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客户关系管理案例分析

客户关系管理CRM

在Internet给人类生活带来前所未有的变化的同时，一批紧紧抓住Internet这一时代特征并全力在网上开展业务的企业也获得了奇迹般的成功。其中亚马逊书店和Cisco公司已是广为人知的成功范例。但大多数人只是了解这两家企业成功地利用了Internet开展业务，却不知道它们还是CRM的成功实施者和受益者。

作为一个对世界IT潮流有着足够敏感度的企业，Cisco公司已在Internet上开展了其所有业务。它全面采用Oracle的数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家。Cisco在客户服务领域全面实施了CRM，这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70%，还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创造了两个奇迹，一是公司每年节省了36亿美元的客户服务费用;二是公司的客户满意度由原先的34提高到现在的417。417是一个惊人的数字，在这项满分为5的调查中，IT企业的满意度几乎没有能达到4的。Oracle先进的管理系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天2700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上;发货时间由三周减少到了三天;在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。

Cisco实施CRM的成功给了我们这样的启示：要想建立基于Internet技术的成功的现代电子商务企业，有远见的抉择以及非凡魄力是成功的基础，而选择有充分实力的且能提供全面电子商务解决方案的公司进行合作是成功的保障。

作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店，亚马逊书店的销售收入至今仍保持着1000%的年增长率。面对着越来越多的竞争者，亚马逊书店保持长盛不衰的法宝之一就是CRM。同Cisco一样，亚马逊书店采用了Oracle的数据库、Internet技术平台及大量的Oracle电子商务应用程序。亚马逊书店在处理与客户关系时充分利用了CRM的客户智能。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。CRM在亚马逊书店的成功实施不仅给它带来了65%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和影响力，使其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。

亚马逊书店实施CRM的成功给了我们这样的启示：由Oracle等公司所倡导的客户智能战略不仅在技术上被证明是完善的，在商业运作上也是完全可行的。统计数字表明，企业发展一个新客户往往要比保留一个老客户多花费8倍的投入。而CRM的客户智能可以给企业带来忠实和稳定的客户群，也必将带来良好的收益。

CRM不仅为亚马逊书店和Cisco公司这些Internet时代的新型企业提供了强大支持，也给金融服务业这样的传统行业带来了发展的良机。美国的CapitalOne财务公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司，其创始人是两个没有任何金融行业经验的伙伴。但在短短几年内，它已位列美国10大xyk发行商之一，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。仅在去年一年，该公司的新增账户就达500万个，其股票也由最初的(续致信网上一页内容)16美元升至今天的140美元。该公司之所以能获得如此成功，其秘诀就在于充分利用先进的信息技术和管理系统来进行所谓的"知识竞争"，即进行被称为"学习(learn)"和"测试(test)"的大规模收集、分析客户信息的工作，并根据测试的结果做出决策和采取有关行动。当然，所有这些，都必须借助于基于CRM概念的电脑管理系统。CRM系统不仅包括高度智能化的电话中心，它的一项更为重要的任务是帮助CapitalOne用科学的方法设计xyk。它所带来的成果是惊人的，仅去年一年，CapitalOne公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28万次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。

CapitalOne公司实施CRM的成功给了我们这样的启示：在Internet时代，CRM概念的运用，决不是仅仅限于IT行业等少数新兴产业，也不仅仅是某一种市场营销或销售的战略，而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。

实施CRM的成功案例很多，这里不可能一一例举。基于Internet的电子商务正在深入社会生活的各个领域，无论是新兴产业还是传统产业，同样都面临着它所带来的巨大挑战和空前机会。CRM作为Internet时代企业管理的新思想、新观念和新方法，不仅可帮助企业改变管理方式和业务流程，使之适应时代的需要，还可为企业逐步实现由传统的企业模式(Business)到以电子商务为核心的现代企业模式(eBusiness)奠定坚实的基础。

客户关系管理案例分析

创建于1922年的State Farm保险公司，是美国最大的互助保险公司，也是排名第二的保险公司。全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年间，从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一，其多样化的优质服务是功不可没的。

State Farm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。因为，金融保险行业的客户关系是稳定、长久的，有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易。在金融保险行业，客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种。

正如State Farm的广告词说的那样：“Like a good neighbor，State Farm is there”(犹如一个好邻居，State Farm无处不在)。对State Farm来说，“好邻居”服务就是无论何时何地，只要客户有需要，State Farm能够提供面对面的服务。

一、成长的烦恼

到20世纪90年代，美国政府对其金融立法作了调整，取消了保险公司从事证券业务的限制。保险业务已经发展成熟的StateFarm决定扩大自己的经营领域，从事信贷和证券业务。

