- 一、介绍
- 二、研究目的
- 三、研究内容：环境分析
- 1、宏观环境分析
- 2、市场环境分析
- 3、竞争环境分析
- 四、定性与定量分析方法
- 1、定性：SWOT分析
- 2、定量：内外因素评价矩阵
- 五、内外因素数据获取
- 六、内外因素得分计算
- 1、评分的计算
- 2、权重的计算
- 七、制作战略选择矩阵图及解读
- 1、分析思路
- 2、图表制作
某购物中心计划开展网上商城业务，为此需要进行网上商城战略分析。
二、研究目的帮助企业进行战略选择，选择目标市场。
那么如何选择目标市场？
- 市场吸引力：这个市场好不好，进入这个市场有没有钱赚？
- 企业竞争力：企业能不能做得来，进入这个市场是能吃到肉还是只能喝口汤？
分析宏观环境和市场环境，判断市场吸引力
分析竞争环境，判断企业竞争力
使用PEST 分析法，即从政治环境（Political）、经济环境（Economic）、技术环境（Technological）和社会文化环境（Social）这四类因素，研究宏观环境对市场的影响。
如果宏观环境中的某个因素对市场产生正向影响，推动市场的发展，则说明该因素是这个市场的机会；反之则是威胁。显然，若宏观环境给市场提供的机会超过威胁，则表明该市场是具有吸引力的。
2、市场环境分析判断一个市场的吸引力，除了分析宏观环境，还要分析市场环境。
市场环境是指市场的具体现状。衡量市场环境的指标有很多，比如市场规模、利润水平、增长速度、成长潜力、所处的生命周期等。
从市场环境来看，企业倾向于寻找那些规模足够大、利润足够高、增速足够快、成长性足够强，以及处于成长期的市场，因为这样的市场会让企业有更大的赢利空间，对企业而言更具有吸引力。因此，市场环境分析也是用来判断市场吸引力的。
但是一个市场不可能在上述指标上都表现完美。比如，一个成长性足够强的市场，往往处于导入期或成长期，规模不会很大；而一个规模足够大的市场，往往处于成熟期，成长性不够好，而且利润空间有限。所以，企业需要根据自身资源与定位进行取舍。
3、竞争环境分析企业通过分析宏观环境和市场环境观察某市场是否具有吸引力，还要掂量自己的实力，看看自己是否具有足够的优势可以驾驭这个市场。 因此，企业还要做竞争环境分析。
企业的竞争环境可归纳为影响企业生存状态的波特五力，
1、供应商的议价能力
2、购买者的议价能力
3、潜在进入者的威胁
4、替代品的威胁
5、直接竞争对手
分析竞争环境，就是将企业与影响企业生存状态的波特五力进行对比，以分析企业处于上风还是下风的位置，处于上风的方面就是企业的优势；处于下风的方面就是企业的劣势。若优势大于劣势，则表明企业是具有竞争力的
战略分析的分析构架：
通过查阅相关资料进行环境分析，整理该购物中心开展网上商城的优势、劣势、机会和威胁构成SWOT分析。
但是从SWOT分析图中并不能得出结论，因为每个机会和威胁的重要性和表现水平不同。SWOT是定性研究，只能做战略梳理，不能做战略选择。
要做战略选择，就需要量化，量化SWOT分析中的机会、威胁、优势和劣势，并根据量化的分值做出战略决策。这种对SWOT分析量化的方法叫作内外因素评价矩阵。
那么，内外因素评价矩阵又是如何量化SWOT分析中的各个因素的呢？
- 首先，分别计算各个因素的评分和权重。
- 接着，分别计算机会、威胁、优势、劣势的加权平均数。
- 最后，用加权平均数的大小判断市场吸引力和企业竞争力，并给出相应的战略建议。
内外因素评价矩阵的评分数据来源有两种途径：专家访谈和市场调研。
一 般来说，专家对政策导向、经济发展、文化特征、技术前沿等方面有深入研究，因此专家访谈适合做企业外部因素评分；而消费者对产品或服务有切身体验，因此市场调研适合做企业内部因素评分。
外部因素数据：
针对企业外部因素，请200名专家进行评分，采取5分制量表，分值越高，表明专家认为该因素对该购物中心的影响程度越大。
（1）机会数据
（2）威胁数据
内部因素数据：
针对企业内部因素，对2000名消费者进行市场调研，采用5分制量表，分值越高，表明消费者认为该购物中心在该因素上的表现越突出。
（1）优势数据
（2）劣势数据
使用sumproduct函数
（1）机会数据
（2）威胁数据
（3）优势数据
（4）劣势数据
用变异系数法确定权重
- 第一步：计算评价因素的平均分
- 第二步：计算频率Pi
- 第三步：计算离差平方 ( x i − x ˉ ) 2 (x_i-bar{x})^2 (xi−xˉ)2
- 第四步：计算标准差 σ sigma σ
- 第五步：计算变异系数V及变异系数之和 Σ varSigma ΣV
- 第六步：计算权重 W i W_i Wi
（1）计算评价因素的平均分
就是前面计算的加权平均分
（2）计算频率
P
i
P_i
Pi
（3）计算离差平方
(
x
i
−
x
ˉ
)
2
(x_i-bar{x})^2
(xi−xˉ)2
（4）计算标准差
