谈谈传统营销渠道与网络营销渠道的整合

谈谈传统营销渠道与网络营销渠道的整合

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。

摘要： 随着信息时代的发展，网络营销渠道已逐渐成为一种极具现代特色的营销手段，并且具有传统营销渠道不能替代的优势。同时，传统营销渠道也有自身独特的功能是网络营销无法取代的。所以，如何将传统营销渠道与网络营销渠道整合起来，实现两者的高效结合，是当下企业最值得去探讨的问题。本文针对两者的整合策略提出了几点建议。

关键词：营销渠道渠道冲突整合策略

网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。

一、选择走渠道扁平化道路

在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。

二、发展网络新型模式渠道

随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。

三、借助社会渠道扩展农副产品分销

传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。

四、有效地保护控制渠道冲突

在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。

五、加强创建新型渠道关系

传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的.渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。

六、针对渠道成员的客户关系管理建设

维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。

七、结语

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。

参考文献：

[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.

[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济，2015,05:33-34.

[3]徐怀宇.浅析农副产品网络营销的发展趋势[J].农业经济,2013,11:125-126.

[4]张宇洁.网络营销渠道与传统营销渠道的整合策略探讨[J].经营管理者,2015,34:313.

浅议互联网企业营销渠道建设

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

【摘要】 随着中国改革开放30多年的发展，IT行业也伴随着市场经济的发展而不断摸索着前。每隔几年，总会出现一些公司会成为某一细分领域的独角兽，这些软件公司都是这一时期的行业佼佼者。从最初的金蝶、用友，到后来的网易、搜狐，再到360、腾讯、……在当下互联网应用蓬勃发展的时代，尤其是移动互联网大行其道之日，很多大型传统软件公司也希望能够找了一条有效的战略转型之路，通过电子商务、社交平台等新兴的互联网技术，找到在互联网时代的生存之道。

【关键词】 整合营销渠道建设合作伙伴管理系统区域包销

一、绪论

(一)研究背景

自工业革命以来，信息化逐渐成为人类社会进入后工业时代的第一推动力，在移动互联网高度发展的今天，各种移动应用大量涌现，而移动互联网时代，科技企业更加注重规模化、个性化。在这一背景下，传统IT企业面临巨大的挑战。A公司作为国内大型电子商务企业，其业务涵盖B2B领域、B2C领域、互联网金融、企业社交与协同平台、企业云计算平台等。目前，A公司的营收业务占比中，B2C业务占比最大，截止2016年，其各项业务占比如下：A公司在发展过程中，一直以服务中小企业、为中小企业提供电子商务基础设施为宗旨，并提出“让天下没有难做的生意”这一口号，从网站建设、交易保护、物流配送、金融租赁、财务管理、客户管理等方面为中小企业提供一揽子电子商务综合解决方案。而包含在整体解决方案中的产品则通过区域总分销、省级经销商、省级服务商进行层层拓展，这些商业合作伙伴经过A公司的培训，帮助那些不懂电子商务的传统企业建立网上销售渠道，不仅为A公司的业务拓展提供了人力资源的支持，也使这些合作伙伴在辅导中小企业成为电商的过程从中获得了经济利益，而中小企业成为电商后，扩大其销售网络与销售规模，利用A公司的平台也获得了更大的经济利益，A公司则创造了多赢的市场局面，从而奠定了其在中国乃至全球电子商务领域的霸主地位。

(二)研究目的和意义

本文以国内电子商务巨头A公司为例，以市场营销为切入点，阐述了互联网企业的营销渠道建设思路与方法，并结合整合营销理论，对互联网企业既要满足规模效益，又要满足个性化需求这一管理问题进行深入研究。通过这一研究，意在为传统IT企业在互联网业务转型中拓展思路，为构建互联网业务的渠道体系提供一些合理的解决方案。

