社群简单认为就是一个群,但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到社群它要有社交关系链,不仅只是拉一个群而是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起,而是要有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作,具有一致行动的能力,我们认为这样的群就是社群。
因为互联网的发展,人们将通过网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式称之为社群营销。社群营销主要通过网络连接、沟通等方式实现产品及用户价值传递,由于营销方式人性化,不仅受用户欢迎,还可能成为继续传播者,所以广受企业的推崇,目前已成为一种不可或缺的营销渠道与方式。
那么,大家有没有想过,在出现网络社群营销之前是否存在过“社群营销”呢?答案是肯定的。举个例子,会议营销,也叫做“会销”,就属于线下“社群营销”。这样类比并不是因为社群营销与会议营销完全相同,而是它们之间的理念与模式最为相似,都是聚集潜在客户,然后筛选出精准有意向的人群加以重点营销,最终获取订单达成交易。中间环节可能存在细节上的差别,但模式与理念上是基本一致的。两者最为核心的要素皆是,聚拢、维系、秩序、引导、佐证,以及促进和跟踪。
社群营销的关键在于社群,而非营销。首先要根据自己的企业战略及目标客群,利用各种内容、方法、工具去构建社群,而后在社群的基础上去开展营销活动,切记网络社群营销一定是软植入,千万不要以营销的目的去构建社群,功利心强,本某倒置,只能以失败告终。2016年我在发起产品会社群时曾向所有成员承诺,5年内绝不开展任何营销活动,并且一直遵守这个承诺,因此在不到5年的时间里,在没有经过任何商业推广,且在业余时间的维护下,仅靠网络社区和口碑传播将社群发展到50余个网络社群,形成MVP联盟,吸引超过10000人加入,成为业内最大产品社群公益性组织。写书是为了回馈社群成员,兑现当初的承诺,并为社群提供有价值的内容,增加归属感和凝聚力,并非商业化行为,但社群成员依然是本书的种子用户,在写书的过程中和上市后的初期起到了重要的支撑作用。
互联网思维下的营销,是粉丝营销,是基于新媒体(微博、微信、论坛)的社会化、社交化营销。小米能打破传统手机厂商的固有销售模式,是因为其敢于颠覆旧格局进行“破坏性创新”,如图6-9所示。
图6-11 小米社群营销模式结构示意图
2010年,微博刚刚兴起时,小米就看准时机,在微博上做起了营销。小米规定,微博上的留言客服人员要在15分钟内快速回应。雷军当时每天会花一个小时回复微博上的评论。小米合伙人、小米各个品牌、小米员工都有自己的微博,做到微博就是客服,客服就是营销,客服由守转攻。不花一分钱广告费,一个新品牌手机一年卖100万部,依靠传统销售渠道真是不敢想象。最后小米能实现目标,主要是靠社会化媒体与用户进行沟通,社群营销是关键。
任何一个平台或应用去经营社群,都离不开一个重要元素就是“人”,不仅包括引流来的潜在客户、精准的需求人群,甚至是已经拥有忠诚度的老顾客,还包括括管理者、产品人员、生产人员、运营人员、销售人员等。2013年,小米还是没有打广告,而是建设了一支属于自己的社会化媒体队伍。小米新媒体团队有近百人,其中小米论坛30人、微博30人、微信10人、QQ空间等10人。当其他厂商还在打“硬广”的时候,小米却悄悄地通过社会化媒体展开了新的征程,量变引起质变就这样悄无声地进行着。由此可见,企业开展社群营销不仅是营销战略的范畴,还要上升到企业战略的高度,在思想理念、组织资源、规划执行上要全盘考虑,才能获取实际效果。由于小米取得突破性的成功,大量的手机厂商纷纷效仿,都开始把营销重点向社会化媒体转移,于是形成了现在社会化媒体平台的群雄割据的局面。
同好
社群构成的第一要素——同好(Interest),它是社群的成立前提。
所谓“同好”,是对某种事物的共同认可或行为。一群人聚集起来可能是乌合之众,也可能成就一番雄图大业,最重要的是和什么人一起干什么。任何事物,没有价值就没有存
在的必要,社群同样如此,我们为了什么而聚到一起?
