从十年前苏宁和国美的对抗，到今天猫JD.COM商城的大火，价格战一直是零售业对抗的焦点。
文|波波夫
0618分界点:价格战的成败
18:00将至，电商大战的硝烟越来越浓。围绕“两店一站”和仿品的信息，才刚刚开始充斥显示屏。然而，更引人注目的是各种店铺的营销:天猫商城号称开价100亿，JD.COM商城号称是各大网站中最少的，甚至人民法院都开出了营销“司法拍卖”。
作为服务平台/模式，生产者和消费者，价格战几乎是一把双刃剑。
从正面伤害:
就服务平台/模式而言，无论618还是双十一，GMV(总交易额)都被大大刺激了。例如，JD.COM今年第一天提交的订单量同比增长了100%以上。6月1日，天猫商城开业仅1小时，总交易量超过去年61824小时。无论对于阿里巴巴还是JD.COM商城，其本质都离不开GMV数据信息高速运转的支撑点。对于消费者来说，价格战通常能产生真金白银的高性价比。重庆商报报道:“家住重庆渝北区的唐瑜，6月1日至3日购买电视机、冰箱、全自动洗衣机，均为名牌，打折券优惠下总价不超过1.5万”。对于制造商来说，价格战是提高销量和品牌曝光率的最佳时机。一向注重方式独立的格力董明珠，也在2020年格力空条天猫店营销视频中脱胎换骨，大谈“理想的生活方式”，透露出商界铁娘子更喜欢生活的另一面。6月1日，格力空变身天猫首单旗舰店，开始破亿，一扫往日落后面貌。从负面效果来看:就服务平台/模式而言，每一次大营销都是对供应链管理、货运物流、售后服务的一次大训练。每年618，JD.COM商城在全国各地的子公司都有誓师大会。每年的双十一，快递爆仓，货运物流变得偏瘫，甚至变得正常。对于消费者来说，价格战并不能产生长久的权益。马云的父亲在2012年的一次演讲中对他表示感谢，“如果厂商在价格战中不盈利，甚至亏本经营，成为炮灰，厂商就不太可能把售后的项目拿出来，更不可能对消费者有持续的自主创新。对于生产商来说，恶性价格战也是难以承受的。此前，电商平台价格战高发时，有家电厂商发布“电商专享”产品，有的还打着区别传统方式的名号(传统线下促销方式不同，但电商方式没有区别)。事实上，这是降低成本的标准解决方案。在这种情况下，JD.COM的CMO徐磊最近的一句话看起来很耐人寻味:“2020年的618可能会成为所有中国零售的分界点。“618”的发起者JD.COM商城也意识到:“消费者的关注点已经从高性价比的客观歧视转变为有个性的情感追求，从被动接受服务项目转变为主动参与”。价格战的老路很近了。
02电商迭代更新:从模式终端设备到上下游制造
电商已经走过了第一次长征:完成了对传统线下推广零售的大规模替代。
商务部发布的《中国电子商务报告》显示，2016年中国网络技术交易额为26.1万亿元，占世界网络技术零售市场的近40%。此外，商品网上零售额占社会发展日用品零售总额的12.6%，同比增长1。比2015年高8分。
中国已经发展成为世界上网络技术份额最大的国家之一，其发展趋势呈现出以JD.COM商城为代表的美国亚马逊那样的轻资产模式和以Alibaba.com为代表的服务平台中介公司的轻资产模式。然而，从消费者的角度来看，JD.COM和Tmall.com/Taobao.com之间的差异越来越小，他们都有相似的网页，相似的产品和相似的购买流程。
如果把过去十年电子商务的发展趋势看作是第一次改革，那么这次改革的关键词就是方式。电商在这个环节的重点工作是推动传统零售从线下到线上，同时也快速完成买东西从PC到手机的转变。Alibaba.com和JD.COM商城在中国建立了一个巨大的在线零售市场。
