拥挤的美瞳赛道，资本与营销点燃的虚火

产业作者|王晶晶

编辑 |谭松

来源|一鸣网

过去几年，完美日记、花西子、等国产美妆品牌如火如荼的掀起了中国本土彩妆革命，倒逼一大批日韩彩妆玩家退出中国市场。

在此过程中， 得益于疫情之下眼妆经济的联动渗透，美瞳市场成为吸引国产彩妆玩家入局、垂直玩家兴起的掘金赛道 。同时，以年轻消费者为代表的美妆消费力量也因美瞳玩家在微博、抖音以及小红书的造势开始将目光瞄准在了美瞳市场。

自然， 资本也是闻风而动 ，Cofancy可糖、4iNLOOK、MOODY等相继斩获多轮投资，其中MOODY成立一年多的时间里已经完成了五轮融资，今年2月份披露的最新一轮金额高达3.8亿元。

急于从1到N的彩妆玩家更是紧盯这一风口，前不久，完美日记在社群端推出“星月“系列美瞳，开始押注美瞳市场。

进场者踊跃，美瞳能否成为彩妆界下一个掘金赛道？

群雄逐鹿，争夺霸主

美瞳具备医疗器械+消费品双重属性，门槛高，消费人群和彩妆有很高重合度，且复购率高、客单价高 、品牌集中度低，是值得 探索 的新兴领域。

自2004年强生首次在中国推出美瞳产品至今，已酝酿了近二十年 ，从微商、代购等复杂无序的渠道模式到 正规化、品牌化，从医疗用品向美妆产品迭变，美瞳经历了漫长的市场教育 ，终于迎来的革命性的发展节点。

数据显示， 2020年中国美瞳市场终端销售额超200亿，复合年均增长值高达41%。2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元 ，有望成为全球最重要的市场。

叠加中国的隐形眼镜渗透率仅有7.5%，相比于日韩20%以上的渗透率、欧美国家40以上的渗透率， 中国美瞳行业还有非常大的增长空间。

不止于此，从视力矫正到为颜值买单，消费观念的变化也在重塑美瞳市场消费格局。《2019年线上彩瞳消费洞察报告》显示，中国隐形眼镜零售消费市场中，美瞳消费增速超过普通隐形眼镜的增速。 消费者画像数据显示，有32.9%的美瞳消费者没有矫正视力需求。

契机在前，抓住Z时代的小众玩家在资本助立下乘势而起。

资本动作集中从2020年开始 ：1月，4iNLOOK完成2亿元的A+轮融资；4月，美瞳垂直电商平台美瞳汇完成战略融资；5月，Cofancy可糖完成千万级Pre-A轮融资；6月，MOODY完成6000万元的A轮融资；10月，KILALA宣布连续完成Pre-A轮及A轮融资，累计总金额近亿元。

2021年资本加码势头不减，2月，MOODY连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资；3月，4iNLOOK完成1亿B+轮融资，截至本轮融资结束总融资金额超过4亿。

除了垂直玩家，美妆玩家也开始切入赛道。

打头阵的是完美日记，3月初，完美日记在粉丝社群首发了美瞳产品“星月”，随后便在微信小程序商城“完子之家”上线。此外，Colorkey、橘朵、稚优泉、VNK等玩家虽还未有自研产品，但已经开始与美瞳品牌展开了联动。

如橘朵与MOODY的联动，每购买2件MOODY的美瞳赠送一盘橘朵的眼影。

资本加码、玩家积极涌入，赛道竞争渐趋激烈，市场的泡沫也开始浮出水面。

吸金赛道背后的隐忧

看多了元气森林、三顿半、完美日记的案例，市场惊觉细分市场的红利期已经到来，玩家趋利美瞳市场 ，延续了前几位玩家的营销大法。

但 从营销驱动模式做起来的市场并不具备持久性 ，而以从1到N的产品矩阵式增加流量，扩大盘面的模式并不适合垂直赛道的美瞳玩家。

叠加美瞳自身的产品属性、行业特点，该赛道远没有传说中的那么香！

从美瞳自身产品特点来谈，透过美瞳发展历程中的迷雾来看，玩家需要抓住的是颜值和安全这两点。

颜值是新式国产玩家能够超越传统眼镜行业，从医药市场转向消费市场的根本动力，但目前来看， 颜色的可复制性太强，市场竞争趋于同质化。

颜值之外，更深层次的竞争在安全上 ，由于长期佩戴美瞳产品会产生蛋白质沉淀，存在潜在感染风险等问题，美瞳产品在安全上其实有着严苛的要求。

国家食品药品监督管理总局早已明确将彩色隐形眼镜(即美瞳)定位III类医疗器械，必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书才能进行生产经营。

