包政:所谓营销就是构建企业与客户之间的关系

【所谓“营销（Marketing）”，就是构建“企业-客户”的关系，用学术一些的话说，“营销”是企业商务活动领域中的一项专业职能，也是企业维持再生产循环的一项核心职能，以构建“企业-客户”之间的关系。】

【营销职能是在“企业-客户”关系层面上进行的事情，

销售职能是在“产品-货币”转换层面上进行的事情。

营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间相互作用、相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。

销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上。

区分了营销和销售这两个概念的不同还不是我们的目的，我们最终需要弄清楚的是：营销和销售两者之间到底有什么关系、在企业中如何结合起来形成一个整体，来共同发挥功能？包老师在对比营销和销售的基础上，阐述了营销和销售之间的关系：

【营销不可能使销售成为多余，也不应使销售成为多余。

营销是销售的基础，是持续交易的基础。

如果销售是“开车”的话，那么营销就是“开路”。正确的做法是，先开路，后通车；开通了路，车跑起来就顺畅、痛快。

有了相对独立的营销职能活动，可以使产品销售变得容易，可以使“产品-货币”的转换变得容易；

离开了营销职能活动，会使产品的销售变得困难，尤其会使产品的持续销售变得困难。】

看到这里，可能有的朋友会说：我们企业一直都非常重视诚信建设，十分珍惜自身信誉，讲求货真价实，从来不会欺瞒消费者；在销售活动中，我们也特别强调维护好与客户的长期合作关系。按照营销的概念，似乎我们的销售活动就是在做营销了，还有必要专门去付出代价来发育不确定的、看似没有必要的营销职能、搭建营销组织结构并为其配备人财物吗？

其实，这可能也是大多数企业的一个认识上的误区，特别是当企业业绩表现较好的时候，企业负责人很容易认为自己一定是在很多方面（如果不是所有方面的话，其中必定包括销售职能，但不一定包括营销职能）都做对了、做得很不错，业绩、企业规模甚至品牌影响力就是一切的证明嘛！

对于这个问题，包老师给出了他的思考：

【销售也不可能取代营销。销售活动可以强化顾客对企业的信任度，销售活动也应该按照深化顾客联系的要求去做。对营销来说，销售活动包括售前、售中和售后各个环节，都要体现营销的目的和意图，让顾客始终体验到企业的诚信。否则，销售活动的任何不善，包括姿态和意图上的不善，都会造成营销上不可挽回的损失。】

看到这里我们应该能够理解了：营销着眼于更高层面的“企业-客户”关系构建，而销售着眼于较为基础的“产品-货币”的交易实现，这两者是在不同的维度上，营销应该是在更高的层面上来为持续交易提供更长期、更稳定的支撑和保障，也就是包老师说的“营销是持续销售的基础”。

不等同。

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。

销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。

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