苹果、华为、Oppo的“后发制人”

　　如何在日新月异的商业世界成为王者并引领潮流？如果您的答案是最新最快地推出新技术、新产品、新服务，切入新市场，您可能大错特错。

　　即便在最讲速度的高科技产业，也是如此！

　　是第一，却不是第一个

　　市场研究公司Strategy AnalyTIcs最新数据显示，2016年第三季度，全球智能手机市场的总营业利润为94亿美元，而苹果一家的利润您猜是多少？

　　这就是说，华为、Oppo、三星，这些全世界知名的、不知名的智能手机市场参与者，在你家还是我家出货量大的吆喝中打来打去，打下来的结局却是，在赚钱这件事情上，所有人加起来都只能算个陪跑者。大家你死我活地抢了又一季，只是在苹果吃剩的区区不到10亿美元的小盘子里，相互伤害与夺食。

　　苹果这利润真是一个惊天地泣鬼神的业绩，而这不是今年才有的事，也不只在手机领域。在电脑领域，苹果同样是长期获利王，一家利润独大了好多年。

　　但苹果却不是全球第一个做智能手机的。全球第一款智能手机是IBM和Bellsouth共同投资开发的Simon Personal Communicator，它的诞生比iPhone早了整整15年。已经不再做手机的黑莓成为全球最大智能手机厂商时，苹果也还是一家没有手机产品的公司。

　　不光手机，包括平板电脑和很多其他产品，苹果也是后来者。尤其在智能手机领域，苹果不但切入智能手机市场的时间晚，而且在智能手机技术与形态的迭代里，也始终是个慢半拍、甚至慢了好几拍的“笨小孩”。

　　您一定印象很深刻，三星的大屏手机都从新品卖成老品了，苹果都没有推出它的大尺寸手机。而现在，很多手机厂商又是曲面，又是超级电池什么的，苹果依然是“慢”不经心，你着急，你先炸……

　　至于至今还被质疑靠抄袭发家的腾讯，从QQ到微信，再到无数细分领域的技术和产品，它是不是靠第一个切入市场获得成功，答案也是众所周知的。

　　天天被财经自媒体以狭隘的民族主义捧杀，动不动就“刚刚、突发，震惊了全世界”，恨不得为其在全世界树敌的华为，也是一路追随上来的王者。从交换机到手机再到PC，没有一个业务是第一个切入市场。

　　而最近让任正非鼓励华为学习的OPPO，这家相当长时间内不显山不露水，似乎不在主流的公司，从mp3到手机，也一直都是跟随者，其进入并发力手机市场的时间，比不少已经死掉或半死不活的公司还要晚。

　　大多数王者，都是后来居上

　　苹果、腾讯、华为、Oppo是高科技世界后来居上的典型，但却不是唯一，甚至连少数人都算不上。

　　有数据显示，估值10亿美元的所谓独角兽公司，超过80%都不是第一个切入市场的发明者，而是从跟随甚至模仿者后来居上的“后发制人”。

　　谷歌不是第一个发展搜索业务的公司，百度更不是；滴滴不是第一个打车软件公司；阿里巴巴既不是第一个做B2B的，也不是第一个做B2C的……

　　但如今，比谷歌早做搜索的雅虎基本上不存在了；中国最早闻到成功味道的打车软件公司不见了；阿里巴巴的老师们则基本绝迹于中国市场……

　　不光在高科技产业，在传统产业，尤其竞争激励的消费者市场，后来者居上的例子也比比皆是。很多行业老人曾经眼皮都不抬的新人，转眼就成了新的领导者。

　　澳门的博彩市场竞争够激烈了吧，之前把持市场将近半个世纪的何鸿燊算是地位无比巩固吧。但2002年澳门博彩开放后，10来年的功夫，这里的市场“换了人间”，取代何鸿燊的也不是当初跑得最快的世界级老玩家金沙或者永利，而是之前从来没有博彩经验，还主动慢半拍的吕志和和他的银河娱乐。

　　德国柏林甚至有一家只靠抄袭就成了百亿级公司的独角兽——Rocket Internet。这家公司美其名曰是创业孵化器，实质是专门在世界各地无耻地抄袭硅谷的成功项目。每当硅谷起来一个有前景的新项目，他们就飞快地将其拷贝到欧洲、南美、亚洲区去，等发展到一定程度再出售给被抄袭者或其他同行。