因为新增加的信贷和证券业务与原有的保险业务是各自独立的业务部门，公司的业务一下子增加了许多。这就要求有更多的人员和机构来 *** 作。庞大的人员和机构很大程度地加大了管理的难度，并增加了经营运营成本。

业务增加以后，StateFarm的客户量也大量增加，客户所需要的数据越来越多。呼叫中心系统已经不再能满足客户的需求。

与此同时，随着互联网的迅速发展，金融保险业的交易手段发生了很大的变化。很多顾客开始利用电子邮件和公司进行联系。StateFarm要想保持在行业的前头，就必须充分利用互联网提供的机遇来创新发展自己的业务。

而且，互联网出现以后，保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格，价格已经不再能成为竞争的手段，服务就显得更加重要。如何在网络时代保持并提高公司的服务，成为一个更加亲切、更加周到的好邻居，成为摆在StateFarm面前最为急迫的问题。整合公司所有业务的信息，实施顾客关系管理系统势在必行。

二、寻宝解忧

除了想解决呼叫中心的需求问题以外，State Farm还希望通过CRM系统来改善并提高自己的业务水平。所以在确定实施CRM系统以后，如何选择最合理的客户关系管理软件，State Farm做了很多考虑。

开始，State Farm打算用自己的IT部门来做这套系统，因为他们自己的IT部门有6000多名员工，而且有很强的研发能力。但是，经过仔细的分析考察以后，State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高，而且专业公司还富有创新精神。最后，经过严格的挑选，State Farm选用了WebTone Technologies的CRM系统。

WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：

1它把State Farm的各种金融保险业务的信息有效地整合在一起;;

2它的界面对State Farm原有其他系统的界面开放;

3它提供了产品推销、信用管理和顾客利润分析系统;

4它把别的系统的数据都整合到一起，这样就可以更快更方便地为客户解决问题。

State Farm没有采用知名品牌，如SAP、People Soft等大公司的系统，最主要的原因是这些知名品牌公司的优势在于ERP。而且SAP、People Soft的CRM系统是在他们的ERP系统上附加的，State Farm不想因为上一套CRM系统而再购买一套昂贵的ERP系统。

更重要的是，虽然Web Tone只是一个比较小的客户关系管理软件公司，它对金融保险行业却更加专注。

三、对症下药

作为一个金融保险公司，State Farm最关心的是客户的利润率，因为公司生存的关键是在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润。但是，客户的利润率和金融风险挂钩,是一个风险和回报的问题。比如说，给风险大的客户贷款，有可能回报很高，但是也有可能损失很大。如何计算风险是金融保险公司赢利的关键。所以State Farm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。Webtone提供了可以准确计算风险的系统，还提供了不同的计算方法，包括行为模型计算和期权计算方法。

State Farm的客户有6000万多个，客户有大有小，客户的需求各不相同。State Farm不可能用同样的处理方法来处理不同的客户需求。有些需求只要通过自动处理就可以解决问题，有的却需要人为地处理。能够合理安排顾客群是State Farm选择Webtone主要原因之一。

随着互联网的普及，越来越多客户希望通过电子邮件来处理业务。因为发送电子邮件非常简单快捷，过去只需要一封普通信件就能解决的问题，现在客户却可能发10个电子邮件来解决。人为地来阅读这些数量很大的电子邮件几乎是不可能的。Webtone系统里面带有人工智能阅读电子邮件的功能，能够自动地对电子邮件进行分类;不仅如此，有些邮件系统直接通过邮件就自动处理了。

State Farm在满足客户需求的同时，也非常讲求内部管理的效益。如何合理有效地安排员工的工作、评估员工的工作成绩，在客户关系管理中也是很重要的。Webtone的数据分析工具，能够可以分析什么人都做了什么工作，等等，为安排有效员工的工作、评估员工的业绩提供了有益的参考。

四、成‘全新’好邻居

系统上线工作以后，很快就取得了显著的效果：

1呼叫中心的效率和成本都降低了。因为CRM系统和别的系统都连接着，有效地把信息整合起来。处理事务的员工很快就能调用客户的详细资料，尽快地帮助客户发现问题、解决问题。这对于拥有6000多万个客户的StateFarm来说，可以大量减少呼叫中心员工的数量，从而大大降低人力成本。

2销售能力明显提高，销售量增长了将近百分之百。实施CRM信息得到整合以后,客户到门市办理业务的时候，业务员可以同时了解客户其他方面的需求，有的放矢地进行产品推销。比如说在客户购买保险的时候，可以争取客户再开个银行账户或者股票交易帐户。