现在阿里巴巴和JD.COM商城都意识到这个环节已经走到了尽头，所以马云爸爸明确提出了新零售取代电子商务的定义。JD.COM商城管理层也喊出分界点，甚至网易创始人丁磊也想彻底改变电子商务。互联网巨头自然不会轻易误判中产阶级盛行的大变化:
中产阶级的盛行会对中国的消费观念造成整体伤害。据信用研究院统计分析，按照5-50万美元的财富标准，2015年中国中产阶级总数早已过亿。未来五年，中国人的财富将再次以9.4%的速度逐步增长，群众财富水平将达到英国1988年的水平。
中产阶级的消费行为与上一代有很大不同:麦肯锡公司的调查发现，他们擅长为更强的商品支付更高的股权溢价。他们一方面喜欢尝试新品，另一方面对一些知名品牌有很高的品牌忠诚度。
出生于中产家庭的90后和90后有着更加旺盛的消费欲望。埃森哲2017年的一项数据调查显示，中国青少年知道约20个护肤品牌，而英国青少年只知道约14个品牌。中国年轻人也是世界上最“爱钱”的人，42%的人觉得他们不得不购买大量产品，而美国和英国的这一比例为36%。
阿里巴巴和JD.COM商城的崛起，某种意义上顺应了这一波中产阶级消费观念的升级。但是，显然不可能彻底考虑到他们对更人性化的产品和服务的要求，否则大家很难描述两大网络平台之外的绿色农业、海外购、母婴用品的兴起。
03第三条路:ODM可行吗？
马云和刘不太可能没看到这一点，但不仅仅是庞大的业务流程规模和惯性力让杭空这个航母很难转身。所以零售行业的先行者大多来自领域边缘，甚至其他行业，其中最具象征意义的有三家企业:
柯凡。十年前小米成立的时候，毫无疑问是一马当先，从广告到网站，一切都让人耳目一新。尤其是“上下游代工生产自主品牌的网上商城”的方式，摆脱了Taobao.com和JD.COM商城完全不同的零售渠道，其公司估值一度飙升至40亿美元。自然，万科中间的艰辛又是一个小故事。但即便如此，小米无疑开启了全新升级的电商模式。
小米。不为人知的是，小米长期以来一直是中国第三大电商。小米雷军对知名奥特莱斯理论的评论中最著名的部分是智能手机的新趋势，但很少有人注意到小米雷军在零售行业的自主创新。某种程度上，小米商城系统的零售模式模仿了柯凡的工作经验，“郑州富士康代工MIUI//小米知名品牌线上零售/事件营销”，现在越来越成为长尾关键词。
是的。网易发布游戏，YEATION立刻看到的是消费观念的升级。2016年，丁磊接受新闻媒体采访时表示，“手游是一个快乐的产业链，因为玩得越多越快乐，而服装是一个必要的消费产业链。我们应该促进中国消费者消费观念的升级。“就像这家家电厂商的广告语:“好的日常生活没那么贵。“网易游戏的全新探索，再次深深打上了丁磊风格的烙印:心无旁骛，极其细致。
三家中，YEATION影响较大的不仅仅是部分销售市场:从业务规模来看，凡客的巅峰已经过去，大量作为小而精的电商存在；小米的跑道不完全在零售，很多还在构建智能产品的生态系统；只有YEATION立刻成为了一个全新升级的零售品牌。
如YEATION官网陈述其运营模式:“网易游戏YEATION集团所有产品均从ODM厂商采购。YEATION的网易员工在中国各省进行深度访谈，严谨挑选国际一线品牌厂商的产品，根据中国消费者的日常生活要求再次改进产品设计，最终以远小于知名品牌的价格市场卖给消费者。」
虽然ODM方式在国内一度被曲解为“与名牌接近，抄袭，与加工厂质量不一样”，但很明显，从丁磊到YEATION的负责人刘晓刚果断否认了此事。据了解，YEATION的设计部门总数已达近百个。经销商可根据消费者的要求和YEATION自身的设计风格，生产制造日式、北欧式、新古典主义、现代中式等不同方案。
