以旧换新（折价）指什么？[市场营销学问题]

以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消赞者不能提交旧商品，新商品就只能以原价售出。

对于使用以旧换新促销的厂家或商家来说，回收来的旧商品通常没有多大经济价值；以旧换新的目的，主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新商品。

目前以旧换新促销十分流行，涉及的商品有自行车、手表、家用电器、家具、住房、黄金珠宝首饰、高压锅，热水器、煤气灶等，甚至西服、羊毛衫、旅游鞋、炒菜锅等，都可以以旧换新。

一、以旧换新的主要类型

1．消费者购买新商品时，只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价。

例如上海手表厂1994年规定：用一块上海手表厂生产的半钢旧表买新表时，可以折价15元；用一块上海手表厂生产的全钢旧表买新表时；可以折价16元；用一块上海手表厂生产的日历旧表买新表时，可以折价17元。

又如，杭州老板电器实业公司规定：凡是消费者过去购买的“红星”牌抽油烟机，无论多旧，都可以免费兑换“老板”牌抽油烟机。因为“红星”是“老板”的前身，属于同一厂家的产品。

这种做法主要是为了回馈和稳住老顾客，并吸引新顾客。

2．消费者购买新商品时，可以用任何一种品牌的同类旧商品进行折价。

例如，武汉市中南商业大楼规定：消费者在购买苏泊尔压力锅时，可以用任何一种品牌的旧压力锅折价。这一促销措施吸引了很多武汉市民用家中尚可使用的，旧压力锅去换购新苏泊尔压力锅。

近年来，一些大中城市的房地产商甚至推出住房的以旧换新促销活动，消费者在买新商品房时，原有旧住房可以折抵一部分价款。

任何品牌的同类旧商品均可折价换新商品的做法目前最为普遍，它能吸引所有拥有旧商品的顾客购买新商品，促销效果最好。

3．消费者在购买新商品时，只能用竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品。

例如，日本资生堂化妆品公司规定；消费者可用若干个蜜丝佛陀染发剂的包装袋，来兑换资生堂化妆品。这种做法的目的在于争取竞争品牌的消费者转而使用购买本产品。但这种做法容易得罪本品牌的原有顾客，有喜新厌旧之嫌，除非有特殊的行销动机，商家一般很少使用这种做法。

4．消费者在一定的时间内，可以用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品。一旦超过了这一时间的界限，就只能用同一品牌的旧商品折价来购买新商品。

例如，劲士西服在长江日报上刊登广告，宣布在1999年元旦之前，消费者可以用任何品牌的旧西服折价，以旧换新购买劲士牌新西服。但在1999年元旦之后，以旧换新购买劲士西服，只能用旧的劲士西服折价。

这种做法能刺激广大消费者在这一时间内尽快购买，同时又在一定程度上优惠了老顾客。

二、以旧换新促销的优缺点分析

以旧换新促销的优点是：

1．它能消除新商品销售的障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品而不买新商品。据调查，目前城市家庭中的中、高档耐用消费品，尤其是家用电器，多数是在80年代末90年代初购买的，普遍到了更新换代的时候。很多家庭之所以没有买新商品；主要原因就是旧商品尚可使用，丢了可惜！以旧换新为旧商品捉供了一个折价的机会，边就会使很多消费者提前更新自已的旧商品，为新商品的销售扫除了障碍。

2．对于一些流行性商品，如家具、服装、旅游鞋等等，人们常常是买来后使用不久就过时了。以旧换新同样为这些过时的商品找到了一个折价的机会，因此能鼓励消费者及时淘汰更换过时的商品，购买新潮的流行时髦商品。

3．以旧换新能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。

以笔者为例，1998年初因迁入新居打算买一台9升热水器，以更换以往使用的5升旧热水器。当时市场上有十几种品牌的热水器销售，如万家乐、神州、玉环等名牌产品，但笔者最终买的却是非名牌的永乐牌热水器。其中主要原因，就是因为只有永乐一种品牌的热水器搞以旧换新，其他品牌的热水器均不能以旧换新。由此可见，以旧换新能提高非名牌产品的市场竞争力，甚至能使一个非名牌产品的销售量超过名牌产品。

4．以旧换新实质上是变相降价，但能避免直接降价带来的种种副作用。

实际中，很多厂家或商家担心降价会贬损商品形象，引起消费者对商品质量的怀疑，或担心降价会引发同行中竞相降价的价格战，往往使用以旧换新变相降价。这样做既能收到降价的促销效果，又可避免降价带来的负面影响。

以旧换新促销的缺点主要有：

l.促销成本较高。

以旧换新中回收旧商品，多数没有什么经济价值或价值很低，远远赶不上折扣的那部分价款。例如武汉永乐阿波罗燃气具有限公司把回收来的旧热水器当废铁卖给废品公司，一个只能卖2～3块钱；但旧热水器在以旧换新时却能折价50元，也就是说厂家要损失40多元的销售利润。另外，回收、堆放、运输、处理旧热水器还要付出费用；对以旧换新活动进行广告宣传也要付出费用，种种费用加在一起，促销成本较高。

2.促销范围比较狭窄。

以旧换新主要适用于促销高、中档耐用消费品。对于价格低、使用期短的日常消费品，消费者会对旧商品一丢了之，没有兴趣参加以旧换新；另外，以旧换新也不适宜促销生产资料商品，因此促销商品的范围比较狭窄。

3．实际 *** 作中不少商家不愿配合厂家开展以旧换新促销活动。因为这种促销活动 *** 作起来较麻烦，回收来的旧商品比较脏，商场又难以找到堆放的位置，很多商家不愿经手这种业务。