3在员工培训方面，这个系统的userfriendly(用户之友)让新手学起来非常容易上手。而且系统已经把别的系统的数据都整合好了，员工只需要学习新系统，而没有必要把旧系统都再重新学习一遍。因此在营业部，State Farm对新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。

效率的提高，使客户的满意度也大大提高了，客户评分在8个月内增长了4个评分点。我的邻居Tom已经八十多岁了，但是还很好学，不久前他开通了互联网。他也是State Farm的客户。他不光在那里买保险，还拥有他们的股票帐户和银行帐户。一天，他上网去取消一张支票，同时还想新开支票。但是他网页上面找来找去也没做好。后来他找到了客户服务的网上电话。按了那个电话以后，他还真和他们的一个客户服务的员工联系上了。令他吃惊的是：他刚才去过的网页，甚至在网页上做了什么 *** 作，这个员工也都清楚。最后在这个工作人员的帮助下，他一步一步地在网页取消了支票，并开立了新的支票。

客户关系管理案例分析

荷兰皇家航空KLM是世界上依旧用原有名称运营的历史最悠久的航空公司。截至2010年3月31日，有31,787名雇员。在2004年，KLM获得Gartner的欧洲CRM杰出奖。此奖表彰此航空公司把CRM战略性远景与务实执行相结合，把软件应用部署与文化变化相结合的能力。

从2001年初开始，包括KLM在内很多航空公司均面临需求疲软和不可预测的困难，还有来自低成本竞争的巨大压力。KLM为此推行了一个广泛的成本消减规划。但是KLM意识到单单减少成本不能确保长期公司长期健康发展。整个航空产业的收入依旧在持续下滑，简单地提高飞机上座率并不能保证企业的生存。

KLM 决定从战略上聚焦到CRM，差异化自己(让自己与竞争对手区别开)。KLM需要重新思考与客户的接触方式，在每个接触点上给予客户更加个性化和一致的体验，突显出与众不同。

但是首先它要克服来自内部的疑问，这些疑问部分来自1997年搁置的CRM项目。在外部咨询师的帮助和ICT(Information, Communication and Technology)部门的领导下，KLM开展了广泛CRM的研究，研究从商业机会上讲对KLM意味着什么ICT能力需要哪些更新才能实现目标

主要目标包括：

·在所有交互点上实施更好的客户识别能力

·改进客户数据收集，集成和使用

·创建新构架的ICT平台，将替换现有的自然成长的ICT设施

然而，这个提议对整个公司来讲太多了，难以消化。最终这个由ICT驱动的大项目没有启动。这归咎于过多的前期投资和缺少业务层面的支持。

KLM的CRM远景是把每次客户交互转变为优化产品购买和旅行体验的机会。通过更高的再次购买率和相对低的市场营销成本，这个远景能够提高和维持公司的利润。这个远景帮助KLM应对冲击整个行业的大事件(例如SARS和911)，因为公司能够聚焦到最有价值的客户上，继续维持收入，防止业绩下滑。

KLM的CRM策略关注在从乘坐过公司航班的人群中识别出最有价值(或者最有潜在价值)的客户。KLM的CRM策略包含了10个关键步骤：

1 Get the Basics Right 打好基础

2 Identify Customers 识别客户

3 Understand Customer Lifetime Value 了解客户生命周期价值(LifetimeValue)

4 Identify Customer Needs 识别客户的需求

5 Build One View of the Customer 建立客户单一视图

6 Respond to Customer Needs 相应客户的需求

7 Implementation 实施

8 Steering (internal processes, front-linestaff, customers) 引导(内部过程，一线员工，客户)

9 Set Measurable Targets and Control 设置可测量的目标和控制

10 Drive Cultural Change 驱动公司文化变革

这个策略性方法让KLM的眼光超出了原有客户忠诚计划(loyalty program)的指标，关注在更加准确，基于价值的客户细分方法上。公司就能为每个客户细分群体定义策略和行动计划，然后把计划应用到每个接触点上的每次客户交互。

KLM的CRM策略变革了所有与客户接触的`流程，包括市场营销、销售渠道、投诉处理、地面服务和空中服务。目标是让员工深刻了解新策略，让每次客户交互成为提供更好服务、改进旅行体验的好机会。

一些特定的流程转变有：

1 市场营销：客户越来越喜欢自己来处理相关事务。KLM市场部门的焦点转移到个性化营销，把客户按照价值细分，而不是使用传统的4P组合法：产品 (Product)、价格(Price)、 渠道(Place)、促销(Promotion)。

2 销售渠道：鼓励直销和在线销售。

3 投诉：把投诉数据、飞行后信息和常客飞行数据三者匹配，能更加精准判断潜在的客户流失。KLM 努力改变客服代表的工作方法。现在鼓励他们把投诉客户看做是天赐的礼物，让公司能够有机会消除不幸的客户体验，重新获得客户的信赖。同时，投诉处理能够发现客户对于公司产品和服务的确切感受。

