《营销，人人都需要的一门课》，是清华营销专家郑毓煌10年心血之作。书中，作者除了传播营销学和管理学上的经典观点之外，最重要的是为中国营销人分享了科学营销的观念。
很多企业认为营销就是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，或者认为营销是忽悠顾客。这些认识和做法都是非常低层次和目光短浅的。
郑毓煌和全球营销大师、哥伦比亚大学的诺埃尔·凯普教授共同提出，
美国著名零售企业好市多，它的三个营销诀窍就是：优质、低价、高顾客满意度。低价优质的产品供给，无与伦比的客户服务，会员费的盈利模式，无限期的退货保障，使得它获得了超高的顾客满意度和忠诚度。
中国大多数企业在“吸引顾客” 四个字上，做得不错。但是，在“保留顾客” 这个点上，中国企业在理论和实践上，与全球优秀企业相比，均有较大的差距。
我们迫切需要改变过去对营销的片面理解，强调顾客的价值、满意度和忠诚度，要更关注长期利益而非急功近利。只有这样，才能做到基业长青，才能达到营销目的。
全球管理学鼻祖彼得·德鲁克曾经说，
营销并不等于推销。
不对产品进行改进，只是想方设法通过广告狂轰滥炸，是低水平的营销。真正高水平的营销，是以顾客为中心，科学地调研并满足消费者的需求。
比如，大多数家长不愿意购买游戏机，认为影响孩子的学习和健康。针对此，任天堂开发出运动型体感游戏机Wii，促进运动有益健康，支持多人对战，促进亲子感情，不会导致孩子上瘾，不会影响学习。很多家长主动购买这款游戏机，几乎全靠口碑传播而无须广告。它不断刷新游戏机的销售记录，销量遥遥领先其当时的竞争对手产品。
由此可见，真正高水平的营销，应该是从顾客的角度出发，在吸引顾客和保留顾客上下功夫。
现在营销学之父菲利普·科特勒给营销下过这样的定义：
哈佛商学院的西奥多·拉维特教授，在《哈佛商业评论》上发表的文章“营销短视症”，成为哈佛商业评论历史上最有影响力的文章之一。在这篇著名的文章里面，莱维特教授提到，
很多企业就是因为不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题，叫做营销短视症。
这是企业非常容易犯下的一种致命错误，代价非常巨大，甚至可以导致整个行业的衰败，很多曾经著名的行业、品牌，诸如美国铁路业、柯达胶卷、摩托罗拉手机，都是因为犯下营销短视症，最终被市场淘汰，被竞争对手的新产品升级换代，走上没落或破产之路。
所以企业必须要善于看到顾客购买产品背后所要满足的那个看不见的目的，要看得到“墙上的那个孔”，深刻地去理解顾客需要，广义地去理解竞争对手，不断地做好创新。
全球管理学鼻祖，彼得·德鲁克先生，在1954年的经典著作《管理的实践》中，曾经有过这样的一段描述，
台湾宏基集团创办人施振荣，与德鲁克有着一致的观点，施振荣提出微笑曲线理论，
今天微笑曲线已经成为全球各个顶级商学院广为接受的一个理论。
不论是全球管理学之父彼得·德鲁克先生，还是企业界老前辈，施振荣先生，都认为营销和创新是企业最基本的两个职能，也是附加值最高的两个职能。
中国的富士康，拥有超过120万员工，而苹果公司只有8万。但苹果的市值几千亿美元，富士康几百亿。苹果正是在营销和创新这两个领域做到最优秀，然而苹果却根本不做制造。制造的附加值远远不如研发和市场。
郑毓煌和哥伦比亚营销大师诺尔·坎普教授在清华管理评论上联合署名发文，指出，
德鲁克曾经说过，
企业是以盈利为目的的。顾客决定了企业存在的意义。没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并保留顾客的能力。所以，市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能，没有之一。
在持续一百多年的现代商业历史上，营销理念一直处于演变之中。从最初的生产导向，到后来的产品导向，再到销售导向，之后才发展到我们提倡的顾客导向，以及最新的社会营销导向。
（1）生产导向（production concept），这类企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。它关注的是生产效率、成本、价格等，不考虑顾客的差异化需求。这种模式在今天，已经非常落后，被时代淘汰了。
