市场营销学的主要学派

1 威斯康星学派

本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时，该校著名学者有 W.A. 斯科特 (W.A.Scott) 、约翰 ·R· 康门斯 (Tohn R.Commons) 、理查德 ·T· 埃利 (RichardT.Ely) 和 H.C. 泰勒 (H.C.Taylor) 。很自然，在市场营销思想发展史上，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色。它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德 (BenjaminH.Hibbard) 、麦克林 (Theodore Machlin) 、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什 (Comish) 和瓦汉 (Vaughan) 。由于他们中很多人都住得很近，所以彼此之间经常相互探讨、辩论、激励和影响。 ?

2. 纽约学派

尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。 1920 年，休 · 安格纽去了纽约大学。在此之前，他已具有多年的教学经验，并成为日后该地区最早的市场营销思想家。 20 年代，尼斯托姆和 RS 亚历山大也到纽约地区教学。他们与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的

3. 哈佛学派

对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。哈佛大学不但培养了自己学校的人才，也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有：切林顿 (Cherington) 、肖 (Shaw) 、科普兰 (Copeland) 、托斯德 (Todal) 、威德勒 (Weidler) 、梅纳德 (Maynard) 、麦克纳尔 (McNair) 、博顿 (Borden) 和韦尔 (Vaile) 。 ?

4. 中西部学派

尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过，但除了威斯康星大学以外，其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献。虽然这些学校也有一些著名的经济学家，但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中。然而，随着对市场营销兴趣的不断增大，在明尼苏达、密执安、伊里诺斯及俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克、艾维、 L ? S ? 邓肯、康沃斯、韦尔勒、梅纳德及贝克曼。 典型人物事件 时间或年代 代表人物 营销典型事件 营销观点 1923年 A.C.尼尔森 创建专业的市场调查公司研究食品杂货店的货架，计算货物的流动 理性营销时代的开始 20世纪50年代 霍华德和P·科特勒 《营销管理》一书出版 营销管理从经济学母体中分离 20世纪50年代以后 邓白氏营销信息服务公司 　市场研究发展为专业服务产业 1956年 温德尔·史密斯 市场细分 市场细分不应停留在产品差异上 1960年 J·麦卡锡 产品、价格、通路、促销理论 4Ps理论 20世纪50年代初 雷斯 UPS理论 独特的销售主张 20世纪60年代 大卫·奥格威 品牌形象理论 描绘品牌形象比强调产品差异更重要 20世纪70年代 　社会营销观或道德营销观 营销要兼顾企业和社会的利益 1969年 科特勒和西德尼·莱维 广义的营销 营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等 20世纪80年代 日本 顾客满意度 企业营销应追求“整体顾客满意” 20世纪80年代末 大卫·A·艾克 品牌资产 通过品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他资产构筑 1983年 西奥多·莱维特 全球营销 呼吁跨国公司向世界提供统一的产品、并采用统一的沟通手段 20世纪90年代 　4Cs理论 营销从请顾客注意到请注意顾客 20世纪90年代 《整合营销传播》一书出版 整合营销传播IMC 整合各种营销工具 1985年 巴巴拉·本和德·杰克逊 关系营销——回归到人 营销的人文性 20世纪90年代末 　因特网营销 因特网营销

