多点Dmall副总裁田浩:零售数字化如何链接人、货、场

多点Dmall副总裁田浩:零售数字化如何链接人、货、场,第1张

多点Dmall副总裁田浩:零售数字化如何链接人、货、场 本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。


4月1日,在中国快消品渠道创新大会O2O论坛上,多点Dmall副总裁田浩先生,做了主题为《零售数字化转型对快消品的助力》的重磅分享。


多点Dmall是全渠道零售数字平台,目前为止,已经覆盖了3个国家和地区,120+家连锁零售商,覆盖1.9亿C端用户,月活超2300万,GMV超700亿。


在致力于全渠道数字化的过程中,多点Dmall是如何通过数字化平台,为品牌商、零售商发展助力的?新经销精心整理和节选了多点Dmall田浩先生在大会演讲的精华内容,现予以发布,以飨新经销读者。


-01-全渠道场景下,快消行业遇到的挑战过去几年,整个零售行业快速发展,尤其是在渠道上,线上线下融合发展,全渠道已经成为发展趋势。


在这样的大环境下,快消行业所面临的形势是比较严峻的,面临的挑战不可忽视。


田浩表示,在过去6年时间里,多点Dmall对零售商和品牌商的深度调研,对行业现状以及各关联方的痛点进行分析,认为零售行业产业链数字化程度低等痛点亟待解决,零售数字化转型是未来行业发展的必然。


中国零售行业和全球其他地区零售行业是有极大差异性的,比如在美国,沃尔玛在当地零售行业的占比非常高,但是国内市场线下零售市场处于分散状态,行业集中度远低于发达国家。


(中国 CR10=5% VS 美国 CR10=36%)因为中国南北方市场差异大,每个地方的营商环境不同,每个地区的零售商业态都不同,并且很难出现特别大的零售商,这也导致本地零售的流量入口极其分散。


零售商和品牌商都处在很痛苦的境地。


零售商想找好的产品,链接成本很高,首先要判断哪些是好的产品,就要搜集数据,这个过程就需要花费大量资源,然后对接产品,又需要花费时间和资源。


同样的,品牌商也是如此,研发出很好的产品,但它触达终端的时候,发现整个链条很长,成本高而且效率低下。


很多品牌商应该深有感触,这个过程如同“隔山打牛”,比如投100元的营销费用,实际上最后在终端体现出来的只有20块,中间的80元都被各种“灰色”成本拿走。


回归问题本质,中国的地域特色,导致这种零售业态是很难改变的。


但目前的现状是,国内零售商数字化水平普遍较低,而且流量分散,用户运营和变现困难。


另一方面,线下零售渠道一直以来缺乏数字化精准营销的工具和方法,导致品牌商无法做到精准触达,投放转化效率受限。


因此,不管是零售商,还是品牌商,都需要一些改变。


过去一段时间,多点Dmall一直在与零售商做一些尝试,发现未来是有机会去解决双方的痛点的,解决的方式就是通过零售数字化转型,提高整个链条的效率。


-02-全面数字化,重构零售生态从去年开始,行业里都在讲数字化转型,那么究竟什么是数字化转型?田浩先生谈了自己的理解,过去零售是在一个物理世界,在物理世界中连接的成本非常高。