4地面和空中服务：员工能在各个时间点(飞行前、飞行中和飞行后)上及时获得客户的信息，让在所有客户接触点上的服务行为更加妥贴和灵活。商务部、空中服务和地面服务间共享越来越多的客户信息。乘务人员则更加积极参与招募飞行常客计划新会员。要求他们用名字称呼飞行常客。在决定让转接航班等候迟到的客户时，客户价值成为一项决定因素。后续会让这个过程自动化。

雇员培训和教育计划支持着KLM的流程变革。KLM为中层经理开设了多个CRM高级课程，一线员工的培训计划中必须加入CRM的内容。目标是让员工明白他们与客户的关系会直接影响到公司的成败。KLM同时在各个销售和运营单位指派CRM大使。这些大使协调各自领域内的CRM开发和实施工作，同时向其他雇员宣传CRM。

有价值的客户体验：KLM现在能与客户进行个性化交互，提供更好的客户体验。KLM把交互建立在客户现有的或者潜在的价值基础上，而不是根据系统状态做些简单反应。

这方面的例子有：

1 KLM的awarenesscampaign推动一线员工更加个性化对待每个有价值的客户。客户十分看重此类个体识别能力。KLM在一个月内经济舱内的有价值客户的名字识别率从8%提高到了21%

2 高层经理定期呼叫最高消费的客户群。这让乘客有机会与KLM的决策层分享他们的体验，乘客对此举措十分欣赏。反馈结果自动更新到客户的profile中。

3 从超过1万人的飞行常客会员中建立一审查小组，定期测量KLM的产品和服务的“温度”。公司利用这些反馈识别和采取必要的改进措施。飞行常客们对此十分开心，因为他们现在能够直接影响公司的政策了。

4 基于客户的类型，KLM加强了服务恢复规程，能够采用更加复杂方法解决问题。例如，公司开发了一个business case, 如果有价值的客户的行李没有加入到当前的航班中，公司会主动通知他们。

内部协作：2002年的CRM计划开始时，KLM必须克服由1997年停滞项目带来的疑虑。这个项目当时主要由IT部门驱动。高层意识到新项目必须走不同的路径，业务层面的高级管理人员要参与进来。这个计划有四个关键部分：策略、过程、文化和信息技术，每个部分有一专门的program team member负责。总体上，CRM team直接向商务部汇报。

当KLM启动新的CRM计划时，公司先制定了一个完整的CRM策略，从底层小转变开始逐渐推进。利用可测量回报的小型快速项目验证概念，再铺开后续的项目。早期小项目的成功赢得了大家对更大策略的信心。

在一个重要的项目中，高级经理亲自与选定的高价值的客户沟通。这经理然后把信息反馈到商务部，由他们采取合适的措施。这鼓励员工把客户相关的问题放在首位，支持通过更好交互改进结果的CRM远景。在2004年，CRM成为KLM的首要事务之一，其他则是e-business和运营质量。

CRM信息：一开始KLM的假设是已知用户更加有价值，但是后来发现飞行的频率和里程数并不是反映客户价值的最好指标。目前KLM把飞行频率数据和其他因素结合起来考虑，这些因素包括最近飞行的次数、公司获得的收入和成为已知客户的时间长度。航班和订票相关的特定信息跟来自合作伙伴(酒店和租车公司)的数据也被一起加入到分析过程中。Call center数据和预订明细数据(比如饮食和位置喜好)也将会加入数据库。

为了对每个客户细分群体开发正确的CRM策略，并确定针对这个细分群体的所有接触点的战术层面的关系管理方法， KLM也会查看各种研究数据，包括消费占有率(share of wallet)，再次购买意愿和态度，以及来自客户评分模型的信息。

此外，联合分析(conjoint analysis)用来发现某些客户群体最看重空中旅行的哪些方面，而且这些因素是如何影响他们决策的。客户习惯分析工作帮助个性化客户沟通和交互。

现在，KLM 能：

•识别出客户归属的细分群体(基于价值)

•明白客户的需求和喜好

•为特定的客户细分群体开发特定的市场和销售活动

•监控客户的反应

•把经验应用到未来的活动中

•引导客户的购买和旅行行为

CRM技术：2002年初公司开始选择CRM技术供应商。2002年9月，公司选择Epiphany为营销活动管理和中心客户数据库提供技术和产品。2003年1月开始实施一项Epiphany的市场营销应用。IBM WebSphere技术作为KLM B2B Internet portal的基础，也是采用Web Services 技术的主要集成平台。2003年八月市场营销的CRM程序上线，准时且低于预算。后续三个月开始全面推进。同时开始中心客户数据库的建设，第一阶段在2003年11月上线。

