营销策划案例分析

因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略：

1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。

2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

（3）江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

3．2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。

4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。

（1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格。

（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。

（4）将零售价格定为6元，与江中健胃消食片基本持平。

（5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。

（7）为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

问题：

1．结合案例分析：江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些？

2．在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？

3．在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？

4．为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？

案例1: 上述案例中,虽然红叶超市为吸引顾客做了诸多的努力,但是却犯了个严重的营销错误:即想通过适应顾客来提升销量与竞争力! 贪婪,是人的本性。所以任何企业、任何产品,如果它单纯想通过适应客户来提升自己的销量的话,则很容易被顾客牵着鼻子走,进而给竞争对手制造可乘之机。 营销的目的是了解、把握消费者需求,进而提供比竞争对手更能满足于顾客需求的产品与服务。而不是适应顾客。 那么象红叶超市这种状况该怎么办呢? 短期而言: 首先,该明确自己的定位——根据红叶超市自身优劣势分析、周遍竞争情况及本区域消费习性制定一个更具吸引与说服力的定位。 其次,大量挖掘本区域同行吸引顾客的优势及客户排斥的劣势,对本店进行取长补短的提升。 再次,制定一系列具备差异性的促销政策(尤其是针对老顾客的) 再次,围绕前面做出的定位在区域内进行相应的宣传推广 最后,以定位为核心,为新老顾客提供优质的产品与服务 长期而言,需要对红叶超市当前的经营理念、战略规划及相关企业、行业、竞争信息进行汇总后,才可定夺,如果本案确实存在,也可以找专业机构咨询一下。

以下,对解决当下问题给予部分建议,仅供参考: 1、 白海绵原则——调整商品结构时需要注意 某商场备有白海绵及其它各类颜色海绵,销售过程中发现其它带颜色海棉 销量都很好,唯独白海绵销量不是很好,于是撤除了白海绵……结果:其它颜色海绵的销量也随之下滑。 寓意:有些产品自身销量随不好,但却也少之不得,因为它们往往会对其他销量好的产品起 到陪衬作用,换句话说就是,若你硬要把那些销量不好的产品撤除,销售过程中的陪衬需求 依然不变,于是便会逐级变为另外一种原本销售很好的产品。

2、 黄金分割——商品采购、定价、陈列时需要注意 人的上身与下身比例及很多对称比例几乎都在0.618左右,于是公认0.618为黄金分割点。 寓意:想提升某产品销量,那你就重点推出比它价格更高一些的同类产品。比如最高价格在10元的产品,往往是6.18元的产品卖的会更好些。

3、 提升销售系统——店 (1)要点:店、货、人的三角支架中,店是最容易见成效的。不管那个支架弱一点,都会给其它两者造成麻烦。 (2)卖场的实质:克服销售障碍 (3)影响客户购买的几个实质问题: ·安全 ·价格 ·陌生 ·性格 ·方便 (4)卖场的进化 A、原始卖场:清晰成列、效率成列 市场背景:低级、适用为主 B、美感卖场:风格时尚、方便

市场背景:高级产品出现,市场开始区隔 C、时间卖场:更长时间的逗留,达到更多的销售

市场背景:终端开始拦截,广告效果减弱 D、理由卖场:综合考虑的卖场

市场背景:对手崛起,消费者成熟 (5)设计: A、选点: a、充分考虑客户的购买习惯,要点:习惯。 b、考虑卖场热点的变迁,要点:不同卖场的定位、时尚感及服务对习惯长期的影响 B、装修风格: a、产品的性格是否合适,要点:档次是否合适,购买习惯是否合适?(贵并不一定高档) b、更容易购买,要点:辅助销售人员的销售,让客户自己自由的找到购买理由

(6)规划:指商场卖什么及充分考虑环境对销售的影响。 A、注意性别的差异

更多的给男性以好处,哪怕是很小的好处(某研究资料表明:将牛仔裤带到试衣间试穿的男性中有65%会买下牛仔裤,而女性中这个比例仅占25%) B、表示出畅销产品

请标示出上个月的销量第一(当某种商品被很多人接受后,它会被更多的人所接受,哪怕他们并没有看到别人的购买或使用) C、合适的地方放广告

麦当劳发现:75%的人点完食品后,在等待的过程中,平均有1分40秒还会看菜牌!于是在这个时候,发放宣传数据对影响客户下次再来方面获得了良好的效果。

4、让更多的客户进入的技巧: A、门口展板要有趣、活跃、简单 B、第一、第二、第三套产品要有吸引力 C、产品摆放有层次及想象空间 D、门口可看见区域的光照度要足够 E、感觉不错的营业员 F、内部不远处有人物内容等吸引力的展牌 G、促销活动 H、在商场门口发放促销宣传单 I、在电梯处发放资料 J、留住更多的客户

5、卖场调整五要点: A、客户进来了吗? B、客户看到了吗? C、宣传资料拿到了吗? D、客户逗留时间足够吗? E、有盲区吗?

6、需要统计: A、客户咨询与购买比例 B、客户到场数量及咨询时间统计 C、客户逗留时间统计 D、成交客户年龄及性别统计与分析 E、老客户联系方式

案例2: 一、庆元收购站为什么会出现亏损? 决策武断,轻视市场及竞争调研——庆元收购站仅凭“1990年底产品供不应求”及“1991年初又是销售旺季”这两点就认为市场看好并冒然大量收购香菇,是缺乏市场与竞争依据的,武断的决策,这是导致其亏损的直接原因。 二、启示:不做缺乏市场及竞争依据的决策——长胜将军之所以长胜,并非无敌,而是不做冒然决策、不打没把握的仗!

营销最大的价值在于通过制造差异吸引并留住顾客,而服务是贯穿始终、永恒不变的利剑。营销是主动的,适应顾客则过于被动。

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