二、互联网业务拓展的问题

(一)A公司业务发展遇到的问题

A公司成立于1999年，总部位于浙江省杭州市。在业务发展初期，由于受到美国互联网发展历程的影响，A公司曾经一度把主要精力聚集于网站系统的建设，而忽略了市场的拓展。那时，中国的国情与美国有很大的不同，美国国民对互联网的应用能力远远超过中国，很多中国家庭连如何让计算机连接上互联网都不知道，更不要说通过互联网进行商品交易。所以，电子商务网站上线后，用户增长的速度非常缓慢，显然，在中国市场通过网络营销+800电话客户的方式无法迅速打开局面。A公司的'目标客户群体是广大的中小企业，而企业的采购决策是比较复杂的，所以，虽然是互联网业务，但是，也要通过传统的多级经销商体系进行业务拓展。2011年，A公司对网店的经营规则进行调整，并且升级了新的后台管理系统，大改版包括网店商务直通车、经销商客户关系管理系统等。由于新的政策和系统的大升级改版，使得很多用户无法适应，代理的业务也无法正常开展，结果，网商罢市了，经销商也愤怒了。2011年10月，A公司创始人兼CEO在杭州召开新闻发布会，公开向广大中小企业用户和经销商致歉。从以上事件可以看出，渠道政策的制定和系统的版本升级需要经过深思熟虑，改版前要做好用户调研工作，听取各方意见和建议，这样才能提出稳妥的改进方案。

(二)互联网业务拓展中的问题分析

许多科技公司(包括现有互联网企业)认为，互联网的营销方式主要依赖于网络营销+广告，如SEO搜索、微信营销、微博营销、户外媒体等，而忽视传统营销渠道的建设。产生这种思维逻辑的原因在于，科技公司普遍认为，互联网业务的服务人群是消费者，所以，营销方式自然采用类似消费品的营销手段。但是仔细分析一下，中国目前除了腾讯公司以外，其他互联网公司的直接收入来源均为企业客户，电子商务亦如此。因此，企业客户的拓展就必须依靠经销商、经销商的力量，实现多级代理的渠道体系。从另一个层面分析，互联网业务销售的是服务，和传统硬件商品不同，因此，互联网业务不仅追求规模化，也追求个性化。如果不能在规模化和个性化之间找到一个平衡点，很可能导致两极分化，最后转化为进退两难的尴尬局面。

三、基于整合营销的渠道建设解决之道

(一)公司的渠道体系现状

A公司的渠道体系分为区域包销和分级经销两种模式，分别适用于不同的业务线。比如金融类业务，如金融租赁、第三方支付等业务，均采用区域包销的政策，因为这类业务比较简单，产品销售给用户后，无需太多后期的跟踪服务，而对经销商的要求是尽量覆盖，以量取胜，所以，适合在每一个区域按行业进行划分，每个划分好的区域只设置一个经销商即可，比如湖南省商业零售行业、江苏省金融行业等。而另一些业务，则采用分级经销的模式，如电商、云计算、企业社交及协同平台等业务。这类业务的特点是需要精细化服务，对经销商的资质要求较高，经销商不仅要定期参加A公司的业务与技术培训，还要不断给用户进行产品培训以及处理各种技术问题。

因此，每个大区设有区域服务中心，相当于区域总代理，每个省份再设置多个省级代理，比如，华东区有2个区域服务中心，一个在上海，一个在南京，然后，江苏省有4家省级代理，分别负责南京及镇江、苏锡常地区、苏中地区、苏北地区。这样，一般是由省级代理开拓新用户，同时，A公司的800客服中心也会把通过电话咨询的用户分配到不同的省级经销商，这个过程称为“总部派单”，如果业务达成，则由省级经销商与用户签订服务合同，并通过合作伙伴管理系统提交工单，通过与用户协商，在工单中选定一家区域服务中心，完成相应服务的开通。这样，对于普通的日常使用问题，用户可以咨询省级经销商，对于复杂的技术问题或技术故障，由区域服务中心负责指导解决。

(二)互联网企业营销渠道建设思路

从A公司的渠道体系现状不难看出，互联网企业更加需要在营销渠道建设方面加强投入，建立起覆盖面广、服务专业的营销渠道网络。A公司不仅注重营销渠道的建设，而且还开发了一套专业的经销商管理系统。经销商通过该系统，不仅可以进行客户关系管理、申请促销返点、合同管理、工单管理，还可以收看在线培训课程、在线视频直播，听取其他优秀经销商的经验分享，以及下载A公司为经销商提供的官方产品资料和技术资料。