但今天中国的很多制造业企业依然存在生产导向，它们擅长低成本制造，却缺乏品牌和技术创新。作为制造业大国，中国要转型成为品牌强国和创新强国，任重道远。
（2）产品导向（product concept），关注的是产品的质量和功能，认为企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。
产品导向事实上，也是比较落后的营销理念。因为它不是聚焦顾客，而是聚焦产品或技术。如此， 企业很容易犯“营销短视症”， 只看到产品，而忽略顾客购买这个产品的目的所在，忽略顾客购买产品真正所要满足的深层需要。
（3）销售导向（selling concept）
销售导向强调销售人员的销售技巧，认为企业必须主动把产品推销给顾客。
销售导向也是比较落后的。因为它不是从顾客需要出发，而是先有产品再推给顾客，顾客接受比较困难。此外，销售导向关注的是一次性的交易，而并不关心与顾客的长期关系。
销售导向在今天的中国仍然非常流行，中国目前大量企业处于这个阶段。
销售导向则容易导致企业忽视顾客权益甚至欺骗顾客。
比如中国的保健品行业，基本都是采用销售导向，靠大量的广告迅速成为家喻户晓的“著名品牌”。风光两三年之后，往往被媒体或消费者曝出各种质量问题，销量迅速下跌，甚至最后整个品牌也随之覆灭。
比如最著名的央视标王“爱多VCD”，团购行业的千团大战，都是重视推销与销售，不以顾客为中心，只是以短期销售为导向，但质量、顾客满意度都差强人意。这种的危害极大。
（4）顾客导向（customer concept）
前面介绍的生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念都比较落后，我们推荐的营销理念是顾客导向，也叫市场导向。
顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要，去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。这和全球管理学之父彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。
顾客导向的整个流程，在某种程度上看起来和销售导向非常类似，但二者的方向是相反的。销售导向是先有产品，再推销给顾客，而顾客导向是先分析顾客到底想要什么的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客。
（5）、社会营销导向（social marketing concept）
社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心，同时还应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会作出积极的贡献。
企业的社会营销可以为企业带来极大的收益。
当一个企业在社会上有非常正面的口碑，使企业本身可以获得进一步发展，可能给企业带来极大的市场回报。比如08年汶川地震，王老吉宣布捐赠1亿人民币，销售额销量一年之内就增长了70多亿元。
如果企业不注意社会营销，比如“血汗工厂”富士康，味千拉面“骨汤门”事件，可能导致企业品牌口碑很差，财务上也会付出很大的代价。
作者和诺埃尔·凯普教授在《写给中国经理人的市场营销学》一书中提出，
当肯甜甜圈创始人提出“顾客即老板”。
华为任正非提出，“为客户服务是华为存在的唯一理由”。
华为能在全球电信制造业迅速崛起壮大，印证了“谁能将“以客户为中心”这样一个普世商业价值观坚持到底，谁就是赢家。”
乔布斯有句名言：顾客并不知道他们自己想要什么。” 这反映了他的毕生的营销哲学：创新大于营销。虽然他带领苹果公司创造了很多伟大的产品，但是他的这种忽略顾客的哲学，给苹果公司带来灾难。
因为忽视顾客反馈，忽视市场，尽管Mac电脑比PC的Windows更领先，却因为高价格和兼容性问题，而在30年时间里残酷的竞争中败给了比尔盖茨的windows。30年时间对于苹果，至少是数千亿甚至是数万亿元的损失。
乔布斯一直忽视顾客需要，拒绝推出小尺寸Ipad，拒绝推出大屏幕iPhone，导致苹果公司丧失大量市场份额，付出了惨重的代价。
乔布斯职业生涯当中的三个重大失误，都反面证明了“倾听顾客的声音”有多么重要。所有的企业家，所有的企业都应该记住“以客户为中心”这样一个普世商业价值观。
