新消费品牌的营销本质

新消费品牌的营销本质是什么呢？那首先要定义什么是消费，什么是新消费，什么是新消费品牌。

所谓消费就是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料过程中的生产资料和生活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。

这里讲的消费限定到个人消费。所谓新消费是一个时间和空间的概念，也就是当今环境下那批相对有钱有想法的Z时代人群。他们的消费观念已不同于物质匮乏的时代，于他们而言，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。

这句话的意思是什么呢？也就是说在满足功能需求的基础上，他们寻求的更多的是和自己产生共鸣的产品，哪怕这些产品只是消费的统治者制造出来的。在这种新的环境下，如何在众多的消费产品中脱颖而出就是我们要思考的问题。

利用一思维来拆解下新消费品牌的营销本质。

1、新消费的本质是现今这代人（18-25岁）的生活方式。

他们生活方式主要的特点是：物美价廉（颜值在前价格在后）、内容即产品（产生共鸣）、小众潮流（个性加趋众）、全渠道（懒，随时可以触达）

2、新消费营销的本质就是通过观察这代人的生活方式，创建触动人心的体验。

营销是在好产品、好服务的基础上提升双方的认同，利用在线化、社交化和数字化达成双方共同成长。

3、新消费品牌营销要突破的单点是什么？

我理解的单点是超越用户需求。超越用户需求的基础是满足其外显的需求，引导并超越其内在的需求。

4、实现单点突破的三原则是：

4.1：定义用户群体（人）：根据已有的资源和数据定义自己的目标用户，用户越精准，提供的服务才能有的放矢，能得到及时有效的反馈；

4.2：物美价廉的产品或服务（货）：产品是基础，选品很重要，先打爆品，然后树立品牌。

4.3：全链路的触达及反馈（场）：首先要有内容，其次是反馈，不断通过反馈进行迭代，形成正循环。

在周宏骐老师的《营销思维：新锐品牌出奇制胜的底层逻辑》这节课中，给我最大感受的是现在商业模式的变化，基于现在的各种技术和大数据，先把人群和爆品匹配链接，爆品之后再扩品，最后树立品牌。这跟我们之前的常规打法在打产品的过程中建立品牌不一样，它的人群更精准、效率更高，更能给我们的目标客户提供优质精准的服务。它的适用范围应该是从一小拨有相同理念的人开始，然后出圈。

其次是实战的环节，对人货场的拆解。

1、线下线上场的拆解。

关键词：打通、融合、内容。四个场域：触达、交互、转化、服务，四位一体。所以不是你想不想，而是你必须转型到数字化、智能化。

2、人的全消费链路

现在的消费，圈层与圈层之间的分裂越来越大，是认知和审美的分层。对应不同的产品和需求，每个人的心理账户也不一样。所以不同产品之间的购买频率、消费决策链路以及消费者的交互性也不一样，这是由商品本身的属性来决定的。

那每个新消费品牌都需要选出目标用户的可能路径，按优先原则进行排序，单点突破，精细运营。具体包括：选品、内容匹配、内容定位、内容笔记、场景关键字、投放测试、再投放测试、做品牌、做风潮。

3、做好货的新打法

通过大数据各信息平台、用户体验管理软件等抓取数据进行分析，抓取用户的痛点，为用户提供价值。

思考：

我现在所处的行业不是消费零售业。但是人货场对于我们这个行业而言也有意义。后期我们会出TO C的公寓，那么，如何为这批22-30岁左右的职场人提供物美价廉的住宿生活服务也是可以用这个模型来拆解的。

关于新消费，互联网上一度流行一句话：所有品牌都值得重新做一遍。

品牌怎么做，也被总结出一套固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

凭借类似的流量打法，近年来，中国迎来一波本土新消费品牌崛起的红利期，茶颜悦色、拉面说、完美日记、三顿半、元气森林…… 这些新消费品牌都以非常快的速度完成了从0到1的过程。