互联网产品有其自身的特点，对于服务类产品，可以通过线上、线下整合营销方案提升经销商的市场拓展能力，如网络广告营销支持、经销商市场费用支持等。对于一些资质优秀的经销商，可以让其身兼多职，比如既可代理金融类业务，又可代理云计算业务。A公司对于不同业绩的经销商还设置了多个经销商称号，如金牌经销商、银牌经销商、铜牌经销商，一旦业绩达到相应的经销商称号，可以享受更多的权利和利益，如总部优先派单、额外的年度返点计划等，通过这种渠道激励计划可以有效的刺激经销商做更多的业务拓展，覆盖更大的用户群体。

四、结论与思考

作为国内互联网公司巨头A公司，在发展电子商务和其他核心的过程中，逐渐意识到经销商的重要性，并一直把营销渠道建设作为市场拓展计划的重点，很多非互联网科技企业在传统业务发展遇到瓶颈时，企图在互联网领域找到新的增长点，但是从A公司成功的经验可以看出，无论是线上业务还是线下业务，都绕不开渠道建设问题。互联网作为平台产品，销售的是服务能力，所以，在渠道建设的方式方法上又有别于传统的经销商体系，因此，需要结合网络营销、分级经销、区域包销等多种方式，通过整合营销方式来推进渠道拓展。作为互联网产品的经销商，比起传统渠道，更加依赖合作伙伴支撑系统，为各级经销商合作伙伴提供一套便捷、高效的后台管理系统是提升经销商客户拓展能力的关键因素之一，而这套系统的功能设计和配套的经销商渠道政策制定需要听取经销商和最终用户的意见与建议，既不是系统工程师认可，也不是公司高管认可，这样才能有效的驱动经销商，使整个互联网业务推进有序进行。

参考文献

[1]周三多，陈传明.《管理学原理》(第二版)，南京大学出版社，2009年8月出版.

[2]芭芭拉.《金字塔原理》，南海出版公司，2010年8月出版.

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[5]加里•阿姆斯特朗.《市场营销学》(原书第12版)，机械工业出版社，2016年5月出版.

[6]易发久.《渠道为王:销售渠道建设3部曲》(修订版)，电子工业版本社，2012年9月出版.

煤炭企业销售渠道问题浅析

    论文关键词：煤炭企业 营销渠道 现状 发展

    论文摘要： 近年来我国煤炭产品外运量巨大，煤炭运输量的增长必然会进一步导致运力紧张，销售成本上升。本文在对煤炭企业销售渠道进行概述的基础上，分析了煤炭企业销售渠道的现状，指出其中的不足，并据此提出了发展对策，即提高对销售渠道重要性的认识、加强销售渠道管理和减少销售渠道成本。

　 　一、煤炭企业销售渠道概述

煤炭企业销售渠道是指由生产者、中间商及其他机构组合在一起，参与整个销售流程的分工，使产品能够最终到达消费者手中。它包括四方面；收集、分析和传递有关消费者需求、行情、竞争者及其他市场营销环境信息，传递与供应商品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客，组织供应品的运输与存储，保证正常供货，融资、收付货款等。

二、煤炭企业销售渠道现状

（一）对销售渠道管理重视不够

新中国成立以来，我国国民经济的快速发展导致对能源的需求相当大，使得能源紧缺，煤炭市场几乎一直处于卖方市场中。改革开放后，国家部分放开煤炭的流通环节。但是，我国很多煤炭企业的管理者对销售渠道建设和管理没有足够的认识，忽略了销售渠道的建设。随着市场竞争的加剧，煤炭企业必须构建全新的销售渠道。