（1）、 企业要为顾客创造价值
顾客 一般总是会选择对他们最具价值的产品或服务，特别是初次购买，
通常会比较理性的根据性价比来决定是否购买。所以价值营销策略是企业扩大市场份额最有效的策略。
（2）、 企业要为顾客提供满意
顾客满意与否决定了是否会重复购买。顾客满意对企业保留顾客非常重要。
（3）、 企业要为顾客创造忠诚（长期关系）
研究表明，企业获得新顾客的成本是获得老顾客的五倍。维持老顾客的成本要远远低于获得新顾客的成本。
企业要想长期成功，还要在为顾客提供价值和满意的基础上创造顾客忠诚（长期关系）。
总之，我们重点推荐的营销理念是顾客导向，在以顾客为导向的营销实践当中，企业要为顾客创造价值、满意和忠诚（长期关系）。
（1）、价值营销
以顾客为中心的营销理念需要做到三个关键点，其中第一个是价值。
价值=产品或服务为顾客提供的利益/价格, 简单来说就是我们通常说的性价比。
苹果公司超薄笔记本电脑Macbook Air，质量上比竞争对手优秀（最薄的笔记本电脑，意味着重量轻，对经常出差的商务顾客来说非常重要），而价格仅是中等，这就是我们说的价值营销策略。这是企业扩大市场份额最有效的策略。
（2）、创造顾客满意
顾客满意与否决定了顾客是否会重复购买，同时顾客满意是企业利润长期正相关的唯一变量，对企业至关重要。
顾客满意取决于企业为顾客提供的价值以及顾客自身的预期：
如果价值≥预期，那么顾客就会满意。
如果价值≤预期，那么顾客就会不满意。
（3）、要洞察顾客心理和行为，采用对比效应、折中效应等等策略影响消费者的行为
航空公司的高端经济舱（介于经济舱和商务舱之间），酒店推出的不同房型、同一汽车的不同版本（舒适版、精英版、豪华版等）、电信运营商推出的不同套餐等都是利用折中效应。
中国的国企基本上大而不强， 民企急功近利，忽略真正的顾客满意和忠诚。尽管多年来中国已经在制造和技术研发上获得明显进步，然而中国产品在国际市场上仍然缺乏知名度和认可。中国要成为品牌强国，任重道远。
近年来，中国政府已经开始国家创新战略，大幅追加科技研发投资，以追求从制造大国向技术大国转型。然而，仅仅关技术创新而缺乏营销和品牌，那么中国产品仍然可能无法被全球顾客所接受。所以企业要高度重视品牌营销，提升“中国制造”的美誉度。
所以中国需要国家营销战略，中国必须营销和创新并举，两条腿走路，以提升中国企业的品牌形象和中国产品在全球消费者心中的接受度，推动中国从制造大国开始向品牌大国转型。
郑毓煌提出，要想真正打造中国品牌，就要扎扎实实从保护消费者权益开始抓。具体要从以下：
1、政府提高行业标准，加强监管，严惩假冒伪劣。
2、法律推动消费者权益保护集体诉讼法，提高企业违法成本。
3、扩大产业开放，鼓励企业良性竞争
4、倡导企业的品牌意识，树立顾客为中心的营销意识，打造良好的中国品牌形象
参加这期营销学读书活动，读到《营销管理》就有吃大餐的感觉了，干货多，分量足，比较考验自己的消化和吸收能力。幸好前期储备了一些心理学、消费者行为学以及市场营销原理方面的知识，读这本书时还算撑得住，没有太多消化不良的反应。
像这种实 *** 性比较强的工具类书籍，光了解概念和原理是远远不够的，需要把它们运用在工作和生活中才算是真正把知识内化成了能力。其实这本营销圣经最让我佩服的地方不是它的深度和广度，而是它的迭代能力。作为“保鲜期”很短的工具书，作者需要根据营销环境的变化不断修正自己的观点和思想，才能保持内容的有效性和实用性。时代变迁的速度总是超出常人的想象，如果把五十年前的第一版和现在的第十五版放在一起，有可能是完全不同的两本书。曾经见过不少版本更新的书籍，都是在原书的基础上进行局部调整，增删一些内容。但科特勒走的却是“颠覆式创新”的路线，他的书从版面设计到内容编排就像刚“出炉”的新书一样，始终站在营销实践的最前沿来描述营销的基础性概念和解析各种品牌案例，与读者之间完全没有时空上的距离感。李敖生前曾经感叹自己“人书俱老”，但比他年纪还大的科特勒却让自己的书实现了“逆生长”，从上世纪六十年代一直持续迭代到现在，这种与时俱进的能力着实值得我们认真领悟和学习。