正如“趁早”社群活动中的那句话:为了找到同类,我们造了一个世界。
这些同类,可以因为什么聚到一起?
可以基于某一个产品,比如苹果手机、锤子手机、小米手机。
可以基于某一种行为,比如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会。
可以基于某一种标签,比如星座、某明星的粉丝、PPTer。
可以基于某一种空间,比如某生活小区的业主群。
可以基于某一种情感,比如老乡会、校友群、班级群。
可以基于某一类三观,比如“有种、有趣、有料”的罗辑思维。
结构
社群构成的第二要素——结构(Structure),它决定了社群的存活。
为什么很多社群很快走向沉寂,是因为最初就没有对社群的结构进行有效的规划,这个结构包括 组成成员、交流平台、加入原则、管理规范 。这四个组成结构做得越好,社群活得越长。
组成成员:发现、号召起同好抱团形成金字塔或者环形结构。最初的一批成员会对以后的社群产生巨大影响。
交流平台:找到人之后,要有一个聚集地作为日常交流的大本营,目前常见的有QQ、微信、YY等。
加入原则:有了元老成员,也建好了平台,慢慢会有更多的人慕名而来,那么就得设立一定的筛选机制作为门槛,一来保证质量,二来会让加入者由于加入不易而格外珍惜这个社群。
管理规范:人越来越多,就必须有管理,不然大量的广告与灌水会让很多人选择屏蔽。所以,一要设立管理员,二要不断完善群规。
输出
社群构成的第三要素——输出(Output),它决定了社群的价值。
持续输出有价值的东西是考验社群生命力的重要指标之一。
罗辑思维作为最大的互联网知识社群,深厚的知识积累和视频输出,便是其生命线;最开始做微营销的万能的大熊,曾持续产出大量高质量的文章和培训,在微信红利期迅速积累了海量的粉丝群。所以,你也看出来了,没有两把刷子,没有深厚的积淀,还真玩不起一个高质量的社群。
所有的社群在成立之初都有一定的活跃度,但若不能持续提供价值,慢慢地活跃度下降,便大多沦为广告群。没有足够价值的社群迟早会成为“鸡肋”,群主和群员就会选择退
群或者解散群。也有一些人会再去加入一个新的“好”群或选择创建一个新群。还有一种情况是群员并不退群,继续留在这个群里,他会看一看这个群能不能给他带来价值,如果观察一段时间以后,发现这个群完全不能给他带来想要的东西,他就会在里面捣乱(发一通广告信息),因为他已经不在乎会不会被踢出这个群,发些广告也许还能拿回一点沉没的时间成本。
为了防止以上情况出现,好的社群一定要能给群员提供稳定的服务输出,这才是群员加入该群、留在该群的价值。比如罗胖坚持每天一条语音、大熊坚持定期干货分享、秋叶
有课程&动手实践、某些行业群定期可以接单等。 另外,关于“输出”还要衡量群员的输出成果,全员开花才是社群,如果仅仅一枝独秀,那还是走的粉丝经济路线。
运营
社群构成的第四要素——运营(Operate),它决定了社群的寿命。
不经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期,一般来说,运营要建立“四感”:
仪式感。比如,加入要通过申请、入群要接受群规、行为要接受奖惩等,以此保证社群规范。
参与感。比如,通过有组织的讨论、分享等,以此保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量。
组织感。比如,通过对某主题事物的分工、协作、执行等,以此保证社群战斗力。
归属感。比如,通过线上线下的互助、活动等,以此保证社群凝聚力。
如果一个社群通过运营这“四感”有了规范、有了质量、有了战斗力、有了凝聚力,怎么可能短命?
复制
社群构成的第五要素——复制(Copy),决定了社群的规模。
由于社群的核心是情感归宿和价值认同,那么社群越大,情感分裂的可能性就越大,能够做到规模巨大还能情感趋同的,好像只有宗教了。
在“复制”这一层,有这样两个问题需要你自问一下:
1)是不是真的有必要通过复制扩大社群规模?
