QQ飞车手游x脉动：跨界营销如何让IP价值最大化？

近年来，游戏IP成为品牌跨界营销的最爱，玩法也是层出不穷，热度逐渐从高推向极高。如何高效开发及利用IP，并促使粉丝基于IP产生浓厚的兴趣与情感共鸣，正成为品牌营销共同关注的焦点与突破点。

这个夏天，脉动联合 QQ飞车 手游在全国推出了1亿瓶定制版脉动瓶身，通过IP内容共创、创新技术以及多元化互动传播，实现全平台粉丝联合互动，整个活动曝光量累计超过20亿，成功打造了游戏IP跨界营销的新标杆。

洞察粉丝需求，定制脉动瓶引发抢购热潮

QQ 飞车 手游自2017年12月上线以来，以其精美的画质、多变的玩法和刺激的节奏，深受广大年轻玩家喜爱，上线三个月内就迅速积累了超过1亿的注册用户，成为国民级 竞速 类赛车手游。

而脉动作为深受年轻人喜爱的维生素功能饮料，不仅可以迅速帮助玩家回复状态，也为游戏带来更多乐趣和玩法。双方品牌调性的一致以及用户圈层的高契合度，让两者此次合作一拍即合。因此，基于用户需求洞察，本次跨界营销推出的1亿瓶QQ飞车手游定制合作版脉动，通过线上及线下超过100万家店铺送达数亿消费者。

喝脉动就能百分百获得游戏礼包，活动一经推出，好评如潮，短时间内吸引了无数粉丝关注，上千万Q飞手游玩家纷纷涌入各大超市和便利店，把脉动洗劫一空，电商平台也供不应求。

而在微博和朋友圈里，Q飞定制版脉动不仅成为玩家们新的秀晒炫的资本，还成为大家纷纷渴求的目标，网友们还制作了各种“求脉动”表情包，生动地表达自己对脉动的渴望，这些都足以体现Q飞手游定制版脉动一瓶难求。

深度合作，释放超级IP价值

QQ飞车手游与脉动在本次跨界营销中之所以能够产生奇妙的化学反应，除了双方IP本身自带的强大流量之外，游戏内的IP运营策略同样功不可没。

Q飞手游未像传统跨界合作走简单的“IP站台”线路，而是采用深度的内容植入方式——为脉动品牌深度定制全套的游戏道具，以脉动蓝为设计基调，推出了脉动专属赛车——蓝色脉冲、男女靓丽装扮、以及手杖等。将脉动品牌元素以及“回复状态”的主题完美地融合在QQ飞车手游这样一个国民级的赛车竞速类游戏当中。

时尚青春的脉动专属道具，一经推出就深得玩家们喜爱，在游戏中成功刮起一场脉动时装秀，集齐全套脉动道具，成为大部分玩家心中的小目标。脉动通过自有铺货渠道，将合作款脉动饮料推向市场，触达QQ飞车手游玩家，为Q飞手游增加了在线下的曝光，同时用“百分百有奖”的方式，让玩家享受到实实在在的福利，从而激发了粉丝线下购买脉动的热情，实现从虚拟到现实场景的触达与转换，高效完成了从认知到喜爱再到购买的全链路营销闭环。

黑科技激发用户兴趣和参与热情

在当今技术盛行、强调用户体验的时代趋势下，如何通过技术手段，实现品牌与用户之间的无界链接互动，是目前各大品牌营销一直都在探索的道路。

QQ飞车手游与脉动此次跨界合作正是利用“黑科技”这一点，通过推动内外部技术及研发探索，完成游戏界首个<无需输CDKEY，扫码极速领礼包>的二维码礼包兑换方式，打破了以往IP跨界营销中繁琐的兑换瓶颈，极大提升了玩家的体验，激发用户兴趣与参与热情。发售首月，扫码领奖次数突破1000万次，从技术手段上真正实现了营销升级，不仅为游戏本身带来更多流量，也为之后游戏的异业合作打开了新的思路。

IP共创内容，全平台撩动粉丝参与

盘点此次合作，我们发现QQ飞车手游与脉动的合作，不单单是一次双方品牌理念的传递，更是一场与粉丝的互动盛宴，在与消费者的互动中不断提升了用户的参与度和对品牌的好感度。