和《市场营销》相比，两本书的主要作者都是科特勒，在章节设置和内容编排上有不少相似的地方，每一章都包含了两个较长的品牌营销案例，而且配有讨论题和应用题，既强化了关键概念，又密切联系了营销实践。但《市场营销》的内容要稍微紧凑一些，重点突出，层次分明（不同颜色的标题），每一个章节的结束部分都列出了关键术语； 而《营销管理》的内容覆盖面广，涉及到的概念和引用的案例都比较多，还专门设置了“营销洞见”和“营销备忘”栏目提供深度概念和实践解说，每一个章节的结束部分都有“本章小结”栏目，帮助读者理解和掌握重点概念。这两本书的内容编排各有侧重，特别是在对某些相同的原理或者概念进行阐述的时候，表现得特别明显。当《市场营销》简单概括某个概念（原理）的时候，《营销管理》却对后者进行了深入细致的阐述；或者当《市场营销》对某个概念（原理）讲解地较为深入透彻的时候，《营销管理》对后者只是粗略地提一下而已。比如制定营销战略中提及的SWOT分析，《市场营销》只是简单介绍了一下该分析原理（P57），而《营销管理》是从内（外）部环境的不同视角展开，并结合典型的品牌案例进行深入细致的分析（P44-45）。又比如可持续发展的环境问题，《市场营销》用了好几页的篇幅从环境可持续发展战略、“绿色”行动、“超越绿色”行动以及产品环保责任制等多个方面来阐述企业发展与环境保护的问题，并列举了好几个知名品牌的案例进行辅助说明（P596-599）；而《营销管理》只用了很少的篇幅来阐述企业对环境问题的关注（P353）。这两本书各有侧重，互为补充，结合在一起看会得到更多的启发和收获。
在认知上的收获：
认知1：自有品牌产品与无牌商品应该区别开来。
出处：自有品牌是零售商或者批发商自己开发的品牌产品。无牌商品就是那些没有品牌、包装简陋、十分便宜的常见商品。（P509-510）
解读：以前在超市里看到那些廉价、没有品牌标识的产品时，我都误以为是超市自产自销的，把它们等同于自有品牌的产品。通过学习相关知识，我了解到自有品牌的产品，不仅价格优惠，而且质量比较好；无牌商品虽然价格非常便宜，但是质量标准较低。
认知2：要想马儿跑得快，马儿还得多吃草。
出处：没有任何体系能同时满足分销成本最小化和客户服务能力最大化。（P515）
解读：不少企业都爱标榜自己要实现零库存，通过整合物流体系使产品直达顾客，我还以为这是未来的发展趋势。但看了科特勒对市场物流目标的分析后，我对零库存的发展前景就没有那么乐观了。提高物流效率和最小化物流成本在实际 *** 作中是很难同时做到的，很多市场物流成本都是相互交织、彼此制约的关系。当企业产品的库存量降到最低甚至零的时候，会导致产品脱销、订单延误、计划外生产以及高成本的货物快运。就算企业提前进行了销量预测，或者对不同产品予以区别对待来降低库存成本，但一遇到突发情况就会运转失灵，不及时补救的话，就得承担供应链瘫痪的后果。至于那些按照订单生产的零库存策略，要么是为了满足客户的特殊需求，要么是客户对效率要求不高。
认知3：负面口碑也是口碑。
出处：任何病毒营销或口碑运动最终是否能够取得成功都取决于消费者是否愿意与他人讨论有关信息。顾客评论有可能特别具有影响力。（P587）
解读：常言道，好事不出门，坏事传千里。负面信息在吸引人们的注意力和唤醒情绪方面的作用要大于正面信息。消费者喜欢转述负面口碑，将他们所听到的关于别人的负面消费体验传播出去。虽然负面口碑从表面上看对企业是不利的，但从传播的角度看却是有利的，只要企业擅长危机公关，变不利因素为有利因素，反而可以趁机提高知名度和扩大影响力。书上也指出，正面在线评论不如负面评论那么具有影响力或者价值。这种现象有点类似于逆营销形成的反d效应，越是被正规渠道禁止传播的东西，越能吸引更多人关注和购买。
认知4：销售额增长不一定表示销售代表的业绩好。
出处：每位顾客的平均销售额与毛利润的水平以及增长情况，在与公司的整体水平相比较时，数据变得更有意义。（P612）
解读：如果销售代表的某个业绩指标看起来很不错，比如产品的总销售额每年都在增长，并不一定表示他的业绩出色，还得留意其他指标的变动情况，像总毛利润就有可能是下降的，而且还低于公司的平均水平，说明该销售代表可能在不恰当的顾客身上浪费了太多时间，导致拜访成本增加，摊薄利润。
认知5：驱动营销新现实的核心力量。
出处：三大变革力量：科技、全球化和社会责任。（P13-15）