有时候会有一种误区:大家觉得,没个几万人都不好意思称为社群。
其实,经过前面四个维度考验的群,完全可以称为社群了,小而美也是一种存在方式,而且大多活得还比较久。
你可以自己思考一下,当你现在进入一个人很多的大群,第一件事是做什么?——是不是就是屏蔽消息?因为遴选信息的成本高,人员相互认知成本高。
相反,小圈子里,人员较少,大家相对话题集中,所以小圈子里人人都容易活跃起来。从微信群、QQ群等社群的大数据中发现,90%的用户在不足20个人的小群里活跃。
人人都想组建人多的大社群,但是许多大社群却非常不活跃,人人都在小圈子里活跃。
所以,发展社群规模要参考社群的成长阶段,每个社群都有一定的成长周期,不同的阶段用不同的节奏进行控制。
一般来说,规模越大的社群,越可能永远只是为新手及小白用户提供服务,在过滤优质信息上有很大的难度,这样的群如果不控制活跃度,看着每天的信息不少,但是信息价
值太低,社群很快就会沦陷为一个聊天灌水群。这也会加速使高价值成员沉默或者离开,社群价值就无法得到提高。
那么,你就要明确,扩大规模是为了什么?扩大规模之后能帮你解决什么瓶颈?自己的社群定位适合扩大规模吗?……这些问题都要好好想一想,不要盲目复制反而起到了副作用。
(2)是不是真的有能力维护大规模的社群?
复制不是一拍脑袋的事情,而是综合人力、财力、物力、精力等多角度综合考量之后的结果。
比如,伏牛堂霸蛮社是号称有20万年轻人的社群,曾尝试做一场50万人的线上发布会,微信群发布会最后只来了7万人,但仅仅是7万人就出现了失控的局面,微信群里骂人的、发广告的,什么都有,反而给品牌造成了很不好的影响,之后伏牛堂管理团队进行复盘,开始严格控制霸蛮社社群的规模和质量。
2016年4月底,微互动小黄人发出通告,主动删除自己建的全部几百个免费分享微信群,他们发现自己没有精力管理几百个群,很多微信群变成广告群,反而影响品牌形象。
删除全部微信群后,微互动计划只对付费用户提供社群服务。所以,规模的扩大意味着更多的投入,那么,相应的投入产出比能否支撑你将社群一直维护下去,这要打个问号。毕竟,情怀是很贵的。
社群营销的方法和技巧如下:
1、要有主题。主题:这个群是做什么的,建立这个群的目的是什么,如果要建立一个群主题很重要,要让大家明白自己建立这个社群是干什么的。
并且让大家知道进来这个群在这个群呆着会获得什么,能够得到什么,原来这个群是有福利的,是能够长见识的,原来还有那么多后期好玩的东西可以涨姿势,自然而然不会那么轻易的退群,设置好群昵称,设置好群公告。
2、要有明确的群规,做好角色扮演,做好群公告。一个群想长久的发展下去就必须做好群规,有了群规要严格但是不失关爱之心去执行下去,不能让粉丝觉得这是个没有规矩没有管理的社群。
角色扮演(假设美肤福利群)、群主(福利君)、分享知识(美肤达人)、执行群规(行刑官)、回答问题(小美老师)等等。有了这些职位的明确角色扮演者所要做的事,同时也是责任到人,有条理的去运营社群的基础保障。
其他技巧:
1、要有互动。每周五会有大咖授课,每天不定时群内发放体验券,每月设有主题活动等等,总之要有互动,没有互动,没有了粉丝粘度前面搞得再好,群内是没有发广告的也没有扯皮的,但是慢慢也会变成死群。
时机成熟的时候可以组织线下活动会更好的增加粉丝的粘度,同时扩大了品牌的宣传力度。
2、不能单单是微信群于此同时我们可以创建专属的QQ群和贴吧实现引流,新鲜血液的注入,同时也是一个信息长久的储存地。
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