方位管理平台。

“Elements?营销元素”平台主要包含5大模块：以客户数据整合和高效组建单一客户视图为主的“数据元素”模块；以客户数据挖掘和快速建模为主的“建模元素”模块，以营销过程全方位规划、策划、部署、管理和监控为主的“营销活动管理元素”模块，以大规模个性化的多营销渠道整合为主的“联络点元素”模块，和以营销绩效监控和管理为主的“反馈与报表元素”模块。而在市场应用端，“Elements?营销元素”平台更是成为目前中国市场上惟一可见的一款整合营销和客户智能全方位管理平台。

相对而言，传统的 *** 作型CRM更偏重于客户信息的管理和销售的自动化，而分析型CRM则更偏重于营销过程分析，从经营管理特别是市场营销的实战角度来讲，我们认为企业的营销者更倾向于采用集客户信息管理、营销成果展示（报表等BI应用）、客户接触点管理、分析建模工具和营销活动管理于一身的整合性平台。

数据元素：高效组建单一客户视图 Efficiency with Establishing Customer Single View

数据元素作为“Elements?营销元素”的基础部分来实现客户信息及潜在客户信息的360度全景展现，它汇集了益百利和新华信多年的复杂和异构数据整合经验，包括数据仓库技术及商业智能主导的营销平台建设，包括：

? 一系列可配置的数据处理组件

? 各数据处理组件分别对各种客户或潜在客户数据有针对性地进行数据转换、处理

? 各数据处理组件可被整合在一起进行复杂的数据转换、处理

? 数据处理组件可客户化定制开发

? 实现对原始数据的抽取，转换并载入营销活动数据库

建模元素：轻松实现客户数据挖掘 Precision with Customer Insight&Intelligence

建模元素是“Elements?营销元素”中通过发掘客户的特征、购买倾向信息进行客户细分、预测，评估业务风险，优化定位目标客户的模块，包括：

? 实时细分和预测模型的建立：

? 预测 – 创建客户预测模型，实现更强大的营销名单选取功能

? 客户细分归类 – 建立行为特征相似的客户群组

? 特征分析 – 识别促成客户特征分类的关键因素

? 集成KXEN各个数据挖掘模块

营销活动管理元素：规模化多渠道营销管理 Vastness with Personalized Campaign Management

营销活动管理元素是“Elements?营销元素”中，用户实现快速低成本地设计、执行、协调精准营销活动，并与营销活动的各种渠道实现无缝集成的模块，包括：

? 洞察既有客户及潜在客户的详尽信息

? 创建及管理控制高效的营销活动

? 管理营销活动的过程

联络点元素：畅游多重营销联络平台 Smoothness with Multi-Channel Communication

客户联络点往往是营销活动成败的关键环节. 联络点元素可以协助销售人员更好的利用每一个销售线索，从而提高销售成功率。

? 联络元素是基于Web界面的业务智能工具

? 更容易的指导销售人员为客户提供有针对性的产品及服务

? 提高销售线索转换率

? 通过更有针对性信息的有效利用，提高销售人员的销售积极性

反馈及报表元素：完美监控演绎营销成果 Perfection with Close Loop Feedback&Reporting

反馈及报表元素是“Elements营销元素?”中的营销绩效监控和反馈部分，包括：

? 丰富的营销活动KPI体系

? 定制化的静态（动态）报表和展示工具

? 及时对营销活动的绩效进行评估和改善

多主流行业的成功应用

“Elements?营销元素”在多个主流行业均取得了成功的应用，并且在传媒、银行、保险、娱乐、零售、电信等行业拥有完整而成熟的行业解决方案和25年的成功实践经验。

例如，某英国著名银行通过使用“Elements?营销元素”成功地大幅提升其交叉销售的业绩，在实施“Elements?营销元素”之前，该企业面临的主要问题和挑战是：

? 系统数据分散，缺乏对客户的整体了解

? 冗长的营销活动流程导致数据可用性降低

? 复杂的营销编码以及人工输入流程导致营销活动产出不高

? 无法规划或执行差异化、个性化的营销方案

? 无法根据客户不断变化的情况改变方案

? 在对客户理解不足的情况下，进行新产品规划

“Elements?营销元素”为该企业提供了一套整合营销解决方案，包含基础数据和活动管理平台，并且整合了所有内外部的相关客户数据，更值入客户购买倾向模型，该方案还包括重新定价功能，忠诚度计划管理以及卡片安全管理等第三方服务，最后，该方案还系统地简化和降低了对内部人员技术能力要求，同时提高了同时运作多项目的能力。