解读：科技创新给营销者带来新的市场和机会的同时，也带来挑战。不管是营销者还是顾客，都能通过网络获得强大的信息支持，并且顾客在营销活动中越来越占据主导地位，对隐私保护之类的自身权益更加关注，营销者也需要培养更多的应对和回应能力。未来的全球化会不断促进国家和企业的多元化发展，在全球行业中经营的企业越来越普遍，它们早已习惯在全球市场中评价和确立自己的定位；随着经营风险的加大，它们在识别和判断竞争对手上会面临更大的困难。未来社会责任的范围会越来越宽，对企业提出更多更高的要求，企业需要变被动为主动，做对顾客、企业和地球的未来都有利的事，实现共同的可持续发展。
认知6：制定营销计划应该从全方位营销的维度来考虑。
出处：全方位营销观念是对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的情况下，对营销项目、过程和活动的开发、设计和执行。全方位营销观念认为在营销中，任何事情都很重要。（P20-24）
解读：从全方位营销的维度来制定营销计划，不仅需要明确公司如何建立和维护有利可图的顾客关系，以及形成连接企业内外部关系的营销网络（关系营销）；而且需要在营销策略（整合策略）和财务预测（绩效营销）上，通过设计多样化的营销活动并整合营销项目来为消费者创造、传播和传递价值。在对营销计划进行财务风险分析时，针对每一个影响盈利能力的不确定变量（财务和非财务回报）作为检测营销效果的指标，使财务预测的结果更客观，更具有现实的指导性。
认知7：某个产品（服务）的品牌属性和品牌利益有可能是负相关的。
出处：在建立品牌定位时通常会碰到的困难是，构成共同点和差异点的许多属性和利益都是负相关的。消费者通常对属于负相关的两个属性或利益都想要得到最大。（P270-271）
解读：品牌属性是品牌的功能特性，品牌利益是品牌的价值所在。如果某品牌在功能特性上表现很好，比如价格实惠、外表好看，消费者反而会怀疑它的质量和实用性，滋生潜在的消极联想。营销人员为了实现品牌属性和利益的平衡，必须在这两个维度都表现良好，转变消费者的联想模式，变负相关为正相关。
认知8：产品差异化比服务差异化更有效。
出处：在一定程度上来说，顾客已经把服务看作十分类似甚至是相同的产品了，所以他们更多的是关注服务的价格，而不是服务提供者。（P387）
解读：产品差异化的方式包括形式、特色、性能、质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和定制化；而服务差异化的方式包括容易度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询、维护与修理以及退货。通过对比可以看出，对产品的评判标准比较具象化，顾客很容易识别出某种产品与竞争对手产品之间的差异；而对服务的评判标准相对模糊抽象一些，顾客往往不是很在意某种服务与竞争对手的服务有什么太大的区别，甚至在某种程度上还会认为不同提供者的服务都差不多。相比服务由谁来提供，他们更在乎价格是否合理。
认知9：内部销售人员的重要性。
出处：为了降低成本、减少对外部销售人员的时间需求并充分利用技术创新，许多公司扩大了内部销售团队的规模和职责。（P609）
解读：企业不仅需要外部销售人员，也需要内部销售人员。外部销售人员外出拜访顾客，花费较高，内部销售人员在公司通过电话、互联网、社交媒体互动或接待来访的潜在顾客等方式开展业务，花费较低。内部销售人员负责挖掘新客户，为外部销售人员提供信息支持，使他们有更多时间向主要客户推销和寻找潜在新客户。
第一章 营销是一项商务职能第三节 营销在企业组织中的位置
从内容上看，本节用了近20页篇幅，包括六个小标题，分别是：
1.营销是一项商务职能
2.商务领域的三项职能
3.商务领域的内在职能结构
4.商务领域的外在表现形式
5.商务活动方式的演变
6.美孚商务活动方式的演变
作为学习的第一步，我将尝试以个人理解梳理出这一节中的重点内容。
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从前面我们知道了：营销是企业的一项商务职能，是构建”企业-客户“之间的关系；营销不同于销售，但又与销售紧密关联：营销是持续销售的基础，营销和销售之间的关系可以类比为“开路”与“开车”。既然营销是一件事情，那么这件事情在企业中就一定有担当部门或担当者，也即要有具体的营销职能部门和营销工作人员。
为了说清楚营销在企业内部的具体职能结构，包老师从源头进行了梳理：
任何产品和服务的生产，都是为了最终的消费服务的。
【从历史的源头上看，生产企业一开始就有两个基本活动领域：