ODM看似简单，但关键难度系数取决于两点:一是选钱的准确性；二是产品质量的控制。当初万科在这些方面都翻了跟头。YEATION的ODM模式能否成为未来中国电子商务的第三条路，取决于我们能否取长补短:
网易游戏作为游戏的优势在于:
网易游戏母品牌塑造实效，从网易音乐到阴阳师手游。“网易的游戏很荣幸，一定是经典”——销售市场20多年积累的用户评价不可小觑。事实上，仅仅是严格挑选app的页面，似乎简约留白艺术的设计方案至少在审美上最能体现网易一贯重视的特色与复杂。
新闻业务流程变挡水板，网易游戏新闻app长期位居领域第三。无论是持续了十几年的“有心态”，还是今天的“有心态”，都为网易的媒体业务流程赢得了一批粉丝。根据易观千帆的统计分析，网易游戏新闻软件月活客户超过5000万元的是“以年轻上班族为主，是人工智能技术爱好者，关心体育文化和特色美食，追求完美生活品质的一群人。此外，电子邮件业务流程的挡水板也不容小觑。
丁磊自己精致的设计风格。从一开始，YEATION就有着强烈的丁磊设计风格:不急于扩张，但注重细节。丁磊此前表示，为了做出更好的一双棉袜，精英团队调研了十个月。丁磊掌握了YEATION发布的每一双凉鞋、t恤、棉袜最实用的关键点。为了更好地追求完美的品质管理，丁磊曾经对外开放，表示做模式化的电商，不仅要即时介入设计方案、制造、建仓，还要合理布局方案，未来线下推广。
网易YEATION游戏的挑战在于:
ODM模式下供应链管理的持续监管能力和腾讯官方差不多。网易游戏是一家擅长线上和2C业务流程的企业。虽然考拉海淘成功案例在先，但在ODM这个全新升级的行业，还需要时间去检验。
SKU的总数是受控的。网易游戏YEATION现阶段有近5000个SKU，包括家居、餐后、零配件、服装、家具、母婴用品、纯天然饮食等等。SKU总数甚至低于一些线下推广中小商场。如何保持SKU的持续增长，做好质量管理，对于YEATION发展成为新的电子商务平台至关重要。
04能否兼顾:大规模工业生产和工匠精神？
ODM模式能不能行得通，能走多远，马上就会危及到“工匠精神”，木头有可能从理想化变成现实。
从互联网技术到加工制造业，从政府部门到企业界，工匠精神基本上已经成为所有员工的热词。但人们通常只看到工匠精神在商品的关键点和质量上追求完美，而忽略了工匠精神能否与当代生产线的工业生产相融合的标准。
目前，中国仍处于现代化的后半程。从汽车到钢铁产品，工业革命的大多数标志性领域都有三个特征:标准化、快速化和规模化。这就规定了非常有可能选择更多的销售市场，商品和服务要标准化，才能完成快速的资金周转，可以快速经济地实现。这些都与日本盛行的“工匠精神”格格不入。
而中产阶级在消费上对完美人性化的追求，以及每个人的销售市场慢慢瓦解成几个校园市场的整个历史过程，促使了这一对差异的解决。
以服装为例，消费者早已逐渐进入追求完美的人性化、品质和感觉的过程。他们不仅非常重视商品的设计方案，而且对商品的布料、材质、舒适度都有较高的规定。这就为大量符合不同冷门需求的细分商品留下了空间。
当用户的需求开始变得人性化和区块链化时，零售市场肯定会做出相对的调整。这些更了解互联网技术的新一代消费者，以及那些更专注于为消费者创造长期使用价值的企业，无疑会有更高的胜算。
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来源:我是波波夫。
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