市场营销，从“客户”出发

营销计划书的价值，不在于计划本身是否详细准确，重要的是你是否考虑过这些问题，这也是给你自己理清思路、锁定目标客户的一种方式。

目前市场竞争的残酷，一个小企业想在市场中多“活”一天都是非常的艰难。企业家以灵敏的市场嗅觉和努力的工作创办了自己的企业，拥有了一批优秀的员工和稳定的客户，他们相信自己可以做得更好。在这里，我们来谈谈市场营销观念，希望能增强小企业在变幻莫测的市场上的竞争力。

在当今复杂多变的市场环境下，制定计划对于提高效率、降低风险是非常重要的。企业应当制定一份计划书，具体描绘出自己在市场中的位置，自己的强势与弱势，自己的产品与服务以及如何跟上目标市场需求变化的步伐。这份计划书不在于是否详细正确，重要的是你是否考虑过这些问题，这也是给你自己理清思路，锁定目标客户的一种方式。（企业课堂）

一、正确领会营销观念

要使产品为市场所接受，必须先了解企业与市场的关系，企业将产品“推”向市场，这是企业的能动行为。同样，市场需要合适的产品满足需求，这里也就有了“拉”的作用。因此，从实质上来讲，市场营销的观念就是充分了解客户的需求，以最合适的产品及服务满足市场需求。这里，要澄清“营销”与“推销”的差别，“推销”是从“我”出发，我们有什么产品，通过一定的技巧和方式，推给我们的客户对象；“营销”的观念就是从“客户”出发，发现未满足的需求，通过改善我们的工作来满足客户，两者的出发点不同。“推销”与“营销”在企业活动中起着不同的作用，“推销”方法在业务代表从事具体推广过程中可以有适当运用，而营销观念则必须牢牢掌握、全面领会。

从营销的观念出发，重新认识你在市场行为中充当的角色以及你正努力在做什么。你告诉我：“我就是在江苏地区销售建材产品。”具体来讲是对的，但从更宽泛的角度看，它是在不断提高人们对居住环境的满足感。客户满足感的需求是多方面的，有安全性方面的，也有追求美的，你可以从一个崭新的角度来看待公司的其他方面。

通过了解市场的性质，你可以更好地满足客户的需求。根据对公司的新的理解，你可以更广泛地安排与本公司有着直接或间接关系的活动，这会使公司吸引更多客户。

市场营销强调系统必须整合。你必须记住为了获取利润，市场营销、财务管理、人力资源、产品的设计及服务必须共同合作。

二、细分市场找准目标

要将我们面临的市场划分成不同部分。以建材公司为例，可以按客户的类型区分，如经销商、施工装饰公司及业主投资商，还可以按地区、行业、购买特点、业务规模来细分市场，通过对不同市场的细分并归纳出其间的差别，我们就可以按照不同的对象制定不同的营销策略。

在制定营销计划之前，必须掌握以下问题的答案：

谁是你的客户？明确列出不同类型的客户及客户特征，这可以帮助你的业务代表找到公司需要的客户，迅速找准客户可大大节约销售费用。

他们有什么需求？需求要具体地描述，最好能表达出他们的感性要求，而不是简单的价格更便宜、质量更高、交货更快。需求还会随着时间的变化而改变。

他们希望的购买方式是什么？客户的购买方式往往与不同类型的客户要求结合在一起。注意：客户表达的不一定是内心真正渴望的，要辩认要解析，例如，对于客户要求欠款的问题，有的客户提出欠款要求是增加谈判中的地位，为谋取其他利益而服务。

你所提供的服务是否满足他们的需要？我们在辩认了客户需求的基础上，再来检讨我们的工作与客户要求之间的差距或空白点，这样就可以找出我们工作中最需要改善的地方，找出瓶颈，找出最影响我们竞争力的因素。也就是拿一个木桶去装水，水的承载量取决于木桶中最短的那块木板，这就是着名的短板理论，我们工作的方方面面都有必要改善（假如你的能力、精力和时间允许的话），但最主要的是加长那个最短的木板，这就是突破瓶颈，就是突破一点成倍提升效益的方法。这些问题非常重要，是公司经营的关键所在，做事先要找对路，然后才能在工作途中寻求快速动作。（盈利模式领袖营）

三、营销协调实现销售

一般来讲，所有的公司都具备五个基本的营销手段：产品与服务、价格、宣传、销售、人力。这五个基本营销手段并不是孤立的，而需协调运用。营销协调就是将这些因素结合在一起，你的营销工作目标就是通过合理组合这些因素以达到你的销售目标。

（1）产品与服务。我们已讨论过公司产品的性质，同时也说明了为什么产品与服务要满足目标市场的需要。产品的推广与销售服务工作一并构成了我们给客户提供的价值要素，客户需要的不是简单的产品，他还需要随之而产生的服务，因此，这个方面不可忽略。