亮眼成绩之外，更值得被关注的，是新消费品牌们在社媒平台圈住消费者的营销策略。

公众号、微博、抖音、快手、小红书、淘宝等数亿流量聚集的平台，成为品牌的营销新阵地；KOL达人带货、内容种草、联名推广等，成为品牌的营销新形式。

在当前新消费发展迅猛的时代，看似是最好的时代，但是繁荣之下，新消费品牌不仅面临着“流量贵、流量难、为流量打工”的困境，更是深陷“用户忠诚度低”的囹圄。

在新消费时代下，想要破解流量困局，品牌又该如何突出重围，在市场占据一席之地？

1

精准切入短视频赛道

得流量者得天下，现在聚集海量潜在消费者的短视频平台，已然成为新的导购端口。

首先，短视频社交消费场景正在重塑品牌市场的格局，改变以往消费者从人找货的传统路径，通过内容影响力以及电商通路打通，让货找人更加精准高效。

一个充满创意和干货的种草视频，插入购物车链接，就能达成品效合一的引流效果。

其次，短视频平台的视频推荐机制，能更精准集中目标兴趣圈层。 以抖音为例，依托兴趣+社交关系的智能推送机制，能让内容精准触达、触动目标圈层，高效引爆。 

抓住消费者的注意力，是品牌赢得市场的第一步。但新媒体时代，用户的注意力不再单独存在，而是依附在更多的媒介与渠道中。

随着媒介形态的更迭，流量结构的变形，从数字广告红利到电商红利，再到如今的短视频红利， 唯有精准切入短视频赛道赛道，抓住渠道红利，品牌才能长期地展现出新的营销生命力。

2

品牌借力视频号破圈

01

搭建矩阵账号，全面展示品牌

矩阵打法在公众号时期就已被验证是可行的，在视频号上同样也可以。

张小龙说视频号将是每个机构的官网，通过矩阵账号，打造差异化、精细化的运营，能够更全面地展示这个“官网”。

通过视频内容展示，再通过底部的公众号挂链，对产品、或者活动内容进行详细的说明，能够对品牌的展示更加全面。 加上公众号与视频号简介的相互关联，这一“官网”会越织越大、越来越完善。

02

公域流量+私域流量

移动互联网发展到现在，已是存量的博弈，通过存量来带动增量。微信有12亿的日活，如何盘活这巨大的流量，如何利用这流量，也成为了大家关注的焦点。

通过视频号，从微信这个巨大的流量中过滤筛选出优质流量。 通过企业微信进一步链接，高效传递，企业品牌与用户之间的关系会更加紧密，为日后的品牌营销奠定良好的用户基础。

3

微博助力品牌出圈

新消费品牌崛起的背后，除了主力消费人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精准圈层营销，以及过硬的产品质量。 纵观当下的新消费品牌，无一不是借助微博等新平台、新渠道的红利，通过精准的圈层营销获得爆发式增长。

01

借势热点发酵，实现品牌破圈

对于品牌来说，抓住稍纵即逝的热点、及时跟踪打造爆款并不是一件容易的事。由于微博上聚集着大量的年轻人，并且集信息获取、知识传递、观点交流于一体， 所以无论热点在哪里被触发，最终都会回到微博上平台上被讨论，通过热搜的形式被再次发酵。

02

多场景种草，沉淀品牌资产

微博已形成从0→1→N的完整营销链路闭环，通过明星、热点、KOL为品牌造势，迅速破圈，引爆产品卖点。微博联动品牌蓝V、KOC进行产品官方解读、大量分享式的日常场景种草，让品牌或产品的实用性渗透到消费者心中，沉淀品牌资产。

微博在引领新消费方面，本身就形成了一个圈层效应，当几百个不同的圈层形成了一个矩阵时，就可以随时进行跨圈层传播。

因此品牌可以在微博上，完成从产品上市到圈层引爆，再到明星、KOL种草、用户沉淀到品牌建设的过程。

4

品牌破圈才是突围之路

流量时代的辉煌已是往事，今天为流量焦虑的不止是品牌们，连互联网平台间都已经为了争抢流量喘不过气来。

大规模、有效、高频次的品牌引爆和破圈能力，这恰恰是现在大多数品牌所需要的。

在互联网广告平台上，“精准”往往会让品牌影响的人群范围很窄，无法触达产品所有可能的影响者。而当一类品牌变多、都增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担。

此时通过品牌引爆“破圈”，让品牌成功打入消费者心智中，让平台上的自有流量增大，用户反过来主动搜索品牌，从“货找人”变成“人找货”，流量成本大幅降低，而水涨船高的是成交率。

品牌要跳出流量困局，不是要寻找更好的流量广告，而是要打造深入人心的品牌。

无论是精准切入短视频赛道，还是借助视频号和微博破圈，都是以打造社交口碑为重点 ，以打透核心圈层为切入口，以效果转化为核心目标，在实现品牌从0到1的过程中，营销策略的每一步都至关重要。

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