数字化转型,是将物理世界变成数字化世界,将物理世界中复杂的环节和过程变成数字化世界0和1的数字。


通过一个数字化平台,将品牌商、零售商和终端消费者建立起一个连接,在数字化世界中,链接的成本低,速度快,广度深。


多点Dmall也是一直致力于通过数字化平台,将零售的各个环节的合作伙伴连接在一起,形成一个增长飞轮,实现助力B端,服务C端的双轮驱动。


首先是产业互联网,助力B端,B端既是零售商,也是品牌商,让B端的生意真正变得更加高效、简单。


其次是消费互联网,通过对B端的助力,最终驱动C端,服务好C端的用户,实现双向增长。


通过数字化的方式,将人货场串在一起,实现聚焦场、协同货、连接人的改造。


1. 连接人在会员的数字化上,将过去推广所需要的时间无限压缩,用最高效的方式完成营销的精准化推送。


举一个真实的场景,比如品牌商推出一款新红酒,它希望去找到喜欢红酒的C端用户。


过去,要实现这个结果,他需要找到合适的零售商,合适的门店,合适的货架,合适的用户,这个过程最少需要三天的时间,而且还要耗费人力和物力。


但现在有了这样一个数字化平台之后,只需要1分钟,你就能精准找到产品对应的用户,用户的消费习惯,消费场景等等。


假设红酒价位是100元,适合小资人群,把相关的标签查询组合进去,系统就会对标曾经有这样历史销量的产品,匹配相应的营销方案。


这是第一种方式,还有一种通过用户画像的方式。


第一步,精准画像,可以通过基础画像、消费画像、用户消费环境画像三种画像维度,去筛选出匹配的用户,比如年龄20~40,小资消费,便利店等。


第二步,自定义用户分群,基于消费者的消费行为、消费渠道、消费位置、消费周期等等,进行用户分群,动态追踪指定人群的行为画像、指标数据统计。


第三步,自定义统计指标复购分析,通过108个相关指标的相互组合,对采集到的用户数据进行多维度分析。


最后依据这些数字化的分析,实现个性化精准推送,精准营销,并对效果进行追踪分析。


2. 协同货交易的最后,是商品的交付,用户最后购买的是商品,所以在商品数字化上,多点Dmall也进行了很有意义的探索。


多点Dmall的数字化商品系统,类似于医院的“体检“,基于品类框架,结合AI算法,对零售商的商品库进行体检。


满分是100分,当得分低于100时,分数下面会有详细的明细,告诉零售商,问题出现在哪。


比如每个类目哪些产品是缺失的,每个类目段、每个价格段、每个功能段哪些是多余的等等,告诉商家该如何去解决问题。


当然,数据的准确性,也是能得到保证的,这些数据源于过去很多零售商若干年的大数据积累,比如每个季节,每个地域,什么时间卖什么东西,这些都沉淀了大量的数据。


不仅如此,通过与尼尔森的合作,多点Dmall可以快速找到市面上卖得好的产品,精准推荐给零售商的采销,快速引进商品。


通过这样数字化的方式,取代低效率的人工选品,商家能及时调整在售商品结构。


3. 聚焦场场的数字化,实际上就是门店数字化。


过去,在门店端很难管理,原因在于很难摆脱对人的依赖,收货、补货、理货、收银、盘点、巡检、拣货、配送,这些动作做不到精确管理,门店的运营效率就很低。


但是现在多点Dmall通过门店大脑系统,将门店作业标准化,工作量化,降低了人为因素的影响。


比如便利店可以一人多岗,早上理货,中午收银,下午可以做一些拣货,晚上做盘点,精确管控员工。


不仅如此,多点Dmall正在与某全球顶级便利店合作,把便利店所有的棚格图陈列的货架位,像百度搜索竞价一样,拍卖出去。


品牌商可以自己选择购买陈列位,付钱多一点陈列就多一点,每个品牌商都能在后台看到陈列面。


这样形成一个良性循环,好的商品可以及时呈现给用户。


-03-零售数字化助力品牌销售增长多点Dmall现在服务的有120多家零售商,既有国际大型商家麦德龙,也有国内大型商家和区域大型商家。


他们都在用多点Dmall的这样一个底层的数字化,本质上是通过一套系统,进行端到端的链接,从C端用户到供应链,基于信息流进行双向打通。


比如,招商这一部分,一个好的商品,即使是市场知名,但是想进入零售商,尤其是大型零售商,是需要花时间和费用的。


现在通过招商系统,可以自动推荐,帮助零售商把整个招商实现更多的供应商和更多品牌商去引入。


招商进来之后,涉及到供应商、品牌的费用,多点Dmall也有一整套完整的系统,从签订合同到自动结算,闭环实现费用把控,同时还能节约财务人员30%的工作量。


未来,无论是零售商,还是供应商、品牌商,都可以在系统上看到每一笔投的营销费用,钱花在那,效果如何,单据证明,都可以看得一清二楚。


举个例子,在没上系统之前,某大型零售商,在供应商的费用一年少收3000万,用了系统之后,3000万的费用额外多出来。


事实上,之前品牌商3000万的营销费用其实也投了,只是没有出现在明面上,很多灰色的无法算到。


现在通过系统数据化这些都能呈现出来,营销费用的投入,能够实时反馈到终端门店的销售陈列和促销活动上,彻底把每个环节数字化,闭环起来。


而且零售数字化不仅是给零售商做的,也是给所有供应商,品牌商做的,品牌商也可以清晰看到你的商品在大仓的库存,门店的库存,货架的数量,陈列位置,线上线下销量,甚至包括友商的情况。


以陈列为例,过去品牌商给零售商的陈列费用是固定的,10万,20万等等,但是现在基于这套数字化系统,做了一个变革,不再是统一的固定值。


而是品牌商你希望陈列多少,在哪些门店陈列,是可以组合报价的。


然后每个品牌的报价也是不一样的,品牌销量好的,消费者接受程度高的,报价低一点,新品牌需要曝光的,价格高一点。


报价之后,零售商的门店每周都要为每个货架拍照,系统会有一个图片对比功能,会和总部制作的陈列图自动对比。


如果是绿色,证明门店的陈列图和总部一致,如果是红色,则需要门店重新整理,这些图零售商能看到,品牌商也能看到,有效避免费用投入之后没执行的现象。


不止如此 ,零售数字化还能帮助品牌做线上线下一体化的营销方案。


比如蒙牛上了一款新品,线下销量很好,线上本地零售卖得不好,多点Dmall和蒙牛联合做了一个优惠券,针对以前在线下买过这款商品,但线上没买过的消费者,发一个精准的线上优惠券。


做完之后,数据分析得到的结果是,品牌商的UP值远高于以前只在线下或者只在线上的。


精准的营销一定是建立在数字化的基础之上,只有掌握这些精准的数据,品牌商才能通过营销,实现的增量。


写到最后:过去,数字化是线上的天然优势,无论是消费者,还是消费者行为,相比于传统线下,电商平台有着用户留存的天然优势,淘宝的直通车、京东的快车都反应了线上数据的优势。


随着实体零售整合的加剧,传统零售的数字化重构已成当务之急,无论是品牌商,还是零售商,都要借此机会,实现跨越式发展。


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