一是生产活动领域，即企业界所指的“生产”，覆盖“生产过程”，其性质是实现“原辅料-产品”的转换，也即经济学所指的“产品价值的创造”过程；
二是商务活动领域，即企业界所指的“销售”，覆盖“交换过程”，其性质是实现“产品-货币”的转换，也即经济学所指的“产品价值的转换”过程。】
【到了后来，企业商务活动领域出现了延伸：增加了一个“流通过程”，从而企业基本活动领域变成了 “生产过程”（生产者）、”流通过程“（分销商）、“交换过程”（零售商）、“消费过程”（消费者）。 】
包老师在这里特别指出了生产活动领域和商务活动领域之间的关系：
【从历史的逻辑上看，商务活动领域是生产活动领域的前提。对生产活动领域而言，商务活动领域就是客户，生产活动领域只是响应商务活动领域的要求，为商务活动领域及其营销职能部门做贡献，这就是生产活动领域存在的价值和理由。】
【随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为“顾客的采购者”或“顾客的代言人”，而不是站在生产活动领域一边，成为“产品的推销者”或“产品的代言人”。】 【我认为这一论点对于理解营销至关重要，也是包老师一再强调的论点。】
弄清楚了企业基本活动领域之后，接下来我们需要在企业内部寻找到与各个生产和商务活动领域相对应的职能，才能构建对应的职能部门、配备相应的职能人员。
【在企业商务活动领域中，最初只有“营销”与“销售”两项职能：
营销职能从事的活动是，构建“企业-客户”关系，构建供求一体化关系；
销售职能从事的活动是，实现“产品-货币”的转换。
随着产销规模的扩大，以及商业流通体系的形成，企业商务活动领域的触角开始延伸 （注：我理解这里指的是“延伸到了消费过程”） ，销售职能开始分化，有了“市场”（Market）的职能。】
【至此， 企业商务活动领域有了三项基本职能：
销售职能：覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响，产生强大的“推力”，推动分销商与零售商分销企业的产品；
市场职能：覆盖的是“消费过程”，主要是对“消费者”施加影响，产生强大的“拉力”，刺激消费者购买企业的产品；
营销职能：在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的一体化关系。】
在介绍商务活动领域的内在职能结构之前，包老师重点强调了“人类社会通行的法则是成就他人以成就自己”，从而引出了在企业内部“一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献”。从这一法则出发，包老师帮我们明确了企业商务活动领域的三项职能落实在职能部门上时，它们分别的职能应该是什么：
【销售职能部门对分销商及其零售商负责，努力为分销商及其零售商做贡献；
市场职能部门对消费者负责，努力为消费者做贡献。
且两个职能部门应该在专业化分工的基础上，齐心协力形成一个整体，在实现“产品-货币”转换的层面上，共同为分销商、零售商以及消费者做贡献。
营销职能部门则在另一个层面上，在构建“企业-客户”关系层面上，为分销商、零售商乃至消费者做贡献。】
由此形成商务职能部门的基本组织结构（图略，图中销售部门经理（Sales）和市场部门经理（Market）同一层级，共同隶属于营销中心总经理（Marketing），营销中心总经理（Marketing）和生产中心总经理同一层级，共同隶属于公司总裁）。
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【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？在本书的这一部分我还没有看到更具体的解答。】
【商务活动领域的内在职能结构，称为“商务职能结构”，
商务活动领域的外在表现形态，称为“商务活动方式”。】
在论述了企业商务活动领域的三项职能（销售、市场、营销）及其结构之后，包老师接下来介绍了“商务活动方式”（即商务活动领域的外在表现形态）的概念，并遵循着历史的逻辑回到事情当初开始的地方，详尽梳理了商务活动方式从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式的历史演进过程。