QQ飞车手游及脉动携手打造的创意TVC《脉动，随时飞车向前》，将玩家游戏中常遇到的状态不好的时刻与脉动一直以来强调的“回复状态”无缝结合，将双方品牌所追求的共同理念传递地淋漓尽致，让每个游戏玩家都能感同身受，并成功调动双方粉丝兴趣。而配合TVC投放的脉动xQQ飞车手游网络视频边框广告在全视频平台进行覆盖，累计曝光量超19亿次。

而品牌双方联合知名游戏KOL毒奶色和Miss打造的病毒视频《MISS毒奶色世纪对决》，借助二者“史上最强毒奶解说”和“国服最美电竞选手”的名人效应，更创新性地将脉动打造成“抗毒奶口服液”，进一步激发活动参与激情。

此外，双方合作正值2018年俄罗斯世界杯期间，传播成功借势“毒奶”这一热门话题，灵活运用该词引爆社交话题，将活动开始推向了另一个高潮。#抗毒奶口服液#话题引发超百位不同行业的KOL、知名游戏主播如主播女流、呆妹、琪哥等亲身示范，并基于此话题在微博上持续发声、延续热度。

短短几天，“脉动一吸”就火遍游戏圈并蔓延到绝地求生等热门游戏，玩家们将其当作开黑吃鸡的标配流程和回复手感的必备玄学；“花式喝脉动”更是极大地激发了网友的创造热情，铺天盖地都是玩家们自制的“抗毒奶”表情包。无数玩家玩得不亦乐乎，成功通过圈层及口碑效应，引发裂变式二次传播。

此次合作使世界杯期间成功地刮起一阵全民“抗毒奶”热潮。最终话题阅读量破5500万，讨论量超17万，让品牌以更轻松、有趣的方式融入到年轻人群体中，进一步提高用户参与感与体验感，用年轻人易于接受的方式与之沟通，真正实现了用户与品牌之间的进一步互动。

合作口碑正向，打造IP跨界营销新标杆

QQ飞车手游及脉动两个同样深受年轻人喜爱的品牌进行合作，通过创新扫码兑换礼包的模式充分地展现了IP跨界营销的强大影响力，利用QQ飞车热门大IP进行创意内容创作，营造话题热度，借助全平台粉丝互动营销能力，引导用户玩出脑洞，线上线下结合，不仅推动脉动销售，更为双方品牌带去巨大曝光与声量。

“李思思荧光口红”、“马丽同款大衣”伴随春晚登上热搜，商家敏锐嗅觉的背后是惊人的市场需求。春晚的聚焦效果和明星的流量效果双效合一，能为品牌带来前所未有的关注和话题。

 “证言营销”激活消费者购买欲望 

屡试不爽的明星种草在春节档集体出击，眼花缭乱的出场过后，若非名人形象和内容贴切，多少会给观众一种“演绎”的距离感。这其中，曾经让一众实力、流量担当的明星面孔选择为一个品牌背书，现身说法的和屏幕前的爸妈聊起儿童成长话题，贡献1.5亿阅读量，7.5万讨论量的春晚营销案例，当属QQ星的原生DHA纯牛奶。

这其实是QQ星和《春晚面对面》的第二次合作，“借势权威媒介大资源”的2018数字营销策略让它在狗年春节为品牌聚集了众多流量，延续去年的良好效果，QQ星将有效策略执行到底，猪年春晚前夕的《春晚面对面》节目中，偶像明星轮番出场，眼球效应可想而知。年节聚会的餐桌上，任何关于孩子成长的有效信息都能融入其中。依着羊群效应和从众心理，伴随直播间中明星爸妈的提及推荐，QQ星成了春节期间垂直品牌中的流量担当，而每一个播放量背后可能都是围坐在餐桌前的一家老小，下沉市场的有力渗透得以轻松实现。

 借势“春节营销” 

 小投资撬动大资源 

春节作为一个超级IP，拥有强大的华人用户跨圈层、跨地域和跨年龄的触达能力，是让一个产品穿透不同用户圈层的黄金场景，之所以分析QQ星的春节营销案例，一方面它作为新品类上市代表，有一定的借鉴意义，更主要的原因在于，在这场品牌混战的高地上，QQ星采取的冠名《春晚面对面》这种“小投资撬动大资源”的营销打法，是对一些品牌在春节期间正面抢夺注意力却影响有限的营销尴尬的有益尝试，也是一次线上线下联动的整合营销教学。