衡量指标：KLM的CRM策略的黄金规则是让投资产生可见的回报。为了支持这点， KLM建立了Customer Scorecard，为整个CRM规划包含了一组关键的绩效指标，每个月商务、地面服务和空中服务的绩效要测量和监控，然后据此调整产品和规划。

一些关键的绩效指标如下：

1 飞行常客计划的新会员数量

2 飞行常客计划活跃会员的数量

3 飞行常客计划会员中留有email的数量

4 利润中来自从已知客户的比例

5 利润中来自商务合作伙伴的比例

6 投诉处理的数量(e-mail/信件)

7 品牌形象

8 再次购买意愿

9 在每个接触点登记的客户评价信息(包括员工与客户见面时识别客户名字的程度)

CRM team 把这些指标贴在一个巨大的公告板上，放在市场部楼面的入口，鼓励全公司认可CRM规划和它的成果。不仅如此，所有的CRM成果发表在周报上，KLM的高层经理把它发送给世界各地的员工。

KLM的CRM规划已经帮助公司改进行和管理与客户的交互。这些工作产生了以下可测量的收益：

1 市场营销更加有效和精准。更加聪明的市场营销活动替代了没有选择的通用的营销消息。KLM的市场营销回应率到达了5%-12%，而业内平均是2%。

2 感谢E-MAIL和因特网，市场营销活动到达客户的时间从几个星期减少到几天。 对于KLM来讲，采用简陋的促销宣传单的日子一去不复返了。

3 KLM通过CRM项目收集了可观的客户电子邮箱，可显著降低营销和客户研究成本。飞行常客会员的电子邮箱数量增加了三倍，与每个会员的沟通成本2年内降低了20%。

4 KLM已知客户群到2004年3月已增长了20%。已知客户的平均消费比上一年增加了5%以上。

从KLM总结出来的经验和教训：

1 规划要大，但是要从小的快速见效的地方入手，赢得管理层和员工的认可。

2 通过CRM远景建立强大的CRM领导力

3 让沟通顺畅，让成功得到庆祝

4 让业务方主导CRM规划，而不是IT

系统规划与管理师属于软考高级资格，系统规划与管理师下午考试科目为案例分析与论文，案例分析科目考试题型为主观问答题，论文科目为写作题，满分为75分。

软考高级系统规划与管理师下午考试科目为案例分析与论文，根据系统规划与管理师考试大纲，下午科目考试范围如下：

考试科目 2：系统规划与管理案例分析

1IT服务规划设计

2IT服务部署实施

3IT服务运营管理

4IT服务持续改进

5监督管理

6信息安全管理

7IT服务营销

8团队建设与管理

9职业素养与法律法规

考试科目 3：系统规划与管理论文

1IT服务规划设计

2IT服务部署实施

3IT服务运营管理

4IT服务持续改进

5监督管理

6团队建设与管理

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随着国际大跨国公司进入越来越多，投资规模越来越大，特别是近一、二年纷纷在华设立研发机构，目前无论是学术界还是政府与企业，普遍对此看好，认为这将极有利于我国的经济发展和企业技术水平的提高。然而，在一派乐观的氛围充满着社会各个层面的同时，有的学者认为：目前国内的“主流媒体”和“主流派经济学家”对跨国公司进入的一边倒赞扬，其中隐含着很大的误导。

跨国公司对华的技术投入

根据我们的研究，尽管跨国公司的进入带来了一些先进技术，这也是我国打开国门的目的之一，但是直到今天，从总体上来讲外国对中国的技术封锁并未放松，甚至在某些方面对华技术强化控制有过之而无不及。

在国家层面上，许多资料表明，经济发达国家对华的技术转移仍然处在严密控制中。据对外贸易经济合作部外资司司长胡景岩披露，巴统仍然“对进入中国的技术限制。目前西方发达国家对转让到中国的技术，特别是最先进的技术，如计算机、微电子、核能技术等还有许多限制，致使跨国公司在华的一些投资项目受到了很大的制约。”著名WTO问题专家、外经贸大学中国世界贸易组织研究院院长张汉林教授指出，目前有30多个国家对中国的技术转移有限制。

2002年8月，日本通产省着手制定限制本国企业向海外特别是中国地区输出先进技术的相关政策。《日本经济新闻》在同月11日发表社论说，鉴于中国的成本优势，日本企业生产向中国转移势不可止，在新品研究开发方面的转移也蔚然成风。但前端的研发应放在日本，商品化的应用开发可放在中国。日本政府专门做过一个对华汽车技术输出的报告，要求各汽车厂家必须让中国的汽车技术落后20年以上。