满足进入门槛之外，玩家还需要在佩戴周期和材质寻觅出更多安全点。

从抛期来看，美瞳佩戴周期呈现出越来越短的趋势，日抛型美瞳消费占比逐年提升，年抛型美瞳消费占比趋缓。

值得探讨的是材质方面，材质的发展依托于技术，但令人惋惜的是， 国内美瞳市场起步较晚，在供应链和生产技术上，除了产业较为成熟的台湾，仍还有较长的路要走。

具体来看，老前辈可啦啦与全球最大的隐形眼镜工厂INTEROJO合作，可糖与台湾省最大的隐形眼镜生产商合作，而刚成立不久的MOODY则是有意自己建设生产基地。

不仅如此，作为消费品，对于玩家们的考验还停留在渠道搭建上。

成立较早的可啦啦、4iNLOOK从铺设线下渠道开始，随即进军线上，通过线上线下联动的方式进行流量转换。数据显示，可啦啦将加快线下门店的扩张进度，预计在2021年，全国的门店数量将达到100家。

而以MOODY、CoFancy可糖为例的国产新消费品牌则更注重线上的渠道铺设。

前者线下门店扩张不可避免的对成本形成了吞噬，后者缺乏全渠道运营的能力，很难从巨额的、低效率的流量投放中跳出来。

而该市场高客单价、高复购率的诱惑，真正的落地价值到底在哪里，尚未有数据显现出来。也就是说， 美瞳市场目前的热闹尚停留在营销造势上，更为深层的供应链和技术竞争逻辑仍未有体现。

资本营销是把营销领域中的方法应用到资本运作上，使得资本运作能在更加稳健、更加有效的条件下进行，并为企业牟取利益。

资本营销的目的是要克服资本经营中的各种问题而更好的为企业获得利润。资本营销是把营销领域中的方法应用到资本运作上。例如，把营销中的市场调查、市场定位、营销策略和营销评估等方法应用到资本运作的各个环节上，使得资本运作能在更加稳健、更加有效的条件下进行，并为企业牟取利益。这就解决了资本经营中的盲目性。又如，在资本营销的运作过程中，主要在确保企业资本营销的主体——资本自身积累的基础上进行各方面的营销活动，而且与企业发展过程中的各个生命周期的具体特点紧密结合，使企业的经营风险降到最低限度。在现实的社会实践中，许多企业已自觉不自觉地开始采用资本营销的方式方法对企业的资本进行运作。其中比较成功的典型例子就是海尔集团，在进入求生存时期，海尔集团并没有盲目地进行各种资本重组的方式扩大生产，而是把企业的经营重点放在了强化管理、树立品牌形象和建立企业文化上，使海尔集团把企业资本运作与品牌运营和资本扩张分阶段地结合在一起，使得海尔集团的资本运作融人了资本营销的观念与策略中。海尔集团的成功一方面依赖于高效率的OEC管理模式，另一方面是在无形资本的运作过程中运用了营销战略与战术，有效地提升了海尔的品牌形象，使海尔在“吃休克鱼”的进程中取得了巨大的成功。13年来海尔共兼并了亏损总额5．5亿元的14家企业，盘活了14．2亿元资产。由此可见，所谓资本营销是指企业的资本运作过程中，通过运用市场营销领域中的理论与方法，实现资本经营效益最大化的运作过程。其目的是使资本的内在价值得以成功体现。所以，资本营销是资本经营的重要手段和成功的基础。从资本的产品特殊性分析，其营销过程具有如下特点：

1．资本营销作为一种新的资本运作方式，需要采用营销领域中的一系列方法，如市场调

查、定位、策略、执行、评估和反馈等，以确保资本运营的顺利进行。

2．由于资本营销的主体是资本——这一种特殊的商品形式，因而使得资本营销不可能

脱离资本运作而独立存在，也就使得资本营销具有了资本运作的一些特点。

3．由于资本营销的主体——资本的增减与企业本身的发展状况息息相关，因而使得资

本营销的成功与失败更能直接影响到企业的生死存亡。

4．无论是品牌营销还是服务营销，无论是网络营销还是产品营销，都要有强大的资本作为其坚强的后盾和保障，因而，以资本为核心的资本营销就成了其它营销方式的基础和条件，而其它营销方式就成为资本营销的发展和延续。

5，资本营销作为资本经营的策略，并没有要替代资本经营，而是将资本经营的方式发展到了一个新的层面——资本营销。

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