作为同时期节目中的“宝藏男孩”、春晚先导性的绝对内容输出平台，《春晚面对面》虽不至于人人必看，但绝对属于明星扎堆儿，更为亲民、自然的媒介选择。围绕这个设定，QQ星冠名节目，并将品牌主张的感性诉求、理性诉求通过视觉露出、明星话题、卖点口播等多方式相结合，在明星资源、春晚IP的加持下，最大限度的实现了新品上市的品牌曝光。

自然话题的热度无法长期持续，所以在营销过程中，内容上有节奏的输出也成为影响传播效果的关键。除了深度结合《春晚面对面》节目，QQ星还在双微渠道配合一波接一波的持续内容输出。在以母婴KOL账号为首的矩阵中，QQ星不断传递自己创立至今一直“专注于儿童身体、智力的全面成长，针对孩子成长期的特殊营养需求”的品牌形象，将传播焦点集中在“儿童专属”、“高营养”、“专业”的标签上，方便消费者记忆和识别，这是许多大而全的强调产品优势的营销方式所达不到的传播效果。

线上聊的火热，线下也同一时间推出促销活动，结合年节的喜庆氛围，消费者看过节目后，早已在心中计划的购买行为被向前推进了一大步。在节省消费者决策成本的整个链条中，QQ星对每一个环节都做好了预判和宣传准备，这些生活中长期存在的话题点和心理，被洞察的一清二楚。

 新品上市背后的整合营销策略 

品牌自身的定位决定了其传播策略和沟通方式，对于QQ星这种定位“专注儿童营养，助力中国儿童健康成长”的大品牌来说，必须要有足够的实力或者说足以证明其实力的内容做支撑，才能建立品牌认知，让品牌情怀和理想经得起消费者检验。于是才有了我们看到的，它在春节大IP期间的集中火力传播，以及与互联网第一梯队成员爱奇艺的线上营销合作。

QQ星通过节目整合明星资源，一方面打造“春晚群星为小朋友拜年”的热点事件，为新品上市初期引发更多关注。另一方面，利用明星的证言营销将产品“以富含DHA的专利藻粉科学喂养，产出的牛奶自然含有DHA，自然无添加”的核心卖点进行集中传递，扩大产品认知同时提升了QQ星“儿童专属”的品牌形象和公信力。

就在QQ星于网络和各渠道进行产品种草的过程中，满足客群讨论需求的社交媒体应用也在计划之列，微博话题、母婴意见领袖的分享都结合促销利益点、“原生高营养，新年好成长”信息点，通过视频、话题等形式得到释放，多元内容为线下销量转化助力。同时，借着网络的高关注，QQ星将本次与《春晚面对面》联合的主视觉落地线下商超，使品牌曝光最大化。

回顾整个过程，QQ星之所以能在春节营销的激烈竞争中形成聚合流量，在消费者心中构建起买点、诉求清晰的品牌形象，其实是遵循了“视频能看到，微博能讨论，线下能购买”的基础逻辑和营销闭环。在传播渠道选择、内容安排上明确目标，线上线下整合联动，最终在妈妈群体中实现产品利益点的强输出。

 结语：

面对互联网传播环境，新品营销有更多的方式去和消费者进行连接，看似繁荣的传播环境，实质上却是对更为明确和清晰的营销策划的需求。QQ星成功打响开年第一q，不仅拉开了全年营销的高起点，也是对全国终端和经销商的有利鼓舞。

无论是高举高打的声量营销，还是小投资大资源的整合营销，选择和品牌定位相一致的营销策略才能将广告传播效果最大化。而在快消品的竞争中，洞察是基础，场景是核心，执行是上线，QQ星用自己“以不变应万变的方式”为后来者演示了消费者和产品之间如何互动，还有哪些玩法值得学习，关注大的营销节点进行复盘和总结，相信你一定会有很大收获。

业绩、销售量、销售目标、车型比较都可以上官方网站查询。

至于策略主要从以下方面分析。

1、定位策略:定位为刚毕业不久收入不高的白领的第一部车。

2、市场策略：细分市场，从传统的高端市场中剥离出一片面对普通消费者的入 门级市场。将汽车有奢侈品退向普通百姓可以消费的产品。

3、定价策略：采用低价渗透策略。

品牌策略：巧用QQ这一网络热门事物，将其从传统的网络产品引入汽车行业，即提高自身名气，又有利于年轻一族接受。

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