实战seo培训中心:揭秘：哪有什么“都挺好”？在

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网络教育广告无处不在，数据造假花样繁多。

教育机构的营销是“不得已而为之”

组织“雷打不动”，不合理的KPI设置就是“恶果”？

介绍

在线教育机构营销难怎么办？购买线索，做广告，购买搜索...

“如果购买导语、投放户外广告等。满足不了市场部的工作需求，就会逼着市场部买数据，抱着能打通就买单的心理。钱花完了，我就开始烧香祈祷。”

“市场找到渠道方，渠道方说数据很好。渠道会把数据卖掉，如果这家语言培训机构不需要，就卖给另一家。营销手段不给力，用户已经免疫了。”

资本寒冬以来，在线教育机构从2019年初开始就没有“安静”过。在线教育机构频频“爆炸”，比如成长保险被解散，太笨留学被吹成金融危机等等。

前段时间沪江教育被“95%”裁员，一时间被舆论推到风口浪尖。沪江首次否认了“裁员95%”的消息，称其公司运营正常。上海给出的合理解释是“面对经济寒冬，对亏损业务条线进行了优化合并，加大了增收节支力度”。

回到2014年，互联网转型为在线教育渠道，很多玩家从中渔利。近年来，在线教育市场规模持续扩大，“蛋糕”人人垂涎。为了抢市场，选手们在综艺冠名、电话营销、信息流等方面各显神通。过度的营销可能会让中小玩家陷入困境，稍有不慎就会资金链断裂，被迫退出。做梦的时候，这片蓝色的海洋似乎在吞噬着希望。

随着频繁的裁员和雷爆，引发了一些质疑。在线教育机构为什么资金链断裂？大量烧钱背后的原因是什么？

网络教育广告无处不在，数据造假花样繁多。

去年9月，在《开学第一课》节目中，不少家长不满节目播出时插播13分钟校外培训机构广告。不少家长直言，“培训机构把广告都发到央视了”，“如果没有限制，可以播130分钟”，“是学校第一堂课还是广告第一堂课”？

然而，培训机构的存在并不止于此。每年三九月份开学季，家长们总能接到各种辅导机构的电话。刚上初中的刘女士，一天之内接到了20多个电话。在电话里，辅导机构不仅能张口说出孩子的名字，还能掌握孩子的基本情况。刘女士对此表示不解，称自己从未给这些补习班打过电话，不知何故泄露了个人信息。

除了大范围的轰炸电话，与学习相关的百度贴吧、论坛、微信官方账号也充斥着各种在线教育机构的广告。

对于只是想检索信息的家长来说，广告经常会“莫名其妙”地来。因为大数据的精准营销，即使浏览新闻，也能看到培训机构的广告。

对于愿意在线教育的家长来说，超载的信息让他们难以选择。同质化的产品和卖点，雷同的口号和服务，在这个“买方市场”中，买家往往无所适从，极其被动。

机构推出的广告不仅让家长深受困扰，机构采取的方式也往往让家长“真假难辨”。比如通过僵尸账号刷课，造成课程销售“好”的虚假情况。

据家长的消息，某在线教育平台被爆，家长在课程还没结束就决定放弃学习时，已经弃用了账号，有自动预约。这种情况被称为“僵尸账号”。目前，该在线教育平台已经查明，确实存在虚假僵尸账号和虚假老师。每天都会有系统帮他们预约，一边刷单，一边用僵尸账号刷课。目前市场上很多混乱的现象都是家长不知道的。

此外，教育分期也容易造成“诈骗”。比如少儿英语机构，基本课时一年要交一万多。课程周期越长，价格越优惠。面对几万元的学费，很多家长会选择分期付款。一些机构为了更容易“招揽客户”，通常会采取0利息、0首付的分期付款方式来催促用户下单。虽然这对用户来说是好事，但实际seo培训中心:却往往带来高退款率的潜在隐患，退款难也常被用户诟病。

教育机构的营销是“不得已而为之”

对于在线教育机构来说，虽然已经面临部分家长的抵制，但大规模的广告营销仍然是平台获取人气、推广产品最直接有效的手段。

艾瑞数据显示，2018年中国在线教育市场规模达到2517.6亿元，同比增长25.7%。预计未来三到五年市场增长率将保持在16%-24%之间，增速继续降低但增长势头保持稳定。不仅是纯线上的沪江、流利说、VIPKID、51Talk，还有一些传统的线下教育机构，如新东方、好未来、高思教育等，都开始了线上布局。巨大的市场发展空和远高于其他互联网模式的利润率，再加上较低的进入门槛，导致众多玩家和资本进入在线教育市场。