对应于早期的，俗称：第一代新古典派经济学（Neoclassical Economics）\x0d\x0a对应于始于20世纪70年代的俗称：新古典派经济学第二代（New Classical Economics）\x0d\x0a对20世纪80年代以后发展起来的一个新流派即：新兴古典经济学（New Classical Economics）\x0d\x0a以及20世纪末开始的第四次“整合”\x0d\x0a第一代新古典派经济学\x0d\x0a现代西方经济学的系统性发展源自亚当斯密，中经大卫李嘉图、西斯蒙第、穆勒、萨伊等，逐渐形成了一个经典的经济学理论体系，这就是古典经济学 (Classical Economics)。在20世纪以后，现代西方经济学历经了“张伯伦GE MING”、“凯恩斯GE MING”和“预期GE MING”等所谓三次大的GE MING，形成了包括微观经济学和宏观经济学的基本理论框架，这个框架被称为新古典经济学（Neoclassical Economics），以区别于先前的古典经济学。新古典经济学集中而充分地反映了现代西方主流经济学过去100年间的研究成果和发展特征，它在研究方法上更注重证伪主义的普遍化、假定条件的多样化、分析工具的数理化、研究领域的非经济化、案例使用的经典化、学科交叉的边缘化。\x0d\x0a\x0d\x0a“张伯伦GE MING”摈弃了古典经济学把竞争作为普遍现象，把看作个别例外的传统假定，认为完全竞争与完全是两种极端情况，更多的是处在两种极端之间的 “竞争”或“不完全竞争”的市场模式。他们运用边际分析法，分析了“竞争”的成因、均衡条件、福利效应等，从而完成了微观经济的GE MING。\x0d\x0a\x0d\x0a“凯恩斯GE MING”使得西方经济学在分析方法上实现了微观分析与宏观分析的分野，从而在理论体系上划分为微观经济学和宏观经济学，而凯恩斯则成为现代宏观经济学的开山鼻祖。凯恩斯完成理论创新包括：否定了古典经济学关于充分就业均衡的假定及其理论基础“萨伊定律”，认为在通常情况下，总供给与总需求的均衡是小于充分就业的均衡，导致非自愿失业和小于充分就业均衡的根源在于有效需求不足，而有效需求不足的原因又在于“消费倾向、灵活偏好和对资本未来收益的预期这三个基本心理因素”。据此凯恩斯提出的政策建议强调，政府须采取财政政策增加投资，刺激经济，弥补私人市场的有效需求不足，从而实现充分就业，消除产生失业与危机的基础。\x0d\x0a\x0d\x0a“预期GE MING”的演绎逻辑是，货币对产量等经济变量具有重要影响：一方面货币供给的变化可以导致货币存量的随机变动，并由此引起经济波动；另一方面由于经济的这种波动是通过总需求曲线完成的，所以，货币供给的变化将导致总需求的变化，而总需求的变化又将导致经济波动。所以他们认为，从货币政策的角度看，政府干预经济的宏观经济政策是无效的，因而不仅存在“市场失灵”，也存在“政府失灵”。\x0d\x0a\x0d\x0a新古典经济学是19世纪70年代由“边际GE MING”开始而形成的一种经济学流派。它在继承古典经济学经济自由主义的同时，以边际效用价值论代替了古典经济学的劳动价值论，以需求为核心的分析代替了古典经济学以供给为核心的分析。新古典经济学形成之后，代替了古典经济学成为当时经济理论的主流。新古典学派主要包括奥地利学派、洛桑学派、剑桥学派。认为边际效用递减规律是理解经济现象的一个根本基础，利用这一规律可以解释买主面对一批不同价格时所采取的购买行为、市场参与者对价格的反应、各种资源在不同用途之间的最佳配置等各种经济问题。\x0d\x0a\x0d\x0a第二代新古典派经济学\x0d\x0a新古典派经济学（New Classical Economics）是在对以往新古典派经济学(Neoclassical Economics)进行细化，而于1970年代形成的学派。其理论框架由理性预期假说和自然失业率假说组成。该学派主张市场经济能自动解决失业、不景气等问题，而政府主导的稳定政策没有任何效果。在失业和通货膨胀的两难问题不仅在长期，短期也不存在这一点上，与货币主义不同。\x0d\x0a\x0d\x0a该学派有时也因为其对理性预期的注重为特征称之为理性预期学派，但是不能算正式的学派称呼。\x0d\x0a\x0d\x0a新兴古典经济学\x0d\x0a自20世纪80年代以后，以澳大利亚华人经济学家杨小凯为代表的一批经济学家，用非线性规划和其他非古典数学规划方法，将被新古典经济学遗弃的古典经济学中关于分工和专业化的精彩经济思想，变成决策和均衡模型，掀起一股用现代分析工具复活古典经济学的思潮。比如，他们以个人专业化水平的决策以及均衡分工水平的演进为基础，重新阐述斯密的分工理论及其对国际贸易原因的论述。他们的研究旨在重新科学的寻找经济增长的微观机制，建立起宏观经济增长的微观模型；他们将新古典经济学关于“经济学是研究稀缺资源在多种经济用途之间进行合理配置的学问”的定义，改变为“经济学是研究经济活动中的各种两难冲突的学问”，其主要任务是对技术与经济组织的互动关系及其演进过程的研究。杨小凯等人提出的新学说得到了越来越广泛的认可，并逐渐形成一个新的经济学流派，这个流派被称为“新兴古典经济学”（New Classical Economics），以区别于新古典经济学（Neoclassical Economics）。