接下来我将对这三种商务活动方式的概念进行摘要：
【商务活动方式一：大量销售方式】
大量销售方式是因应大量生产方式而生。
【大量生产方式是在“供求分离”情况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系，只能依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，形成产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩大容量，维持企业再生产的循环。
值得注意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的能力。】
【在大量销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；而营销职能基本上被销售职能取代。……在大量销售方式下，人们误认为“营销中心”的职能，就是制定促销方案，把营销理解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。】
【 商务活动方式二： 深度分销方式】
【深度分销方式的特点，就是把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的整体策略引导下，共同推动企业的产品进入消费领域，包括依靠零售门店的主动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展示，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。
生产企业就可以借助于分销商的合作意愿，把商务活动的触角延伸到零售门店乃至最终消费者，打通分销到零售的全过程，是谓“深度分销”。】
【在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需要叠加一个营销职能部门，可称 “营销中心” ， 从事一体化分销与零售网络的构建 。诸如，制定厂商联盟的策略及其策略方案，研究产品在分销渠道以及零售终端中的自然流量、流速和流向，确定企业与分销商以及零售商之间的责权利关系，等等。】
【当营销职能取得了主导地位之后， 销售职能 的地位和作用随之改变。销售部门及其下属的销售区域，在营销中心的领导和指挥下，依靠有组织的努力，构建一体化运作的分销及其零售的网络体系；并依靠组织起来的分销与零售网络，依赖厂商之间的分工与合作，提高销售业绩，提高市场份额。】
【另外，在深度分销方式下，企业的商务活动触角还没有延伸到消费领域，市场职能只能延续过去的事情和做法，从事市场调研，制定各种促销、助销或导购方案，刺激或影响消费者。】
【 商务活动方式三： 社区商务方式】
【深度分销是一种很容易模仿的方式，在“有样学样”的中国更是这样。当一个行业所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。】
【要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的漩涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里， 与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产-流通-交换-消费”。
对B2B的企业来说，就是走进用户的价值链；
对B2C的企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。】
【具言之，本着为用户或消费者做贡献的意愿，构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系。在此基础上，调动企业的资源、人才、关系、知识和条件，为用户或消费者做贡献，由此形成商务关系。在这里，不妨把这种商务活动方式称为“社区商务方式”。意思是， 在社区交往关系的基础上，构建“企业-消费者或用户”的供求一体化关系。 】
在“商务活动方式的演变”这一知识点中，包老师用了三个不同的表达，分别是：“大量销售方式的产生”、“深度分销方式的兴起”、“社区商务方式的趋势”，从措辞的不同可以看出，社区商务方式是未来的商务活动方式的趋势所在，正如包老师在丛书总序中所说“社区商务是未来的出路”，因此我们应“大踏步走向社区商务时代”。
