网络营销计划的七个步骤和任务分解
步骤任务
1.形势分析审视企业的经营环境,进行SWOT分析
审视企业现有的营销计划,及其他关于公司和品牌的信息
审视企业的电子商务目标(网络赢利模式)、战略及绩效考核指标
2.网络营销战略规划判断组织面对多变的市场机遇的适应性,完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析。第一层面战略:
市场细分战略
目标市场战略
差异化战略
市场定位战略
3.网络营销目标确定源自网络营销战略的一般目标
4.网络营销战略识别由电子商务(在线赢利)模式创造的收入来源
第二层面战略:
设计产品战略、定价战略、分销战略、促销战略、客户关系管理战略及对经营目标进行必要修改
5.实施计划设计网络营销组合战略
产品及服务战略
定价及评估战略
分销及供应链管理战略
整合营销沟通战略
设计客户关系管理战略
设计信息收集战略
为实施计划设计组织架构
6.预算预测收入
估计为达到目标所需的成本
7.评估方案确定适当的绩效考核指标
网络营销计划第一步:形势分析
制定网络营销计划要了解目前企业的经营状况,企业已经在开展的电子商务或传统营销计划。
SWOT分析即对优势、劣势、机会和风险四个要素进行分析。
对公司内部优势和劣势的分析
对公司外部存在的机会和风险进行分析
机会分析可以帮助公司确定目标市场或开发新产品的机会
风险则是指企业面临的外部威胁
需要注意的是:一家企业在网络市场中的优劣势与其在实体市场中优劣势是不一样的。
网络营销计划第二步:网络营销战略规划(第一层面)
第一层面战略包括市场细分战略、目标市场战略、差异化战略和市场定位战略。这一阶段,市场营销人员将会利用一切有利于阐明网络营销目标的机会。
市场机遇分析:包括对市场细分和目标市场两方面的供求分析,判断某细分市场的发展趋势,同时需思考如何更好地为新高层提供服务,且了解细分市场的价值诉求。
品牌差异化及品牌定位战略:判断如何将自身企业的产品与竞争对手产品分开,并要让目标市场的客户明显地感知这种差异。同时还需判断在传统市场中用的品牌策略在网络营销中是否同样有效。
网络营销计划第三步:网络营销目标
通常情况下,网络营销计划的目标包含三个方面:
任务(要完成什么);
可量化的工作指标(工作量是多少);
时间限制(什么时候完成)。
大部分的网络营销计划都希望完成多个目标,如:
增加市场份额;
增加企业博客上客户评论的数量;
提升客户正面评价所占的比例;
增加销售收入或销售量;
降低成本;
完成品牌目标(如提高品牌知名度);
完成客户关系管理目标(如提高客户满意度);
改进供应链管理。
营销计划中的一个重要部分是明确潜在的收入渠道。如通过购买在线客服软件并安排专人担任客服工作,一年里的网络渠道收入要达到20万元。
网络营销计划第四步:网络营销战略(第二层面)
第二层面战略下,营销人员利用一个适当的4P(产品、价格、渠道、促销)组合来实施营销计划,同时选择适当的客户关系管理和伙伴关系管理战略。
产品战略:对现有产品进行改进,帮助客户制作产品使用的问题等;
定价战略:企业要确定同一种产品的在线价格和离线价格的差异;
动态定价:针对不同顾客和不同情况制定不同的价格;
在线竞价:为优化库存管理提供一种方法,例如旅馆在谈季时允许旅客对房间进行竞价,根据房间的入住率来接受不同的最低竞价水平。分销战略:直复营销或代理等;
营销沟通战略:如何与潜在用户进行营销沟通(网站客服、数据库营销);
客户关系管理战略:如何与合作伙伴、供应商及客户建立关系(如应用CRM)。
一种简单的审视企业目标和网络营销战略的方法是运用一种目标——战略矩阵表
公司的销售计划和目标分解怎样做才能算科学、合理、有效呢?下面根据中国培训网的内容,看看一般企业是怎么进行销售计划和目标分解的?大多数企业用的是:指令式分解。指令式分解是分解前不与下级商量,由领导者确定分解方案,以指令或指示、计划的形式下达。有一些企业用的是协商式分解。协商式分解使上下级对总体目标的分解和层次目标的落实进行充分的商谈或讨论,取得一致意见。前者容易使目标构成一个完整的体系
,但也容易造成某些目标难以落实下去 ,不利于下级积极性的激励和能力的发挥
后者容易使目标落到实处,也有利于下级积极性的调动和能力的发挥,但要注意“民主”之后的“集中”。要做好年度销售计划和目标分解,主要应围绕三方面进行工作,基本就可以达到科学、合理、有效。
第一方面:销售计划与目标分解制度
A、年度计划编制
第一步:首先当然是确定年度销售目标。
主要包含以下指标:销售量(销售额)、利润目标、新产品销售目标、销售商数量、有效零售网点数、销售单位成本、有效市场定价、应收款规模等。所用到的方法主要有是目标倒推论证法,如:是否拥有达到这个增加值的资源、未来一年内公司资源的变化情况、是否具备应对上述变化的能力和切实可行的举措,这些方面论证越详细,目标离实现就越近。
年度目标的描述:结合上述各指标进行描述,如,上年度销售实际完成值汇总、年度差异、年度销售目标论证、结论。
年度主要销售目标举例:
销售额目标:年度、季度、月度目标应依据上一年、上季度、上月度具体制定,以数字体现把年度目标分解到季度,落实到销售部门、将部门任务落实到区域和每一个业务人员。