三、以旧换新的 *** 作技巧和应注意事项

1．如何对旧商品折价，这是以旧换新成败的关键。

旧商品折价幅度大，举办单位利润损失就大；旧商品折价幅度小，对消费者就缺乏足够的吸引力，参加促销活动的人就少。如何确定旧商品的折价幅度呢？一般要考虑以下因素：

a.新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度也可高一些。

例如沈阳日电集团，1996年在北京城乡贸易中心和蓝岛大厦开展日电牌全无氟冰箱的以旧换新活动。新冰箱定价3700元，消费者购买时如果提交旧冰箱可折价1000元，实际付款2700元。这一活动收到了很好的促销效果，因为旧商品折价幅度达到1000元，北京市民还是首次听说，当然吸引力很强。城乡贸易中心的30多台无氟新冰箱，仅两天时间就卖完了。冰箱的生产厂家日电集团不仅没有亏损，反而略有利润盈余，主要就是因为新无氟冰箱定价高。

b.如果同类竞争性商品也在搞促销活动，以旧换新活动中的旧商品必须折价较高才能有效地吸引消费者。反之，如果同类竞争性商品没有搞什么促销活动，以旧换新促销的商品旧货折价可以低一些。

例如武汉的永乐牌热水器开展以旧换新时，其他品牌的热水器都没有搞促销活动，所以这次以旧换新促销中旧热水器虽然只能折价50元，仅仅是新热水器售价的1/21，但还是吸引了很多消费者购买。因为消费者认为，能折价50无总比不能折价好，旧商品折价幅度虽低，但对消费者仍有足够的吸引力。

c.名牌商品开展以旧换新旧货折价辐度可以低一些，非名牌商品升展以旧换新旧货折价幅度可以高一些。

2．现在很多厂家或商家在开展以旧换新促销时，为了图方便省事，不管旧商品具体情况如何，统一折价幅度。这不但付出的促销成本较高，还会使部分手头旧货较新、旧货价值较高的顾客感觉吃了亏，不愿参加促销活动。所以，只要条件允许，应该尽可能对旧货确定不同的折价标准。

武汉中南商业大楼1997年开展彩电以旧换新促销活动时，对旧货按彩电和黑白电视的不同、20寸以上和20寸以下的不同、平面直角的和卧式的不同、遥控的和非遥控的不同、进口品牌和国产品牌的不同、能使用的电视和不能使用的电视的不同，制订出不同的折价标准。上述6种差别中的每一种差别折价标准相差50元。旧电视经过这一番七折八扣，平均每台只能折价200元左右。不但降低了促销成本，还能使提交各种旧电视机的顾客口服心服，愿意参加。

3.在开展以旧换新促销活动时，通常会有不少消费者怀凝厂家或商家把回收的旧货拿去修理翻新后，当新商品卖给大家。为了解除这种误解，克服这这一销售障碍，在必要的时候，应该向消费者公布回收来的旧货的去向。

4.以旧换新促销活动中回收来的旧商品，应尽可能加以利用，以降低促销成本。

苏泊尔压力锅生产厂家对回收来的旧压力锅进行回炉冶炼，利用其金属材料铸造新压力锅，较大幅度地降低了成本。中南商业大楼将回收来的旧电视机和旧自行车卖给个体老板；个体老板维修后，低价转卖到农村中去。这样做比把旧货当废品卖收益要大得多。还有的厂家或商家把相对较新、仍有使用价值的旧商品捐赠给贫困落后地区，有助于提高企业的声誉和形象。

5.选择好开展以旧换新促销活动的时机。像煤气灶、高压锅、服装、家具、黄金首饰等商品，在元旦、春节期间开展以旧换新活动，促销效果通常是平时的几倍甚至十几倍。

6．现在不少厂家或商家把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新。这样做不但方便了消费者，消费者还可以在家里试用了新商品之后再决定是否购买，效果当然比在商店里开展以旧换新要好得多。另外，这种做法可以节省以旧换新活动的广告宣传费用。

一、市场营销风险界定市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。市场营销主要包括四大风险：1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（1）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。（2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（3）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。（4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（5）产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：（1）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（2）高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（3）价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。（1）分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。（2）储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。（3）货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。（1）广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。（2）人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。（3）营销推广风险。营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。（4）公共关系风险。企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。二、市场营销风险成因分析从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。1、市场营销风险的主观因素成因。从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险，首先是企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。其次，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。第五，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营很不正常，但该公司经理认为几万元的货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其承诺，抱着侥幸心认为钱能收回的，最终结果是该厂被法院宣布破产，正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。2、市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：国内生产总值1985年为4517。8亿元；2001年为95933亿元，增加了近21。24倍。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。特别是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及最近发生的日元贬值等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。（3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易量达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。（4）外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9。11”事件引发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。三、市场营销风险的控制1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业规定营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同时营销人员还必须了解客户相应的信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项的情况等，通过营销人员深入客户的现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料公司业务往来中，发现该公司出现了催要款的人员，且该公司产品库存积压上升，就及时调整对该公司的供应方式，后来该饮料公司被宣布破产，许多供应商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。一座城市没有消防部门不行，同样道理，企业没有风险防范与处理机构恐怕也不行。3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。4、依法处理。企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其次，当因为对方的原因而给企业造成风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。5、提高企业员工素质。企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。目前，许多企业实现的销售额从会计帐面看非常大，但实际的销售回笼资金却不理想，有些资金可能成为吊帐或死帐。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。

---