（二）销售渠道管理混乱

目前，我国煤炭企业的销售渠道主要有直接渠道和中间商渠道两类。但是在管理上却是比较混乱。我国煤炭消费者主要向电力、建材、冶金和化工等四个行业集中，它们占全国煤炭消费总量的.70%左右，而居民用煤数量和比较却呈现下降的趋势。这就导致煤炭企业比较积极地开发直接渠道，与大型企业客户建立有长期合作关系，因为信誉好，用量稳定的直销用户群可以减少中间环节，增加企业的销售额、同时稳固煤炭销量。而煤炭中间商主要供应煤炭企业销售网络辐射不到的一些中、小型煤炭用户，这是煤炭企业营销渠道的重要补充，也是企业提高市场占有率和增强企业抗市场风险能力的有效保障。但是，大部分煤炭企业在直接渠道和中间商渠道的管理上却比较混乱。众多的煤炭企业、中间商都在市场中竞争，为挤占市场份额竞相压价的事情时有发生。

（三）销售渠道成本过高

销售渠道为煤炭企业带来了出路的同时，也大大提高了销售成本，销售渠道成本就是指在销售中所产生的费用。目前，我国煤炭企业的销售渠道成本普遍都偏高。由于我国煤炭企业主要集中在内陆地区，而且，煤炭的消费市场又主要在东部发达地区，而且，煤炭又属于大宗产品，因此，运输费用在销售渠道成本中就占了很大的比重。作为我国煤炭主要运输方式的铁路运力严重不足，存在着运力紧张，主要干线客货相争的尖锐矛盾，同时，物流基础设施落后，装备技术差，装载工作机械化程度较低，绝大多数车站的设备陈旧，装载效率低，再加上车皮不足，造成运输计划兑现率低，限制了铁路的运营能力。此外，铁路运输部门也存在着管理层次多、机构重叠、片面强调部门利益等诸多问题。

　 　三、煤炭企业销售渠道发展对策

（一）提高对销售渠道重要性的认识

随着我国国民经济的持续快速增长，对能源的需求在很长的时间内依然是强劲上升的，煤炭依然会比较紧缺，仍然可能处于卖方市场中。但是，煤炭企业之间的竞争也是日益激烈，煤炭企业之间的竞争不仅仅体现在产品上，更体现在产品的销售和流通上。只有良好的销售渠道，才能保证煤炭产品的运输、销售、回款的顺利完成。尤其只在当前金融危机环境下，煤炭滞销、价格下降，整个煤炭行业处于以销定产的局面，销售渠道在煤炭企业的经营管理规程中更发挥着举足轻重的作用。高效顺畅的销售渠道有利于煤炭企业的产品价值的实现，以最低的销售成本取得最大的经济利益，加强煤炭企业销售渠道的管理与控制，这样才能在激烈的市场竞争中处于优势地位，在当前煤炭行业不景气的环境下生存和发展。

（二）加强销售渠道管理

针对目前销售渠道管理混乱的情况，煤炭企业必须加强销售渠道的管理。不仅认识到对营销渠道进行管理的必要性，而且应抓住管理的关键，煤炭企业除了通过直接销售渠道和中间商渠道的分工，可以使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场。但是在渠道管理中，也要重视各个销售渠道间的优势互补，以有效地获得系统协同效率。对煤炭企业来说，如果直接销售渠道的比例过大，则销售便缺乏灵活性，而如果中间商销售渠道比例过大，销售便充满不确定性，煤炭企业不易于控制和掌握。因此，企业应该根据市场变化，合理配置销售渠道，，使直销用户和中间商互为补充，不断优化市场结构，降低市场风险。是销售稳定有序，促进经济和社会的稳定发展。

（三）坚守销售渠道成本

近年来我国煤炭产品外运量巨大，煤炭运输量的增长必然会进一步导致运力紧张，销售成本上升，针对目前销售渠道成本过高的问题，煤炭企业应采取措施减少销售渠道成本，以获得经济优势。但是，煤炭销售的大宗性决定了它不可能也不可以建立有很细致的销售渠道。煤炭企业销售渠道是建立在国家、煤炭企业和流通企业的利益博弈基础上的。因此，国家和煤炭企业应该有效利用各方各面的力量，建设社会主义的煤炭销售渠道，一是加强陆路运煤铁路和公路建设，二是加强接卸港口建设，形成多种方式，多渠道、现代化的综合物流运输系统。

参考文献：

[1]高云龙.销售渠道规划与管理.中国商业出版社，2005

[2]刘喜讯.对煤炭企业营销起到的探讨.今日科苑，2008.10期

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