为了在这场残酷的厮杀中生存下来，很多公司不惜投入大量的营销成本，进入市场抢占先机，营销手段五花八门。

据语言培训行业资深业内人士李峰(化名)介绍，在线教育机构首先采用线下推送，通过送水或送饮料的方式获取家长的联系方式。费用大概2-3元/人，然后派销售团队跟进。

然后随着地推收益率的逐渐下降，教育机构再与学校、学校供应商合作，获取学生信息。“这对双方都有利。有些省份的学校愿意做这种事情。有些教育机构会和学校建立业务联系，学校会直接指导教育机构。”李伟说。据介绍，虽然各大平台都宣称客户靠口碑，但很多平台实际上通过网站注册获得的客户不到20%。

随着教育局监管的逐步完善，这种“灰色收入”也逐渐被禁止。后来，移动互联网营销走进了人们的视野。

据李峰介绍，“现在教育行业的CPL要120-140元之多，一百个客户打一万多块钱。可能只有五个人会接电话，一个人去试音，做单曲。除了卖CPL，现在很多公司都采用CPS。CPS指的是每次销售的成本，是根据销售额划分的。举个例子，一个客户以10000元的单价付款，渠道分成25%，CPS等于2500元。

“市场找到渠道方，渠道方说数据很好，能做到5%-8%，也就是100个leads(leads是指通过沟通获得的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据)会有5-8个人去销售。但是现在能连接到手机的渠道很少，用户直接挂机。渠道将出售数据。如果这家语言培训机构不需要，就卖给另一家。营销手段无效，用户已经免疫了。”这位资深业内人士这样说道。

目前在线教育机构的主流渠道还是移动端。包括今日头条、腾讯平台、百度PC等。在PC端，主要通过优化SEO和SEM来达到营销目的。

据相关人士透露:“SEO方面，业内最好的是外教平台。其一半以上的客户来自SEO。平台内部有60-80个水军团队，他们会根据用户的搜索投放相关关键词，并通过与其他关键词捆绑的方式来引导自己的网站。这种分流很节省成本，但也需要很高的专业能力。"

SEM指的是购买关键词广告，比如和少儿英语相关的，比如英语培训，外教寒假班等等，都是很贵的。据业内人士透露，类似“留学”这样的关键词价格还是有地区差异的。大连等二线城市50元/次，北京200元/次。线下机构获取有效用户的单价成本已经超过千元。

除了移动端的线上广告，在线教育机构还会通过免费试听、奖金奖品、积分兑换课程等产品的价格战，以及明星代言、冠名综艺、电影植入等户外广告的营销手段进行推广和拓展。其中，最贵的支出是营销费用。

随着越来越多的玩家进入在线教育行业，为了获得竞争优势，在线教育机构往往会采取各种形式的营销，这也导致了巨额的销售费用。据悉，2017年，尚德、51Talk和沪江的销售费用分别占营收的139.38%、77.48%和106.1%。

销售费用的投入并没有带来盈利，在线教育普遍处于亏损阶段。2015年和2016年，沪江教育分别出现2.8亿元和4.22亿元的年度亏损。2017年，亏损进一步扩大至5.37亿元。

2018年12月7日，沪江更新招股书，披露截至2018年8月31日的前8个月业绩。沪江期内实现盈利4.36亿元，亏损8.63亿元。

对于业绩亏损的原因，沪江表示，公司持续投资扩大技术、研发相关工作的专家团队，以匹配公司在人工智能和CCtalk平台上的发展战略；并且广告支出增加，为了提高沪江的品牌知名度，尤其是从2015年开始；扩大销售和营销团队，特别是公司在2016年推出了各种VIP和旗舰课程。

2017年，尚德实现净收入9.7亿元，毛利8亿元，净亏损9.19亿元，营业亏损9.28亿元。截至2017年12月31日，尚德机构新注册学生387878人，学生总数660182人，每生招生费用6140.5元。营销有效率(以营销支出除以总收入计算)为20.2%。

这种前期投入与实际收益不成正比的情况，看似无底洞，大机构还是有融资支持的。至于其他教育机构，如果被这一阵风卷进审判席，那就要吃大亏了。

机构“雷频频”，不合理的KPI设置是实际seo培训中心:“恶果”？

近两年来，在线教育机构频频爆出雷霆万钧的新闻，但不少曾经的行业明星却被迫破产清算。或许这也和行业内营销狂欢的势头有关。

马骁渡江成立于2007年。2008年开始提供出国留学咨询培训等相关服务。鼎盛时期员工人数高达900人，客单价可达5万元。并于2014年完成B轮融资，成为当年最受瞩目的教育品牌。