而在项目的深入阶段，根据该企业的实际情况和需求，“Elements?营销元素”还使用了先进的客户信息分析和管理工具来提高营销活动的复杂性，如使用个性化的账单传递营销信息，并且为客户策划和增加了可供交叉销售的产品种类，如保险等，更为客户开发了一整套的营销定位套装。

通过上述项目的实施， 该企业取得了如下的巨大突破：

? 缩短了营销活动周期，从12周降为2周

? 客户反馈率提高了200％

? 数据采购成本降低50％，节省了数百万英磅

? 形成了对客户的全面数据理解和系统管理

结语

从上述基于数据的营销应用趋势分析和“Elements?营销元素”的应用实践来看，它是一款整合营销和客户智能全方位管理平台，并且在新现实营销的今天，更具有多行业的适用性和非凡的生命力。

数据的整合、业务的整合、通路的整合、系统的整合和理念的整合，整合必将会是今后一段时间内营销领域的关键词，我们希望“Elements?营销元素”能够在中国市场不断生根、发芽、开花、落果，为更多的中国和在华精英企业提供完整的整合营销管理和客户智能管理平台和基于行业特色的解决方案。

精准营销(Precision

marketing)就是在精准定位的基础上，依托数据库和现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，在短时间内实现企业可度量的低成本扩张之路!

精准营销有三个层面的含义：

第一、准确定位目标消费人群。

第二、传播手段先进，成本可衡量。

第三、营销效率高效，短时间即可看出效果。

原因：

精准营销是在营销的基础上发展而来的，因为进入新世纪，全球化竞争越来越激烈，各种营销手段层出不穷，企业投入大量的广告做营销，而效果却不明显，为了低成本快速扩张，这时互联网及信息技术运用到营销当中，这就演变成了精准营销

问题：

精准营销的的关键所在是数据库的来源，采集。可以与专业的数据公司合作也可以与大卖场，各种提供会员服务的场所合作或购买数据。也可以市场调查收集数据。有时为了采集数据可能涉及到个人隐私方面的问题(比如移动电话短信传播，首先要有数据基础，这个数据怎么搞到，还是有一些困难)，有一些机构也不愿把自己的数据库拿出来来供别人享用，因为这也涉及到个人隐私及商业秘密。

核心：

精准营销的核心思想

精准的含义是精确、精密 、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

作用：

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《市场定位技术》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。《市场定位技术》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验

用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现)

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、传播方式

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件

。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究

、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：

精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道：呼叫中心。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALL

CENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、呼叫中心、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说

，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。以上内容整合于中国培训网。

1、第一个阶段：网络营销的传奇阶段 (1997年之前) 在1997年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要是为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业，直到1996年，中国的企业才开始尝试着使用互联网。那个时候网络营销的特点是：网络赢下概念和方法不明确，绝大多数企业对上网几乎一无所知，是否产生效果主要取决于偶然因素。 因此，那个时候的网络营销事件更多的具有传奇色彩，如“山东农民网上卖大蒜”堪称网络营销神话：当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”西李村的农民印自己生产的菠菜每斤两三分钱还无人问津，一筹莫展的时候，1996年5月，山东省金乡县村民李敬峰走进因特网，注册了自己的一个域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一股脑儿搬到因特网，发布到时间各地。 2、第二个阶段：网络营销的萌芽阶段(1997-2000年) 1997-2000年是我国网络营销的启示，随着互联网在企业中广泛使用，电子商务呈现快速发展的趋势，越来越多的企业开始注重网络营销，根据相关数据统计：1997年10月低，我国上网人数为62万人，万维网(WWW)站点数大约1500个，到2000年年底，国内上网人数已经达到2250万人，万维网(WWW)网站数量达到265405个。 从1997年到2000年这短短的三年里，国内发生了好几起具有标志性意义的网营销事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告(468*60像素的按钮广告)1997年11月，过年首家专业的网络杂志发行商“索易“开始提供第一份免费的网络杂志1999年，B2B网站阿里巴巴、B2C网站8848等网站成立..... 在这个阶段，越来越多的企业开始涉及互联网，电子商务也开始从神话想现实落实。而到了2000年上半年互联网泡沫的破灭，刺激了网络营销的应用。 3、第三个阶段：网络营销的应用和发展阶段阶段(2001-2010年) 网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高网络广告形式不断创新，应用不断发展搜素引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质的不断涌现和发展。 4、第四个阶段：网络营销社交移动化阶段(2001-2010年) 社交营销主导方向，移动网络营销、微信公众号、微营销占据主导地位，博客、论坛等营销为辅的营销时代来临，互联网+、O2O电商体系冲击，带动营销业更高高度时代。

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