客户线下体验，线上购买，看沃尔玛如何支招

现在，越来越多的人选择去体验店“看一眼”、“摸一下”产品，然后掏出手机 ，选择在网上买一款价格更低的同款产品，这给整个线下零售店蒙上了一层阴影。

沃尔玛超市对消费者的这种做法，部分零售商用了赤裸裸的手段来“镇压”，比如说，封杀商品的“二维码”。尽管这种做法看上去徒劳，但零售店命垂一线的恐惧，却还可以理解。

不过，这个星球上最大的零售商，沃尔玛，却没有想着要封杀“体验店”。相反地，沃尔玛玩起了“数字柔道”，敦促着购物者在进店的时候掏出自己的智能手机。

“客户希望你是往那个地方去的，那你就往那个地方去。我们生活在以客户为主导的时代。” Walmart.com的主席兼CEO Joel Anderson如是说道，“我们拥抱体验店。”

不过，这可不意味着Anderson 乐意你在亚马逊或者eBay上面买东西。没错，作为消费者，你永远有选择的权利。不过，Anderson和沃尔玛实际意识到的是这样一件事：当人们走进一家门店时，没有人是会把他们的智能手机扔在车上的。既然事实如此，沃尔玛干嘛还要跟手机“对着干”呢？所以它的做法是，让手机为己所用，成为一个新的销售渠道。

沃尔玛的核心战略就变成了，当你身处一家实体店时，调用你的积极性去使用他们自己的应用，而不是亚马逊或者eBay的。它自带地理位置识别功能的应用可以在你进入实体店大门的那一刻，就自动进入“门店模式”。进入“门店模式”后，你就能在手机里体验一个与该“实体商店”相对应的交互版的“虚拟商店”。你可以看到店内有什么新品，可以拿着手机扫描商品，获取商品价格并将其加到商品清单中。这样，你到收银台的时候就能立马知道自己需掏多少钱 。

假如你发现这些功能确实容易上手，而且你现在一进店就愿意去使用沃尔玛自家的应用，那么实际沃尔玛就已经成功地一次把你“骗”到两个商店上来了。通过一个光滑的触屏、你的一次轻触，沃尔玛的应用就能轻松让你在“实体商店”和“虚拟商店”上切换。假如你所在的实体店内刚好卖光了某样商品。那么，当你还在实体店的时候，你就可以通过指尖轻触切换商店，从Walmart.com官网上直接预订。

手机上的购物清单

这种无缝的“混合渠道”式购买方案已经奏效。沃尔玛移动和数字部门的高级副总裁Gibu Thomas说道。 Thomas说，现在，沃尔玛超过12%的线上销售都是通过消费者在“实体店”时直接通过他们的手机应用购买产生的——起码是当他们的应用处在“门店模式”时产生的。所以，移动已经变成了沃尔玛跟顾客互动中很核心的一部分。

不过，他跟Anderson 表明，沃尔玛这么做的意图并非是为了让“实体店” 跟网站、移动应用打架：

“消费者可不是那个思路。他们想的是，我想要在沃尔玛购物(就这么简单)。”

另外，对沃尔玛的高层来说，他们也并非是要大张旗鼓地来推销这个概念，规劝消费者在手机上购物。而是说，当聪明的消费者已经在尝试这么做时，他们得保证给消费者创造了这样的条件——“随时随地” 购物这句话已经成为大型零售店的口头禅，所以别试图让消费者走进你的地盘，你应该主动走入他们的地盘。

从这个角度来说，沃尔玛尝试增加体验店的做法实际跟硅谷由乔布斯和苹果主导的设计思想有异曲同工之妙。根据这种以用户为中心的设计方法，一款设计优秀的软件或硬件学起来就不应该很困难。它不需要很厚的用户手册，也不需要用户去学习各种行话术语。一个优秀的设计就是要让人觉得非常自然、明显，让用户不费劲就能上手。

同样的道理，购物者也不希望自己为了买到一件心仪的商品、做笔靠谱的交易就大费周折。当你拥有智能手机之后，在实体店体验、在线上购买也就成了自然而然的事。所以，别试图跟它对抗。电商软件制造商ChannelAdvisor的CEO Scot Wingo这样说道。

“消费者总归是要通过某种渠道来买到一件商品的。假如你不参与进来，那么你就卖不出去。”

一）价格------天天平价：

所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。 这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。

沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。

（二）促销

1.让利销售：

让利销售包括折价销售、会员制销售。

对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。

沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。

会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%～40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。

2.特惠商品：

为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止上商品脱销，影响商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但次策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。 （三）产品：

沃尔玛的低价策略是众所周知的。沃尔玛之所以能制定低零售价还有相当的利润空间,主要原因是采取了以下八项措施来压低商品的进货价。

①直接从工厂进货20世纪80年代,沃尔玛曾采取了一项政策,要求从交易中排除厂商的销售代理,直接从工厂进货，如果厂商不同意,沃尔玛就中止与其做生意。

②采取总部采购制，统一进货沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品，一次性签订一年的采购合同，由于购买数量巨大,其进货价远远低于同行，形成了别人无法比拟的价格优势。

③买断商品，定时结账。由于零售商品风险较大，很多商家为了转移商品卖不出的风险，采取代销厂家产品的经营方式，即卖不出去的商品可以向厂家退货。

（四）渠道

1.实现本土化。它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全

融入当地社会的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。让人才本土化与沃尔玛的文化本土化（微笑服务）相结合。

2.与其他制造商紧密合作，分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平；加大采购，把自己全球领先的零售技术和经验带到其他国家，促进其零售业水平的提高。

3.沃尔玛的产品种类繁多，有着很多国外进口的相对独特的商品。但是，它的价格虚高，销售气氛不浓厚。应该改变

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