什么事虚拟营销

著名职业化教母李绘芳老师了解“虚拟营销”有叫“虚拟经营”，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键最核心的功能(如生产、营销、设计、财务等功能)，而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。所以，对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业加工生产。美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。

有人说：网络营销是“虚拟营销”。其实，这种说法也是值得研究的。这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆了起来。不错，我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。但是营销活动的本身，确是事实在在的。

附：虚拟经营的品牌战略

（一） 品牌战略虚拟经营的可能性。

虚拟经营战略与传统的营销战略有两个本质的区别：1) 它以企业核心能力为基石；2) 它强调企业整合外部资源，在全社会范围内优化资源配置。品牌搭建是企业产品经营的高级阶段，它以产品经营为基础，需要企业各个价值领域活动的整合，是一项复杂的系统工程。企业核心能力不可能分布于品牌搭建的各个价值领域，对于那些非核心能力环节，企业完全可以选择优势企业，借用外力，强强携手，提高品牌搭建的效率与效益。

比如品牌搭建循环中品质控制、品牌传播、沟通等价值活动，如果企业面临人力资源、资金资源等限制，则不必自建生产工厂，自设销售机构，企业完全可以选择优势企业与之合作，采取外包、特许经营等虚拟经营形式；产品研发、物流、人力资源等，企业也都可以借用外部资源。通过虚拟经营实现品牌搭建、巩固、提升，是完全可行的途径。

（二）价值链理论分析。

迈克尔·波特提出了著名的价值链理论，其目的是为了决定企业在价值链哪些环节可以削减成本或者提高价值。他认为企业的价值链包括：企业在顾客提供产品过程中相互关联的基本活动和辅助活动两大类。基本活动包括：内部后勤、运营、外部后勤、市场销售、售后服务。其中市场销售是指向用户提供产品购买手段并吸引用户购买产品的有关活动。显然品牌构筑实际上包含以上各个环节，它是各种营销手段组合运用以实现产品差异化的高级阶段。这个阶段包含着一系列高度专业化的价值领域，从而蕴含着强强联合、虚拟经营的可能性。

（三）品牌虚拟经营战略的竞争优势。

从价值链分析可以看出企业创造价值的活动可以分解为相对独立的经营领域，各个经营领域的密切衔接则构成了企业完整的供-产-销流程。运用虚拟经营构筑品牌实际上是价值链基本活动得以分解的结果。品牌构筑是现代市场营销活动的高级阶段，这个阶段企业面向极其专业化的经营领域，组织将其核心资源、优势资源注如其中，从而形成自己的核心能力。企业将视具体情况，将非核心能力环节交由其它组织来完成。这样几家企业相互联结，将各自的核心优势有机地对接，形成了强强联合、良性互动的虚拟经营模式。

品牌战略的虚拟经营模式至少有三个方面的竞争优势：

（1）克服企业资源的约束。企业虚拟经营实施品牌战略，可以将企业的资源集中于深入的市场调研、品牌识别或 视觉策划、广告以及各种传播沟通方式上，从而节省生产制造设施庞大的投资和人力、物力的消耗。

（2）专注于价值链中高附加值部分。一些企业举起品牌战略的大旗，精心打造品牌,从而获取较高的增加值，而将价值链中的一些低附加值活动虚拟化，委托其它厂商或公司来完成，其虚拟化企业单元也可以依据成本和质量，挑选不同的组织，从而使虚拟经营具有动态性。

（3）敏捷性。具有品牌的盟主企业针对市场需求的变化，如产品品种、需求量等，可以迅速整合外部资源以适应市场，克服全能型实体企业生产经营的相对刚性。

什么是虚拟经营 虚拟经营，就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化，这样就可以在企业资源有限的情况下，通过各种方式借助外力对自身劣势进行整合弥补，从而将企业有限的资源投入到最关键的功能上去，使企业在激烈的市场竞争中能够最大效率地发挥优势，最大限度地提高竞争力。 目前，虚拟经营在国外已十分普遍。据邓百氏公司《1998年全球业务外包研究报告》资料显示，全球营业额在5000万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27%，达到了3250亿美元。 在国内，虚拟经营的理念也正在深入人心，正在为越来越多的企业所重视和采用，特别是一些受资金、技术、设备等资源限制的中小企业，虚拟经营正成为其发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特·邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的典型企业之一。这家创立于1994年，以生产休闲系列服饰为主导产品的企业，目前已拥有800多个品种，年产销量达300多万件，而如此大的产销规模，企业走的却是外包加工的路子，即所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造，仅此就节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用。在销售上，它主要采取特许连锁经营的方式，通过契约将特许权转让给加盟店，公司收取特许费。而公司的主要精力则放在产品设计、市场管理和品牌经营上，以便于集中精力去创造竞争优势。 虚拟经营的基本形式 1、虚拟生产：这是虚拟经营的最初形式，也就是人们通常所说的“外包加工”。即企业虽拥有品牌和市场，但本身并不直接生产产品，而是委托给其他企业代为加工生产。2、共生：指在企业本身并不擅长这方面工作时，又要考虑成本高低或保密程度，不愿外包时，于是几个同行公司共同组成一个作业中心，共同负责成本，从而以规模经营的优势来降低成本，提高效益。 3、策略联盟：指几家拥有不同资源的企业进行联盟，交换彼此资源，共同创造竞争优势。 4、虚拟销售网络：主要指公司总部高度放权，使下属销售网络都成为拥有独立法人资格的销售公司，使其享有充分的经营自主权。 5、虚拟行政部门：就是将企业的行政部门，也作为经营单位进行外包，促其创造效益，提高效率。 虚拟经营的特点 1、节约资源。企业实施虚拟经营时，由于仅保留最关键的功能，而将其他的功能虚拟化，如可以借助外部的人力资源，来弥补自身智力资源的不足，这样就可以节约大量资源，把有限的资源集中在附加值高的功能上，从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。 2、协同竞争的模式。在一个虚拟组织中，组织成员之间是一种动态组合的关系，虽然也有竞争，但它们更注重建立一种双赢的合作关系，相互之间以协同竞争为基础，资源和利益共享，风险共担。 3、运作方式的高d性化。虚拟经营更多注重的是短期利益，一旦市场发生变化，或策略目标有所改变，往往就要解散虚拟组织，组合新的虚拟企业，重新创造新的竞争优势。 企业实施虚拟经营策略需注意的几个问题 1、关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时，不能全部借助外部力量，必须根据自身的具体情况，控制住关键性的资源，如产品的设计、技术开发、销售网络等，以免受制于人。2、核心竞争优势的确立。任何一种虚拟经营策略的实施，都要建立在自身竞争优势的基础上，都要有自己核心竞争优势。有了这种优势，才会有对资源的整合力量，实施虚拟经营策略也才会有可靠的基础，与虚拟对象的合作才能长期稳定，并能不断地吸引新的虚拟对象加入队伍。 3、品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式，都要大力实施品牌战略。 （摘自《城市经济导刊》）

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