利润目标:企业预计全年实现的利润、将利润具体分配到销售部门,制定部门利润完成情况表。新产品销售目标:对新产品制定预计销售目标、新产品销售目标对照上一年度新产品实际销售情况制定。
第二步:计划编制依据
企业上一年度销售数据、企业上一年度广告投入和销售额增长之间的关系、企业销售机构数和销售人员数量、企业上一年度各部门销售实际完成率。新产品销售计划编制依据:上一年度新产品的销售情况新产品的广告费用和投放区域、新产品的消费群数量、上市时间。
第三步:销售计划编制程序。
按照上一年的销售费用实际情况进行编制、新产品按照利润率倒推、部门销售费用按照上一年实际发生额和本年度销售目标额的比率制定。销售计划和费用控制:每月进行销售计划的完成情况制作报表、每个季度进行分析和调整,每半年进行一次总结、对重点经销商和零售商进行跟踪和支持,每月统计销售数据、每月对销售费用进行一次汇总报表,以便总体控制。
B、月度销售计划编制
收集过去3年间各月销售业绩,将过去三年间的业绩取出,并且详细了解各年度每月的销售额过去三年销售业绩合计,过去三年的各月销售业绩进行总计过去三年各月销售比重,可以看出季节性变化而影响该月的销售额度每月销售额计划,将过去3年各月销售比重运用到最后确定的本企业销售总额中,即可得到每月销售额计划。
第二方面:销售计划与目标分解指标体系
第一步:制定年度销售计划。横向维度主要从计划销售量、计划销售金额总额、计划边际利润率来考虑纵向维度主要考虑上年度本企业预期、竞争对手预期、损益平衡点基准、本年度本企业预期。
第二步:月度销售计划:按照数量目标(业务人员、产品类别两个维度)、利润目标(销售成本、毛利、销售费用、净利)分解。
第三步:渠道目标销售计划(按渠道类别和现有销售、月均销售、目标销售、目标利润两个维度进行分解)
销售目标月度分解计划:被分解的销售目标不能仅为销售量目标,还应包括年度销售目标涉及的其他内容。常见的月度销售计划分解往往只有销售量的分解,这种分解除了明确月度的销售任务外没有任何意义,行政性大于客观 *** 作性。月度销售计划还应包括实现这些目标所必须完成的任务和基本的销售行为、动作、活动。与月度销售计划配套的市场支持计划要素必须同时罗列清楚。
第四步:销售计划销售商分解。销售计划分解到每个销售商。分解的内容包括所有销售目标,尤其是产品项细分要具体到规格、型号、颜色等产品细分特征。对于经销商的销售计划包括年度计划所涉及的内容。基于不同企业与经销商的谈判地位不同,有关应收款及市场支持方面可做适当的隐藏经销商的销售计划要包括经销商可能或必须发生的销售或经营动作必须由经销商签章确认。
第五步:产品销售计划、客户销售计划、营销费用预算、账款回首回收、销售计划分析等进行计划和分解。这里不再赘叙。
第六步:月度实际销售情况计划预测
。进行月度实际销售情况的计划预测(进销存预测),包括每月销售目标执行的分解预测、销售商库存数的销售预测和新增网点数的计划分解等。
第七步:销售计划月度通路分解
。通路指实现销售的客户对象类别,包括专业形象店,专业市场,三、四级市场零售网络,消费者直销和超市(卖场)。按实际销售目标进行计划分解。
第八步:销售计划月度零售网点分解。前几个步骤其实都是关注公司与经销商的销售合作关系及批发(移库)关系。步骤六的作用在于解析消费者如何在零售环节获得产品(实销),所以它是销售目标得以长期实现的承上启下的关键环节。要以城市、隶属销售商责任关系为界,对每个零售网点的陈列及实际销售数进行计划分解。
第九步:销售商、通路、零售网点销售任务描述。本步骤是对未来市场实际销售的设计与统筹,是实现销售目标的最后一公里,销售计划能否变成现实就看这一步骤。本步骤的内容包括:为完成销售计划,销售商、通路、零售网点需要完成哪些销售任务,为完成这些销售任务,公司销售中心、各销售任务责任人又需要行使哪些使命及如何配合。
第十步:存在的差异情况预测分析。本步骤主要用于一个销售月度结束后的销售差异分析:分析竞争对手的情况及公司自身销售团队的能力是否导致计划在执行过程中受到影响。
第十一步:每月(滚动)差异原因分析及改进措施描述。这是一个销售计划周期的收官步骤,主要目的就是应对市场变化,在销售目标不变的前提下及时调整销售任务和行为,即通常所说的制订滚动修正销售计划。具体内容为:每月末对上月销售计划的执行情况进行分析,找出差异点并提出改进措施。
第三方面:销售计划与目标分解流程
第一,销售计划与目标分解流程。从营销部(销售部)开始,横向层面涉及市场部、各区域分支机构、财务部、营销总监、总经理层面纵向层面从营销部开始,经过讨论,在企业整体战略指引下,制定营销战略,明确营销目标、制定营销计划,确定初步的营销计划,经过高层的确定,明确营销计划,再进行计划和目标分解,最后是执行、监督和费用审核。
第二,销售费用编制流程。从营销总监层面开始,横向是营销部、其他相关部门,还有总经理纵向总监开始,落脚在营销部,营销部预测下年度销售额,其他部分分析上年销售额,确定营销费用额度,分析产品销售周期,选定费用的计算方法,销售预算的时间分配报批并确定,明确销售费用的分类预算制定、控制与评价标准。确定机动费用的投入条件、时机、效果评价方法并报批。
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