然而，2014年，马骁过河拆桥，将战略重心转移到互联网+产品上，减少线下业务，转做线上培训，并在百度花重金做广告，盲目降价迎合市场。最终由于线上运营经验不足，获客成本高，收入难以覆盖支出，最终淹没小马过河。

这种悲剧不是独一无二的。号称积累了94万注册学生、2万名校精英老师的在线教育机构“学霸一对一”，不仅陷入破产清算，还因拖欠员工工资、家长退款拖延等问题上了热搜。“学霸1对1”的破产与其营销方式有关。

为了获得客户，平台花费大量的人力成本和推广成本来打通新模式。此外，师资成本占40%~60%，技术研发费用和其他管理费用的持续投入，使得“学霸1对1”资金短缺。但是，其商业模式单一。没有融资，没有其他资金来源，最终导致破产。

然而，尽管过度营销是导致许多机构破产的罪魁祸首。但是营销对于行业来说还是刚需。数据显示，截至2018年上半年，中国在线教育用户规模达1.72亿，在线教育用户使用率为21.4%。其中，移动在线教育用户规模为1.42亿，移动在线教育用户使用率为18.1%。

在线教育虽然属于互联网行业，但受地域、政策、省份差异等诸多因素的影响，无法以简单的模式形成行业壁垒和头部垄断。对于中小型在线教育机构来说，还有大量的潜在市场空，为了攻占红海，机构还需要孜孜不倦地赛跑。

其次，营销应该是辅助，而不是先锋。在线教育机构要时刻牢记，核心竞争力在于师资力量和用户口碑，教育行业的口碑不可能一蹴而就。营销不能指望从0-100。只有控制成本，做好长期规划，才能在这场攻坚战中取得胜利。

如果一味追求成绩，忽视教学服务质量，即使在广告上投入再多，也只是“浪费”。留学悲剧就是一例。笨留学，成立于2001年，是第一家并入上市公司的留学品牌。2019年，等待破产清算。

据悉，留学破产是多方面因素造成的。首先，美国留学政策收紧，导致留学需求减少，市场萎缩；其次，2017年留学机构中介资质认定取消后，留学准入门槛降低，市场竞争加剧；也有大量优秀的咨询师离职，这也为愚蠢埋下了隐患。最重要的原因是为了达到销售目标，大量投放广告。以及对客户的过度承诺和强制退费。在这样的恶性循环下，资金链最终断裂，走向毁灭。

傻瓜式留学的悲剧也揭示了线下老牌机构也难逃营销客户的窘境。对于获客成本不断上升的在线教育行业，获客成为在线教育玩家的难题。有些公司上层为了显示自己的业绩，不经过计算就把客户的指标给市场部，而市场部只能靠买数据完成任务来作弊蒙混过关。

不合理的KPI设置也容易出现数据造假。比如一些教育机构的TMK团队，会让兼职家长充当水军现场刷脸课，作为绩效考核的“填号”，然后给他们一些返点作为回报。这些兼职家长并不是真正的“水军”，他们是真正的用户，但他们并不买机构的账。

“市场方的KPI和TMK(电话销售团队)的KPI之间存在冲突。市场方的KPI需要用户数据，而TMK的要求是让用户参加，销售的要求是成交。所以TMK需要足够多的用户来推动它。这是一个很扯淡的游戏，如果这样，会增加运营成本。”

李峰也说:“一方面，市场部要花钱；另一方面，由于传统的户外或TVC(商业电视广告)效果太小，用户已经对户外广告麻木了；线上MP平台，Feeds流或者自媒体文章的转化率少得可怜，刷的假数据太多了。”

“如果做导语、投放户外广告等不能满足市场部的需求。，你会逼着市场部买数据，抱着能打通就买单的心理。钱花完了，我就开始烧香祈祷。”他补充道。

在线教育的消亡不乏先例，这片蓝海究竟是生命之林还是死亡之地，还是一个未知数。如何解决商业模式畸形，如何降低获客成本，如何增强用户粘性，如何提升市场竞争力，依然是悬在众多玩家头上的达摩克利斯之剑。

持续烧钱的营销模式已经不可持续，机构只有练好教学服务质量和教学产品内功，才能在寒冬中生存。除了公司内部因素，在线教育机构还将面临更加严峻的外部环境挑战。在线教育整改迟迟不下的压力下，在线教育玩家将如何面对？