（2）价格。价格是价值的体现，因此，我们制定价格的策略要与顾客对产品质量、价值的感觉相一致。我们的价格是高于、低于或等于市场价格，要由我们与竞争对手的产品比较的结果来决定，并且要与我们面临的市场状况及市场策略相配合。影响价格制定的其他因素还包括：库存的管理、销售与成本分析、 *** 作的难易度等等。

（3）产品宣传。如果广告支出安排随意性较大，对客户定位不够明显，对目标客户容易接触到的宣传方式，对媒体宣传的安排，对广告设计的要求及如何正确使用广告经费，都缺乏深度的思考，那么在杂志、报纸上登出的宣传公司及产品的文章对增加销量及利润就起不了什么作用。这说明我们还有许多工作要做。我们应该经过正确的市场选择，掌握低成本的产品宣传与销售办法。注意：产品宣传是为了激发客户的购买行为。而不是仅仅是提高产品知名度，我们要的是实实在在的东西。

（4）销售推广。你是否在合适的时间、地点提供产品与服务？一切的销售推广都是在让客户满意与以最低成本推广上寻找平衡。目前，我们使用的日常推广方式都是人力推广，这种推广方式是否能使客户感受到方便及产品服务的增值？我们寻求的应当是简单、快速。任何销售推广方式都有利有蔽，最关键是做到合适有效、综合效应最佳。我们应尽量改善推广方式，使得客户重视产品的价值因素而忽略价格因素，从而让我们获取应该获得的回报。

（5）人力资源。人的因素是企业的关键因素，工作人员的工作质量直接关系到企业的生死存亡。而这里的关键又在于领导者的影响力，你的言谈举止及对客户的态度直接影响到下属，上行下效，榜样的力量是很重要的。因此，领导者的一言一行都应该符合公司所提倡的，你要起表率作用，这样才能要求下属，才能在公司里建立“以客为尊”的风气及文化。

我们还应该检讨一下，我们与客户的沟通方式是否适合。先进的不一定都是最合适的，新潮的不一定都是流行的。

以上五个市场营销手段必须结合在一起，这样才能形成一个完整的营销策略。这五个方面任何一点的变化都会影响到营销计划执行的结果，认识到它们之间的联系，是非常重要的。

我们的营销策略还会受到外界因素的影响，诸如竞争者情况、社会因素、政治因素、经济因素、技术因素等等，当然，它们所带来的影响在程度上是不一样的，但是机敏的经营者一定要认识到其潜在的影响力。你需回答以下问题：谁是你的竞争者？你们之间有什么不同？经济波动对你们企业的影响是什么？人们对未来的信心如何？技术进步带来的影响是什么？社会发展带来的观念对企业的影响又是什么？等等。

营销策略的成功与否，主要取决于三点：第一，对市场研究的深入度；第二，眼界关注面的宽度；第三，整个经营团队对公司策略的理解度及执行力。

将我们讨论的问题集合起来则是制定营销计划的第一步。归纳以上所说的问题，主要包括企业营销的角色定位、市场的细分和营销的协调。

客户关系管理究其本质是为了提升客户的忠诚度、建立稳定的客户关系，而开展的以客户为中心的营销行为，从而实现提升企业的影响力和核心竞争力、提高企业经济效益、降低企业营销风险的最终目标，客户关系管理是企业发展的必然需求。

一、市场营销与客户关系管理界说

(一)企业市场营销。企业市场营销简言概之即将产品从供方转到需方的交易过程，其结果是供需双方都得到自己所需的目标物品，从而实现双赢。市场营销有以下两种含义，一是从社会视角来看，是指企业通过一定的战略方法实现既定销售目标的过程二是从学术视角来看，是指企业对市场营销的理论和案例进行分析、研究的行为，亦可称为市场营销学。

(二)企业关系管理。客户关系管理是以客户的需求为导向，在与客户深入沟通后，对客户的需求进行深入了解，并根据客户需求的变化对产品和服务进行相应调整，这一过程即为客户关系管理。客户关系管理的内涵为企业通过对客户的信息进行系统管理，围绕客户展开一系列销售行为，从而实现营销的目标。对于企业来说，满足客户的需求、为客户提供方便、快捷的服务是企业发展的必要因素，因此，客户关系管理在企业经营管理中地位十分重要。

二、客户关系管理对市场营销的作用

(一)提升客户的满意度和忠诚度。在市场竞争不断加剧的情况下，企业建立新的客户群所需成本远大于稳定老客户群所需成本。据有关数据显示，新客户关系建立约多出维护老客户5倍的花费[1]。如果客户关系管理得法，企业为客户提供的服务周到、完善，新客户转变为老客户的可能性则大幅提升，企业客户关系管理的有效实施，可以提升客户对企业的满意度和忠诚度，为企业的发展奠定良好的客户基础。