“中国加入WTO后，发达国家对中国的技术封锁有了一些变化，那就是不再实行全面封锁，而只是把相对落后的技术产品出口到中国。但发达国家从来没有放松对华的高新技术出口管制。……美国自从2001年对高科技产品的出口许可证实行重新审查后，相当一部分原先批准的许

可证被冻结。对超级电脑、高科技电信设备、半导体设备，以及尖端的机械工具，几乎完全对华停止了出口。”

考察现实，我们面临着多种问题并存，一是跨国公司并没将先进技术或者关键技术投入中国；二是跨国公司虽然将一些先进技术投入在华企业，但是关键技术仍然掌握在外方人员手里；三是外方所投入的技术与产品只是其生产链中的一个环节，即使我方完全掌握，也无法生产出相应的产品；四我们引进的主要是先进的生产线，得到的是生产能力提升，但依然要依赖外方提升产品与技术水平。

从市场取向的角度，跨国公司在华企业有两种，一是出口导向型的，即产品用于出口世界各地。对华投资的目的是利用中国廉价的劳动力和其他低廉的生产成本、优惠政策以降低其产品的生产成本，中国只是其全球的一个生产基地。这在高新技术产业表现比较明显。实证分析表明这类企业往往采用其母公司的先进技术，生产其母公司最先进的产品。这实际上是跨国公司面向全球销售的一个生产车间。另一种是市场占领型的，以占领中国市场为目的。这是绝大多数跨国公司来华投资的主要目的。许多在发达国家市场已饱和的产品在中国的成长性依然很好，被普遍认为是全球最大的潜在市场，可望成为全球最大的市场之一。通过直接投资规避贸易壁垒，谋求占领中国的庞大市场。这类企业跨国公司投入的技术与母公司的最先进技术有一定差距。

根据对北京市科委认定的48家由跨国公司投资的高新技术企业技术水平的调查，与母公司相比，使用最先进技术的占263％，使用比较先进技术的占421％，比较先进技术与一般技术混用的占316％。但是对外方投入的技术作进一步分析可知，其中主要是生产技术，对于提高技术水平有限。

事实上，技术转移问题一直困扰着我们。2002年9月6日国家***宋健率团赴日，再次考察日本新干线技术，为中方是否引进日本技术的可行性进行论证。此事的起因是，9月2日向上海磁悬浮项目提供技术支持的蒂森克虏伯集团发言人表示，德国磁悬浮列车联合财团没有向中方提供全部德国磁悬浮技术的意向。开始因为日本不愿转让技术我们才选择德国的磁悬浮技术，我们与德国合作后日本又后悔，因为中国毕竟是一个大市场，还有不少线路要高速化，因而日本不断示意愿与我国就相关技术的转让举行谈判。但是与德方的合作过程并不顺利，每前进一步都是双方多次博弈的结果，其中关键点在我们必须要经过自己的努力提高自主创新能力，没有技术实力就不可能有平等的谈判地位，外方不会轻易将技术给我们。目前德国给了我们一部分技术，但都是在中方通过自己的努力取得部分相关研制成果的情形下德国才愿意转让的。即便如此，德方仍然不愿将全部技术转让。虽然该项目已在上海投入试运行，但是围绕技术转移的“斗智斗勇”还有一段较长路要走，宋健此行也是向德方表示，如果他们在技术转移问题上封锁太紧或设置的门槛太高，我们会有新的选择。

所以，无论从国家层面，还是从企业层面上来看，跨国公司及其母国政府并没有放松对华技术转移的控制，特别在关键性技术引入方面还设置了很多障碍。我们正在西方跨国公司对华技术转移的控制与反控制中艰难前行。

跨国公司对华的生产转移与技术转移

跨国公司在华投资企业的技术水平整体上高于国内企业，但基本上不是国际上最先进的技术。作为世界上最大、最重要的芯片厂商英特尔进入了中国，但并没有把核心技术带到中国，它在上海的工厂仅仅是芯片的封装线，最核心的芯片设计和制造、测试还是在国外。而从产品结构和生产能力上看，日本索尼在中国国内工厂的产品仍是以零部件为主，高技术、高附加值的产品比较少见，如VAIO笔记本电脑、PS2游戏机都不是在我国生产，在我国工厂的产品线在索尼体系中还处于比较低端的位置。日本爱普生在深圳与苏州都投资建厂，并且在中国的企业所产生的效益已占到该公司全球效益的42％，但是爱普生的研发仍然放在日本，中国只是一个生产基地。