　　今年4月，阿里耗资10亿美元收购了东南亚最大的电商平台——Lazada。而这个Lazada就是Rocket Internet模仿亚马逊（Amazon），分别在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国等国建立起来的。

　　先发占先机，后发占便宜

　　后来居上，后发制人不是一个新鲜的玩法，对中华民族来说，更是已经古老了几千年的大智慧，但在这几年对创新争第一的风潮下，它的力量却被忽视了。这也是众人都学苹果、腾讯、华为的创新时，却忽略了的事情。

　　《荀子•议兵》即有语：“后之发，先之至，此用兵之要术也。”意思是在敌人采取行动之后再行动，在敌人到达目的之前到达，这是用兵最根本的方法。《孙子兵法》中也有强调，“后人发，先人至”的招法。

　　在军事上，后发制人是不打第一q。到了商界，后发制人则是不第一个切入市场。无论军事，还是商界，后发都有一个缺点，可能失去战略先机，但也都有一个优点，可以向先行者和市场学习，然后扬长避短，更精准有效地出击。

　　到了商界，后发制人还可以捡个大便宜：如果这个市场是对的，它可以省掉去当第一个，去耗费金钱、精力教育市场的成本，并且在前人的基础上学习和改进；如果这个市场是错的，则省掉自己去当炮灰的无谓牺牲。

　　好比苹果，你们已经培养好了消费者使用智能手机的习惯是吧？那好，我的更牛逼的智能手机来了；你们已经培养好了消费者使用大尺寸智能手机的习惯是吧？那好，我的更牛逼的大尺寸来了；我靠，你家的超级电池炸了是吧？那好，你先炸，我不奉陪了……

　　众人都以为是“敢为天下先”的乔布斯，在领导苹果的后期，其实已是“不为天下先，主动为人后”的人。而一直以创新闻名世界的苹果，事实上却一直都是主动慢半拍，后来居上的典型。他们关心的不是能不能第一个开发新产品进入市场，而是能不能做出可以打败所有同类的好产品。

　　为了好，他们不为先，控制节奏甘愿为后。苹果的平板电脑技术早就成熟了，但很多配套产业和环境不成熟，于是按兵不动；苹果的大尺寸技术也是早就成熟了，但他们没有绝对成功的把握，还是按兵不动；到了库克这里，曲面、蓝宝石、手机投影，很多人都急到要自己替苹果设计这些新产品和模型了，但你看他们，到今天还是从容淡定，不急着打响第一q……

　　这样的例子，在腾讯，在华为，在科技界不胜枚举。而Oppo、vivo的精神导师段永平则将“敢为人后”，甚至“只为人后”作为自己征战商场的哲学和信仰。纵观他的整个商业生涯，他都在不露声色、等待时机、积蓄力量，然后大干一场，后发制人，后来居上。

　　“我先看：这个产品是不是真的很有市场；然后再看：这个行业竞争对手有哪些人？再看：凭我的实力进入这个行业，能不能站得住脚？怎么样才能建立竞争力；结论是都可以，我就进去了。”从步步高到vivo，段永平都是这个老打法。

　　而如今澳门博彩的老大吕志和家族，2002年拿到博彩牌照后，相当长一段时间，也都是在其他重型竞争对手的跑步前进、大干快上里隐忍不发。

　　“先学习，先观察，先准备。”等对手们跑完一圈，优缺点都暴露，经验教训都出来，他们才集众家之长，避全体之短，拿出自己改良再改良的大计划，集中全力，迅猛一击，结果一击而中，厚积之后几年就跑完对手几十年的路程。

　　改良创新，大有商机

　　先发制人，还是后来居上？这要看产业本质、企业实力，也要看宏观和微观环境。在资源占主导的领域，先发制人往往会占得先机，也往往是赢家的通行策略。

　　比如矿山开采、房地产开发，这座山、这片地，我先拿了，后来者纵然有更好的经营能力也是拿我没有办法，因为这山、这地已经是我的了。因而，在这些领域，往往是速度比质量要重要，先比后要好。