(二)提升客户资源的管理效率。客户关系管理能够有效提升客户资源的管理效率。企业借助于健全的客户关系管理体系，能够将客户资源按需求结构、重要程度等指标进行分类管理，并根据不同的客户类别采取不同管理方法，提供针对性的服务，使企业客户管理能够有的放矢，从而为客户提供优质、完善的服务，提升客户资源的管理效率，降低管理费用，提升企业经济效益，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地[2]。在客户群体中，老客户是营销活动开展的主要目标群体，老客户占客户总量的份额是评判企业营销成功与否的关键指标，因此，企业应将人力、物力集中在老客户的维护上，与客户建立长期、稳定的合作关系，以确保企业营销活动的顺利开展。

(三)降低企业市场营销的风险。企业与客户的本质关系为企业通过与客户接触、交流，了解客户的需求，为客户提供相应的产品和服务，从而赢得客户忠诚和信任的商业行为。在市场经济背景下，客户关系的有效管理，能够为企业带来大量稳定的老客户，能够最大程度的降低企业经营风险，为企业正确投资指明方向。

三、市场营销中客户关系管理完善的措施

(一)转变传统营销观念应对多变的市场环境。在市场经济背景下，市场环境复杂多变，客户的需求结构日益向多元化的方向发展，在企业市场营销中，企业应转变传统的营销观念，树立以客户为中心的`现代营销理念，使客户成为营销管理的核心。同时转变固有的单一产品营销模式，采取将服务与产品融为一体的综合营销模式，目前产品类别丰富，同类产品的生产企业更是为数众多，企业若想吸引客户，仅靠产品很难实现，更多的是依靠细致、完善的服务，使客户在购买的过程中体会到“上帝”般的待遇，这样才能吸引更多的客户，建立稳定的客户群。营销观念的转变并非一蹴而就，实施的过程中必然困难重重，但面对市场经济的瞬息变换，传统的营销观念已不能满足客户的需求，只有打破传统营销理念的束缚，实施以客户为核心的现代营销管理，才能为企业的发展提供保障。

(二)提升客户对企业产品的忠诚度。企业在进行市场营销的过程中，应当充分发挥客户关系管理的重要作用，通过科学的对客户关系的分类辨析，来实现企业对市场需求的精确认识，才能更加有效的满足客户的内在需求，提升客户对于企业产品的忠诚度，进而稳固已有市场地位，开拓更大范围的市场。在市场营销策略上，应当将重点放在客户至上的文化建设、客户数据平台的搭建、客户服务流程优化以及客户服务能力的提升上，强化企业的客户关系管理能力，促进企业服务质量的提升，进而提高客户对于企业产品的忠诚度。

(三)开展科学营销管理。市场经济的不断发展，为企业的发展营造了良好的市场环境，在这一环境中，客户对产品和服务的需求日益提高。现代营销管理围绕客户关系管理开展，对客户的需求进行系统分析，以便快速、周到的为客户提供产品价格、使用方法、保养周期等产品周边服务。这就要求建立科学的客户评价等级制度，并在此基础上，准确的对客户的需求进行把握，提升客户对企业产品的满意度。一般在市场营销过程中，可能存在一定的客户流失，也会有一定的客户加入进来，所以在企业营销策划过程中，应当对客户的流失率进行科学的评估，进一步的使新老顾客加强对企业产品的忠诚度，这里面更要加强对等级逐步下降的客户的重视和关注，从中寻找企业市场营销的问题所在，通过分析，做出及时有效的营销策略调整。

(四)科学把握客户关系生命周期。企业的产品具有研发―量产―更新换代的生命周期，相应的客户关系管理也呈现出一定的周期性，企业客户关系管理经历着产生―成熟―衰退的周期。因此，在企业营销管理战略制定时，应以客户关系的分类作为基础，与客户等级评价进行有效融合，对客户关系的生命周期进行深入研究，及时修正企业市场营销模式，对初期、发展期、成熟期以及衰落期四个阶段的客户进行科学管理。

(五)确立客户的核心地位。随着企业数量、产业规模的不断提高，企业间的竞争日趋白热化，在此背景下，客户一改往日处于弱势地位的局面，在供需双方中的地位日渐提升，客户需求的结构也逐渐多样化。企业欲在竞争中取得优胜就要适时调整市场营销的模式，维护老客户、开发新客户，建立良好的客户关系，最大程度的占据市场份额。确立客户的核心地位是客户关系管理的必然需求，是现代市场营销管理的必然趋势，是企业经济效益提升的内在要求。

(六)突出客户信息收集工作。在企业市场营销中，客户资料的管理不容忽视。客户资料是企业深入了解客户的桥梁，企业通过对客户资料进行分析整理，能够了解客户的需求，有助于企业为客户提供特色、有效的服。客户信息管理的方式种类繁多，企业可以借助于信息技术，建立客户信息管理的电子平台，将客户信息以电子文档的形式录入在系统中，通过计算机系统对客户的数据进行精准分析，得到分析结果后，企业可以根据目前客户需求的取向决定自身生产的方向，为客户提供符合需求的产品。通过客户信息管理系统，企业还能够对客户的售后反馈信息进行分析，将客户对产品和服务的评价进行总结，查找企业市场营销中的不足之处，并进行及时调整，使企业市场营销活动在动态管理中稳步展。

---