把研发的主要机构设在母国和其他的发达国家，将核心零部件和产品的核心生产过程与关键环节放在其母国进行，而将技术含量低的零部件、产品的最终成品组装生产放在发展中国家进行，在跨国公司中绝不是个别现象，而是大多数国际大跨国公司

的战略选择。尤其是许多现代高科技产品的加工工序多，有些产品的生产工序逾百道，即使中国掌握了跨国公司设在中国的生产过程的工艺技术，也无法生产出该类产品，这种生产模式对我们掌握其完整的产品生产技术基本上没有可能。

仔细考察我们所认为的跨国公司已将其先进技术投入到中国，大多数都是先进的生产线，事实上是生产能力的转移，这与严格意义上的技术转移是有本质区别的。产品的技术，主要体现在产品的设计开发和关键部件的设计与生产工艺方面。轿车行业比较明显，这是中国最早引进外资的行业，国际上各主要大汽车公司都在中国设立了合资企业，投入了先进的生产线，中国汽车制造技术和制造工艺一跃而进入90年代，但是中国至今一直没有掌握轿车的设计技术，几乎没有自主设计的车型，作为轿车心脏的发动机的技术也没有掌握。没有掌握关键技术与核心技术，我们的轿车行业只能严重依赖合资中的外方，进一步讲，我们的命运实质上完全掌握在他们手里。在通讯行业也是如此，成立于1984年的合资企业上海贝尔公司，是中国通讯行业的龙头企业，其核心技术从未让中国人掌握，电脑芯片一直从其母公司进口，通讯程序不让中国人接触，真正对我们转让的技术十分有限。从“以市场换技术”、通过吸引外资引进先进技术的角度来评价，上海贝尔公司这个项目并没有实现我们的初衷。

即使是高度自动化的现代生产线所体现的生产技术，如果跨国公司不转让生产线的设计原理和工艺，那么我们学会的只是这种生产线 *** 作技术。通过工人和技术人员“干中学”无法掌握全面的生产技术，更难理解与掌握其设计原理，一旦跨国公司撤走，我们的生产技术又会回到以前的水平。再说，现代生产技术发展也非常迅速，每种产品的生产线每隔一段时间技术上就会过时。只有真正掌握该产品的生产技术，才有可能做到创新，从而跟上该产品生产技术的最新发展。否则就会陷入“引进—落后—再引进—再落后”怪圈。如果跨国公司再有意识地将不是最先进的生产技术投入中国，会使我们的追赶更为困难。如被称为工业粮食的集成电路，产品升级换代很快，为了发展中国的集成电路，1995年中国上了908工程，从国外进口设备生产09微米的芯片，两年后，世界集成电路已到035微米级的技术水平，中国又与NEC公司合资，生产05至035微米的芯片，但目前世界上最先进的芯片技术已达到了015微米级。

江苏省苏州市决策层以全球化目光思考新一轮的产业布局、推进产业结构调整时，已深刻地认识到，尽管目前IT产业是苏州的一大优势产业，众多外商，包括摩托罗拉等著名公司早已进入，但是这种两头在外，即技术和市场都在海外的格局，隐藏着较大风险，因此在新一轮国际和我国上海的产业转移中，苏州在沿江地带大力吸引“生根型”、资本与技术密集型的重化企业。

“天下没有免费的午餐”。跨国公司进中国决不是来给我们送技术的，他们根本不希望有一个强大的竞争对手在东道国出现。相反，从其逐利本性而言，总是想方设法削弱东道国企业的技术实力，以便它们通过技术垄断实现对市场的垄断。我们所赞赏的跨国公司投入中国的先进技术，始终严格的控制在其所投资企业中，严防扩散，关键技术与核心技术也一直主要掌握在外方人员手里，一旦外方撤走，这些“技术”也会随之而去。

综上所述，出于成本因素的考虑，跨国公司将其生产线投入到中国，在一定程度上提高了我国工业技术水平。然而对工业技术水平起决定作用的产品和工艺设计技术却没有实现很好的转移，中国企业更没有机会据此而形成自己的技术知识体系。

对跨国公司设立研发机构的再认识

跨国公司在华设立研发机构并不能从根本上直接推动中国企业技术水平的提高。有几个问题应引起我们的关注：

——部分跨国公司在合资企业中取消原企业的研发机构，因为他们是技术提供方，不需要原企业进行研发，把合资企业改造成单纯的生产基地，置中方于技术方面的附属地位。而在企业内部对中方人员封锁技术，阻止中方人员对引进技术的消化吸收，削弱了我方技术人员的技术创新能力。国际经验表明，只有很好的消化吸收才能真正掌握引进技术，提高技术创新能力，实现二次创新。这本是我们的初衷。这也是外商直接投资相对许可证形式引进技术的一个重要弊端。从中我们不难理解日本与韩国为何坚持

