手机营销策略

手机营销策略整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后，惟有“渠道“与“传 播”能产生差异化的竞争优势。渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手机库存使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。对于厂商来说，谁占有市 场，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径，是 产品生产者与市场联系的桥梁，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。 如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭产品的独立优势 赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点 ，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争应该在营销渠道上。 一、我国手机渠道模式发展历史 我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关，根据渠道的发展形 态和主流经销商的不同，大致可以划分为三个阶段： 1.中国电信独揽手机销售市场阶段 在我国手机市场的形成和发展之初，一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且 用户集中在城市；另一方面由于移动通信市场被中国电信垄断，所以这个时期是由中国 电信包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺， 后者则主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中国电 信主导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的营销渠道体系尚未形成。 2.全国性总代理控制销售渠道阶段 这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售，专业性的手机零售 店出现了，并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段，完整的分销体系形成逐渐 形成，全国性总代理控制了手机的销售渠道，成为主宰手机市场的主力。 3.多种销售渠道模式并存阶段 这一阶段渠道模式的变化源自于国产手机厂商的迅速发展，即从2002年开始由于国产 手机厂商进入市场，得不到全国性总代理商的支持转而以省级分销体系来打破国外品牌 对全国分销体系的市场垄断。随着国产品牌市场份额的提升，全国性总代理的地位开始 下降，此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，而终端零售 商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是从2001年开始家电 产品的专业连锁企业开始进入移动电话销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家 电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点，向移动电话的渠道渗透。同时有 的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。而运营商在销售 中的地位重新增强，另外大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。 二、我国手机市场渠道成员的构成 我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。 1.生产厂商 根据信息产业部公布的数据显示，中国的手机生产企业从1997年的5家发展到2002年的 37家，厂家的手机已从“资源”产品变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产业链的 龙头地位逐步退出，而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中国手机市 场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切需 要所有的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置，摆脱过去和市场、业 务脱钩的做法，充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。 2.代理商 中国人口众多，经济发展迅速，手机普及率迅速提高，市场容量扩展很快。目前，中 国手机市场的容量超过2亿部。面对如此巨大的市场，手机生产商往往没有能力也没有 必要直接将手机送到消费者手中，因此，手机经销商、代理商就成为必须。 在20世纪90年代末，随着机卡分离和大量国外品牌的手机涌入中国，出现了像中邮普 泰、天音、蜂星这样的全国性总代理商。手机代理商也可以说是终端渠道商，它们的崛 起几乎完全是与国外品牌在中国的业务联系在一起的，从某种意义上说，全国总代理是 国外品牌在中国的销售部门，也是国际品牌手机的受惠者。我国的手机分销体系一直沿 用摩托罗拉、诺基亚等建立起来的全国总代理、省级代理、市县代理三级分销体系。国 外手机厂商一直是大代理商的合作伙伴和主要业务提供者。 由于手机厂商们日益对传统的层级代理制不满意，传统代理商的绝对优势正在逐渐消 失。各种势力交织在一起，冲突时时发生。在今后很长一段时间内会是各种分销模式共 存，但毫无疑问的是曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。 3.零售商 中国手机零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖场(商场、超市) 等。2001年开始，手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征就是多种销 售模式和销售渠道兴起，零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海 为始，中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨电信、中复电讯这样规模和资金实力都 比较强大的专业手机连锁零售商，而家电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域 ，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势，开始以国产手机销售为 突破点，向手机的通路渗透。