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学习心得：
在这一节里，包老师首先介绍了生产活动领域与商务活动领域之间的关系：商务活动领域应该成为市场消费者的采购者或代言人，商务活动领域应该成为生产活动领域的前提而非相反。
其次，介绍了企业的“生产-分销-零售-消费”的再生产全过程图式，并重点介绍了商务活动领域的内在职能结构（即商务职能结构）。其中，销售职能覆盖分销与零售过程，市场职能覆盖消费过程，而营销职能则在更高的层面上构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的关系，即所谓构建“供求一体化”的关系体系。
【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？】
再次，介绍了企业商务活动领域的外在表现形态（即商务活动方式），并从历史的逻辑梳理出三种基本的商务活动方式：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。
对于社区商务方式，包老师在书中着墨尤多。我的理解是：对于生产企业来说，要想转向社区商务方式，就必须改变大量生产方式为精益生产方式。而对于商业企业来说，要想转向社区商务方式，则需要深化与消费者的互动关系，努力成为消费者的代言人，反向帮助消费者采购。
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几句心里话：
读这一节内容时，我脑海中始终萦绕着一个问题：理想和现实之间，到底还有多少距离？
包老师在《营销的本质》这本书中描绘的“销售”、“市场”、“营销”这三项商务领域的职能，完整地涵盖了从分销商、零售商到最终消费者的全过程，是企业价值交付、价值实现的过程。随后，包老师又对大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式进行了概念上的介绍，特别是社区商务方式，是包老师认为的未来商务活动方式的趋势所在，是所有企业（无论是2B还是2C）都必须要进行的转变，区别只是有没有意识到这种转变的重要性，是时间早晚的问题而已。三项商务职能、三种商务活动方式的刻画具有文字上的美感，具有逻辑上的自洽性，这一点我想任何一位认真的阅读者都能看到。
然而，包老师在书中写的两个地方我特别留意：
一是包老师在第16页提到：【“现实与理想”往往是背离的。企业的现实是强化了销售与市场职能的地位与作用，弱化了营销职能的地位和作用。同时，强化了销售与市场职能“实现销售业绩”的意识，弱化了这两项职能“为分销商、零售商和消费者做贡献”的意愿。导致弄虚作假、玩弄权术的恶性事件招摇过市、层出不穷。】
为什么会这样？现实的商业世界为什么没能认识到理论的价值，用理论来指导实践？这可能就涉及到一个更为根本的问题——从事商业活动的人们的理论素养和思考能力的问题。包老师在第18页用了三个自然段来阐述这个问题，什么问题？人们没有能够用系统的观念，将企业视为一个有机的整体，进而考虑企业商务活动领域的内在结构和外在形态，从整体上考虑系统的效率，故而无法站在更高的维度来看待企业的基本活动领域，也就无法看到生产活动领域和商务活动领域之间的内在本质关系，无法看到“销售”、“市场”与“营销”这三项基本的商务职能之间的内在关联，无法看到从大量销售方式到深度分销方式到社区商务方式之间进行转变的内在原因和动力。
二是竞争导致的经营压力日益增大，可能才是真正推动着企业在生产活动领域和商务活动领域甘冒风险进行求新求变的根本驱动力。在风和日丽时，是没有几家企业看得见暴风雨的，“居安思危”不是谁都能深刻体会并以身践行。也就是说，尽管包政老师积十年之功写出了《营销的本质》这本理论著作，但这并不意味着经理人们就意识到了企业自身存在着的问题，以及他们自己在思维的深度和广度上存在着的问题。能否跳出经验主义的泥潭，大胆地寻求理论的帮助以摆脱竞争的困境，归根结底是对于经理人们的考验，何去何从，当自思量。
（20160329，徐天坤）
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