以许可证方式引进技术。

——绝大多数研发机构的功能定位是在服务于跨国公司在华企业占领中国市场的需求，基本上从事的是一些适应性的工程化配套技术服务，很少从事创新研究，研发的高端，即基础性研究与核心技术研发工作仍放在母国。

——实力薄弱。如微软中国研究院是微软公司的全球六大研究中心，但是只有一百多名技术人员，而微软公司有数万名研究人员。同样，朗讯科技贝尔实验室基础科学研究院（中国）也只有一百多名技术人员，而朗讯公司有30000名研究人员。这与跨国公司研发经费投入结构也是一致的，如美国，资料显示1992年美国跨国公司的研发费用87％投在本土研发机构，仅13％花在海外分支机构和研发中心。这种现象至今未发生根本性变化。

——建立研究机构是跨国公司整个策略的一部分，即争夺中国最优秀的人才。如果跨国公司能够在中国获得最优秀的人才，会进一步增强其竞争实力，那么它们在中国将不会遇到有竞争力的企业，中国的市场也就是它们的了。对中国而言，实际上成为“人才不出国门的流失”。把中方技术人员在其研发机构开发出的成果按照其全球战略转移出去，也是中国技术资源的一种流失。

近年来，这种形式的中国高素质人才流失非常严重。自从IBM、HP、Microsoft等国际IT行业的跨国公司大规模进入中国市场以来，中关村的IT人才流失一半以上，绝大部分都去了这些跨国公司。人力资源已成为现代企业竞争力的主要决定因素。这对于刚刚起步、实力很弱的中国高技术产业是“雪上加霜”，人才流失成为制约中国高技术产业发展的重要因素。而在这场新形式人才争夺战中，许多在华跨国公司已非常超前地把目光投向了我国著名大学的在校生和研发人员。

即便如此，主流观点认为无论如何跨国公司只要投入先进技术或者在我国设立研发机构，就会有技术溢出效应的产生，因此就能推进我国企业技术进步。不可否认确有溢出效应，但对此不能估计过高。无论是国外学者还是国内学者均有技术溢出效应不大的研究结论。

结论与思考

理论研究与经验均表明，跨国公司以直接投资的方式向我国转移技术，单纯从引进技术的角度来讲对我们不是最佳选择。能否真正引进先进技术？能否真正掌握引进的先进技术？对我们技术创新能力培养及提高的推进作用及大小都是很值得深思的。“以市场换技术”的策略在入世后如何变通？也是当前我们亟待思考的问题。

现在大跨国公司大举进入中国，主要是想在这个蓬勃成长的市场上抢占更多的份额，日本企业甚至把中国市场作为它们走出困境的逃亡“福地”。对我们而言，如果最稀缺资源“市场”丧失了，而技术又没得到多少，那是违背我们“开放”的初衷的。另外，不能最终摆脱技术上的依附“地位”，依靠自己的实力把失去的市场夺回来，技术又有何用？“先进技术”是发展经济的手段而不是目的。

自发的接受技术溢出其效果更为有限。通过直接投资而引进技术对本国的研发有压抑的一方面，这也是每当我们在某方面研发取得一些突破，外方就积极主动的要转让同类技术，目的在于让我们放弃自己的研发全部用它们的技术，从而削弱我们的技术创新能力，对此，我们要高度警觉。中国企业技术水平的提高，最终要靠自己的努力，要在国际技术转移中使我们的研发队伍实力不断增强。怎样把“不出国门的人才外流”变成接受技术溢出的手段，是摆在我我们面前的新课题，在当前发达国家政府及跨国公司严格对我国进行技术封锁的情况下，完全靠个人自发的行为，很可能结果是真正的“人才外流”。反观运用引进技术提高本国技术创新水平最为成功的国家，如日本、韩国，都走的是另外一条路。对此我们要高度警觉。

我国应采取积极主动的形式，始终把技术转移中的技术能力转移作为我们的战略定位；对于国外的技术封锁，要思考与制定“反封锁”策略，采取有效手段打破“封锁”；应自觉主动与形式灵活地接受与扩大跨国公司的技术溢出效应；应该把引进先进技术与培育提高自己的技术创新能力有机结合起来，真正形成自己的技术体系；中国的技术问题最终要靠自己解决，这一点无论到什么时候都不能忘记；为此，适度的产业与市场保护是必须的，主动权与控制权要掌握在自己手里；应该也必须采用“官产学研”协同创新模式，围绕提高我国企业技术创新能力来设计安排我们的国际技术转移对策。

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