同时也有代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构 筑强大的终端网络。同时，网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额 。传统零售终端的销售日益下降，消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中 。 4.运营商 在移动通信行业发达的国家，服务供应商(即中国的网络运营商：中国移动和中国联通 )往往牢牢控制着移动电话的销售渠道，但在中国的手机市场上，它的零售和分销却是 两个分离的独立体系。在美国、新加坡等国家，网络服务供应商通常从诺基亚或者摩托 罗拉这样的手机制造商处大批量的购买移动电话，然后将手机和相应服务配套体系一起 销售给消费者本人。为了吸引用户，供应商往往推出大幅折扣手段，将手机本身的价格 压低，将利润点转移在为客户提供的信息服务上，通过消费者所使用的信息费用来赚取 利润。在中国，从2003年开始，移动通信运营商与手机制造商的密切合作又开始逐渐发 展。运营商在手机产业链中的龙头地位越发显现，手机定制、手机捆绑销售使得运营商 直接介入手机的市场营销，对手机的功能、价格、应用也开始发挥主导作用。 三、我国手机市场渠道发展的新趋势 在手机销售越来越像普通快速消费品的趋势下，大卖场模式开始走俏，以通过销售量 上的优势获取利润。此外，传统的IT分销商也杀入手机分销市场。尽管目前IT分销商在 手机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能力已对传统经销商构成威胁。 未来的几年之内，手机渠道可能有以下几个变化趋势： 1.渠道扁平化发展趋势 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所 在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。这就要 求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，而其它渠道成员产品推广功能的下降和经销 利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩短了销售成本，使企业有较大的 利润空间。扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化 ，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。因为渠道扁平化的实质是削 减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高 效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。 手机从手机厂商到最终消费者，在经过渠道层次的传递之后，约有高到15%—20%的利 润被中间渠道抽取。压缩中间渠道，自然也就意味着厂商能够获得更多的利润。 我国手机市场已经处于渠道扁平化的阶段，并正在继续。渠道进一步扁平化，以降低 渠道成本，控制零售终端已经成为手机销售的成功的根本点，因此，对于国际品牌手机 厂商来说，要花大力气去推行区域代理制，减少渠道中间环节，以降低渠道的中间成本 。但是，对于国产手机厂商来说，则要注意到渠道不能无限制的扁平化，物极必反、渠 道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道上面的成本加大，因此厂商需要考虑效益和效 率的平衡点。 2. 渠道多元化发展趋势 由于手机消费的逐渐普及，消费者开始多元化(商务人士、学生、农村消费者等等)， 从而产生消费需求的多元化和消费习惯的多元化。有的消费者喜欢到手机专营零售店购 买，有的愿意去手机连锁超市，还有的可能更乐意到综合性的电器大卖场，不一而足。 如果要覆盖到尽可能多的消费者，自然就要相应发展多元化的销售渠道。 多元化的渠道模式可能在今后的一段时间内成为主流，我国的手机市场渠道正处于一 个由厂商、代理商主导转为由零售商、运营商主导的过程之中，越来越多的手机厂商将 会考虑如何有效地规避各种不同渠道模式的风险，降低这些渠道模式可能带来的利润损 失等问题。而多元化的渠道模式正是这个过渡阶段中的权宜之策。 3.渠道的中心化 目前整个手机产业链还基本上是以制造商为中心，由他们来组织研发、生产和销售。 但随着渠道商的市场力量越来越强，可能将来他们会取代今天制造商的地位，成为产业 链的组织者。当然，这需要很多条件。第一，渠道商的专业化程度。当市场需求日益多 样性，消费者日益多元化，谁能最了解消费者，谁就能给消费者带来更多的价值，从而 成为产业链上的决定力量。渠道商和消费者之间的距离最近，这是它的天然优势。但目 前的渠道商的专业化程度还不足以全面、及时掌握消费者的需求及其变化。第二，研发 、生产的标准化。只有当研发和生产都标准化之后，这些资源才能够比较容易地从市场 上获得，作为“外行”的渠道商才不会受制于人。 4.运营商介入手机终端 中国联通为了确保CDMA的推进，不得不亲自出面救市，以包销的方式向手机厂商采购 大批量的CDMA手机来供应市场。中国移动为了推广GPRS业务，也向东信、摩托罗拉等一 次性采购了百万台以上的GPRS手机。而中国移动更是在最近通过国家信息产业部的法规 ，拿到了手机销售牌照，并准备正式进入我国的手机渠道。 作为一股新势力，运营商的加入加剧了手机渠道的竞争与复杂性。国产品牌要向国际 品牌夺取更大的市场份额，必然需要激发渠道更大的积极性和创造力。 5.手机大卖场等的市场地位日益凸显 国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售市场给手机市场带来了革命性的改变，家电连 锁店对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优 势，是传统手机经销商所无法比拟的。只不过手机厂商顾及传统渠道的利益，大多只让 家电连锁店包销部分机型，暂时缓解了矛盾。否则很可能造成急速膨胀的大卖场渠道迅 速取代原有代理商的情形。 我国手机渠道的新趋势不仅给渠道成员带来了新的发展机会，同时也是一种挑战，对 于那些处于弱势的渠道成员，如何提高自身实力并在渠道结构中取得竞争优势将是其继 续发展的基础；对于那些目前处于优势的渠道成员，如何主动调整渠道、追求效率与效 用的结合并寻找其平衡点是其增强实力，确立渠道地位。

---