　　但伴随经济发展，消费型产业已越来越成为核心，在这个核心里，先机不再那么重要，重要的是你的产品和服务是否让消费者觉得更值更好。

　　这个时候，后发制人的机会就来了，因为后发可以让你学习，让你改进，让你做到更好，更因为消费市场真正的爆发和赚头，不是产品刚出来教育市场的时候，而是产品被市场接受之后的大面积普及。谁能在普及中成为真正的赢家，谁才有机会笑到最后。而要成为这个赢家，做得好比做得早重要，重要很多！

　　如何比别人好，改良创新，差异化，采取跟人不一样的策略，建立比人更强的优势，是最核心的支撑，这是后发者的便利，也是后发者必须修炼的功夫。

　　若你后发却不看这些，或者看了这些，不改良不创新，不去差异化跟人不一样，而是抱着市场大，我也去捞一把的想法，用相同的办法去跟人打仗，那你的后发可能就不是制人，而是作死。一句话，后发制人的关键不是后发，而是“制人”，而要“制人”，需要改良和创新。

　　以OPPO为例，它的成功不是因为后来，而是因为它把一切吃透之后，以产品的改良和运作的差异化，打出了一条自己的成功大道——

　　当大家都被互联网思维诱惑，挤到窄巷争夺竞争异常激烈的大城市市场，它反其道而行之，你不重视传统门店我重视；你不重视三、四线城市，我重视；你不屑于打传统品牌广告，我来打……最终，你不的，统统变成是你给了它最大的时间和空间，让它在你的火力之外悄然崛起，而且还把基础打得更牢靠。

　　号召向OPPO学习的华为真正在市场异军突起，也是看准了国产手机技术无核心，品牌皆低级，抢占市场靠价格的巨大缺口，依托自己的技术支撑和强大品牌号召力，高举高打出了一条独特的靠技术，靠品牌，不靠价格战的阳关道，并且在这条路上越走越高。与莱卡合作，与保时捷合作，你以为华为是要他们的技术，非也，是要捆绑他们的品牌，继续把品牌往高处打。

　　华为、OPPO是改良创新，差异化居上的成功后来者，在他们成功的背后则充满着无数只是后来，没有创新，没有差异化的后来者殉了葬。

　　团购的死掉一大批，p2p的死掉一大批，光伏的死掉一大批，甚至养猪养牛的也死掉一大批，而他们的死，也不是因为后来，而是因为没有“制人”之招。

　　我们的商业创新与竞争，似乎爱走两个极端：一端是不创新，你开一个洗脚城，我也开一个；你弄了些自行车摆到大街上，我也马上弄上去，大家的打法基本都一样，不换汤也不换药，结果是零和游戏，大家一起不挣钱，甚至一起被埋葬。一端是太创新，太在乎一个新字，把创新聚焦在非要第一个技术、产品、模式之上，让创新的思维太狭窄，至今还看不起腾讯，不是发明我不做的人，算是这个狭窄的典型。

　　这是走到了创新的窄巷。纵观全球商业，真正广阔的机会，也真正赚大钱的商机，大多都在第一个出来之后的改良与差异化之上，都是后发制人的创新结果。而对于大多数创业者，甚至企业家而言，多改良创新，多在已有的基础上做出没有的新价值，要争第一好，不争第一个，可能才是更有空间和成功可能的创新路径。

　　而且，改良创新同样是创新、是发明，是在已有的基础上再创新，再发明，是在前人的大方向下创新发明出更新技术、更新产品和更新价值。改良创新同样对社会进步有重大推动意义，比如苹果，比如腾讯，比如华为，都是重要的例子。他们在很多领域都是后来的创新者、改良者，但他们的这些创新和改良，对自己，对社会的意义，甚至比那些第一个发明的更重要。

　　根据《经济学人》的预测，未来15年，中国年均可支配收入达到20万人民币的高收入消费者群体，将会从现在的1.32亿攀升至2030年的4.8亿。

　　这意味着，中国的消费市场将在未来15年高速发展，而消费升级将是引领发展的核心。所谓的消费升级，通俗地说就是把已有的消费变成更新更好的消费。

　　这场更新更好的升级战里，懂得在已有的基础上改良创新、后发制人的，恐怕将成最大的赢家。创造崭新的世界，好！把旧世界改善到更好，同样好！对于当下的中国来说，大发明大创新很重要，但把已有的改善到更好，也重要，而且还有更加广阔的天地。