σ
sigma
σ
方差：
σ
2
=
Σ
(
x
i
−
x
ˉ
)
2
∗
p
i
sigma^2=varSigma(x_i-bar x)^2 *p_i
σ2=Σ(xi−xˉ)2∗pi，所以标准差为方差开方，
（5）计算变异系数V及变异系数之和
Σ
varSigma
ΣV
根据变异系数公式
V
=
σ
/
x
ˉ
V=sigma/bar x
V=σ/xˉ，求出各个机会因素的变异系数，
（6）计算权重
W
i
W_i
Wi
根据权重公式
W
i
=
V
i
/
Σ
V
i
W_i=V_i/varSigma V_i
Wi=Vi/ΣVi，求出各个机会因素的权重，
综合评分结果和权重结果，可以得到机会评价矩阵。
同理可得，威胁评价矩阵：（复制机会数据的结果，注意一下位置，修改权重的计算公式即可）
通过对”权重“与”评分“的加权平均，得到机会的最终得分：
O
ˉ
=
4.00
bar O=4.00
Oˉ=4.00分，
T
ˉ
=
2.77
分
bar T=2.77分
Tˉ=2.77分。威胁评价矩阵与机会评价矩阵共同构成外部因素评价矩阵（即EFE矩阵），如下图所示，
同理，构造出内部因素评价矩阵（即IFE矩阵），并计算出优势的最终得分：
S
ˉ
=
3.68
bar S=3.68
Sˉ=3.68分，劣势的最终得分：
W
ˉ
=
2.59
bar W=2.59
Wˉ=2.59分。
首先，吸引力取决于市场机会和威胁的对比，计算比值 机 会 最 终 得 分 O ˉ 威 胁 最 终 得 分 T ˉ dfrac{机会最终得分bar O}{威胁最终得分bar T} 威胁最终得分Tˉ机会最终得分Oˉ，若该比值>1，则表明机会大于威胁，市场具有吸引力，反之，市场不具有吸引力。
其次，竞争力取决于企业在市场上的优势和劣势的对比，计算比值 优 势 最 终 得 分 S ˉ 劣 势 最 终 得 分 W ˉ dfrac{优势最终得分bar S}{劣势最终得分bar W} 劣势最终得分Wˉ优势最终得分Sˉ，若该比值>1，则表明优势大于劣势，市场具有竞争力，反之，市场不具有竞争力。
战略选择矩阵图：
（1）SO战略
当 机 会 最 终 得 分 O ˉ 威 胁 最 终 得 分 T ˉ dfrac{机会最终得分bar O}{威胁最终得分bar T} 威胁最终得分Tˉ机会最终得分Oˉ＞1、 优 势 最 终 得 分 S ˉ 劣 势 最 终 得 分 W ˉ dfrac{优势最终得分bar S}{劣势最终得分bar W} 劣势最终得分Wˉ优势最终得分Sˉ＞1时，市场机会更多，企业优势明显，企业应采取SO战略，即增长型战略，利用外部机会，依靠内部优势，创建最佳业务状态。
（2）WO战略
当 机 会 最 终 得 分 O ˉ 威 胁 最 终 得 分 T ˉ dfrac{机会最终得分bar O}{威胁最终得分bar T} 威胁最终得分Tˉ机会最终得分Oˉ＞1、 优 势 最 终 得 分 S ˉ 劣 势 最 终 得 分 W ˉ dfrac{优势最终得分bar S}{劣势最终得分bar W} 劣势最终得分Wˉ优势最终得分Sˉ＜1时，市场机会更多，企业劣势明显，企业应采取WO战略，即扭转型战略，利用外部机会，克服内部劣势，机不可失。
（3）ST战略
当 机 会 最 终 得 分 O ˉ 威 胁 最 终 得 分 T ˉ dfrac{机会最终得分bar O}{威胁最终得分bar T} 威胁最终得分Tˉ机会最终得分Oˉ＜1、 优 势 最 终 得 分 S ˉ 劣 势 最 终 得 分 W ˉ dfrac{优势最终得分bar S}{劣势最终得分bar W} 劣势最终得分Wˉ优势最终得分Sˉ＞1时，市场威胁更多，企业优势明显，企业应采取ST战略，即多种经营战略，依靠内部优势，回避外部威胁，果断迎战。
（4）WT战略
当 机 会 最 终 得 分 O ˉ 威 胁 最 终 得 分 T ˉ dfrac{机会最终得分bar O}{威胁最终得分bar T} 威胁最终得分Tˉ机会最终得分Oˉ＜1、 优 势 最 终 得 分 S ˉ 劣 势 最 终 得 分 W ˉ dfrac{优势最终得分bar S}{劣势最终得分bar W} 劣势最终得分Wˉ优势最终得分Sˉ＜1时，市场威胁更多，企业劣势明显，企业应采取WT战略，即防御型战略，减少内部劣势，回避外部威胁，休养生息。
2、图表制作使用excel里的散点图就可制作，图上的战略标签可以使用插入文本框的方法，将文本框放在合适的位置，并将它们和图表组合就可以了。
从图可知，网上商城业务处于SO战略区，即可以得到以下结论：网上商城市场的机会更多，该购物中心在网上商城业务上的优势明显，因此该购物中心应采取SO战略，即增长型战略，利用外部机会，依靠内部优势，创建最佳业务状态。
参考《活用数据》 第四章
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）