\x0d\x0a\x0d\x0a第四次“整合”\x0d\x0a此外，西方主流经济学在20世纪末，以美国经济学家斯蒂格利茨1993年出版新的《经济学》教科书为代表和标志，又开始了第四次“整合”。斯蒂格利茨完成的理论创新在于：一是将宏观经济学的表述直接奠定于扎实的微观经济学基础之上，从而实现对萨缪尔森《经济学》的超越；二是加强对信息问题、激励问题、道德问题、逆向选择问题等新课题的研究并取得新成果和新发展；三是进一步注重政府干预经济的积极作用，认为依靠政府的依法调控，就能实现市场有效配置资源的作用。\x0d\x0a新古典经济学理论代表人物\x0d\x0a正当古典经济学的危机即将来临之际，有人猛然醒悟：以前的经济理论只强调了生产和成本，却忽视了效用和需求。因此，经济学的大树分出了枝干：一个枝干是以马克思为杰出代表，继续沿着劳动价值论这条线索，以其独特的智慧和洞察力，赤裸裸地暴露了资本主义经济制度的剥削性质，并成为号召广大无产阶级投身GE MING，推翻资本主义制度的强大动力，成为世界无产阶级的GE MING纲领，对于这些理论，大家要比较熟悉一些，这里就不多费篇幅。\x0d\x0a\x0d\x0a另一个枝干就是通过对需求和效用的认识，建立在“边际效用论”和“均衡价格论”基础上的新古典主义理论（因为新古典主义抛弃了劳动价值理论，所以被马克思称为庸俗经济学，现在有很多教科书仍把这部分理论叫做资产阶级庸俗政治经济学）。\x0d\x0a\x0d\x0a1．萨伊（1767—1832年），法国人，他与英国的李嘉图是同时代的人，但他们对斯密学说的态度截然不同，斯密的劳动价值论包含两个大的方面：一是商品的价值是由生产该商品时所耗费的劳动决定的；二是商品的价值又是这个商品在交换中所能购得和支配的劳动决定的，在此基础上，斯密进一步说，这种购买到的能支配劳动的生产物，不全部归劳动者所有，除工人应得的工资外，还要给资本家以利润，给地主以地租，因此得出价值由三种收入构成。李嘉图继承了前者，提出了劳动时间决定商品价值的观点，成为马克思价值理论的基石。而萨伊则继承了后者，重点从交换价值即价格的角度来分析，提出了“物品的效用就是物品价值的基础”。“所谓生产，不是创造物质，而是创造效用”，“商品的价值取决于它的效用”，并提出商品的效用是由劳动、资本、土地三要素共同创造的。以生产三要素理论为基础，萨伊进一步创立了“三个统一体”的分配理论（即劳动——工资，资本——利息，土地——地租）和“供给会自行创造需求”的市场理论（即在西方经济学中影响巨大的“萨伊定律”）。这一理论在西方经济学界影响十分巨大，长达一百多年时间，作为自由放任经济的理论基础，直到20世纪30年代“凯恩斯GE MING”才被取代，其大致意思是：商品供给恒等于生产者的货币收入；生产者的货币收入恒等于他们的货币支出，货币支出必然引出商品需求。因此，商品供给等于商品需求，国民经济会自动实现均衡。\x0d\x0a\x0d\x0a2．马尔萨斯（1766——1834年），英国人，牧师，后因结婚而失去神职，成为教授。人们都知道马尔萨斯是著名的人口理论学家，但其实他后来主要由人口理论转到研究经济学。这里分别简单介绍一下他的人口理论和经济学理论。\x0d\x0a\x0d\x0a关于人口理论。可以用龟兔赛跑的寓言来理解马尔萨斯的人口理论。他说，食物是人类生存的必需品，食物的增长只有按算术级数，而且因为收益递减规律，土地上的食物产量增长会起来越慢，就象一只慢慢爬行的乌龟；而人口的增长是成几何级数（1， 2，4，8，……），就象一只狂奔不止的兔子，因此，人类社会将不可避免地出现因人口过剩而导致的失业和贫困，马尔萨斯提出的解决这个矛盾的办法是残忍的。他说：“一个出生在已被占有了的世界上的人，如果他不能从他父母那里获得衣食，社会又不需要他的劳动，那么他就没有权利要求最小量的食物，在大自然这个盛大的筵席上，是没有他的座位的，大自然要叫他离开”。这就是达尔文的生物进化论在人类的体现。因此，马尔萨斯的人口理论一问世就受到不少人的指责和抨击。中国在正需要控制人口的时候把马尔萨斯划入了“敌人”的阵营，自然不能接受他的理论，在不到三十年的时间里，便成为世界第一人口大国。\x0d\x0a\x0d\x0a关于经济学理论。对于马尔萨斯在经济学界的成名，流传有一段故事。马尔萨斯和李嘉图是同时代的英国人，当时，李嘉图是经济学界的泰斗，但到晚年，他突然发现了自己理论中间存在着矛盾（即我前面已提到过的“价值规律和利润的矛盾”及“价值规律与平均利润矛盾”），又不便于推翻自己的理论，成天忧心忡忡，后来他想到马尔萨斯，把自己的想法告诉了他，谁知马尔萨斯很快就用化名把这个矛盾揭穿，李嘉图一气之下死了。这时候，马尔萨斯又站出来承认那篇文章是他写的，一夜之间，马尔萨斯成名了，可后来李嘉图的学生在整理他的资料时，发现了李嘉图的日记正好记了他找到马尔萨斯的事情，又引来一些人对马尔萨斯人品的攻击。马克思批评马尔萨斯是个“小人”。马尔萨斯的理论主要是针对李嘉图理论上的矛盾，从而否定了劳动价值规律，并提出了“有效需求不足”的理论（这一理论成为后来凯恩斯理论基础）。\x0d\x0a\x0d\x0a3．约翰．穆勒（1806—1873年），英国人，他是西方经济学从古典主义向新古典主义过渡时期最具有代表性的经济学家，他的经济学说是综合性的折衷主义体系，其经济学著作《政治经济学原理》是自资产阶级经济学出现以来的第一本流行的教科书，其流行时间为1848年—1890年，大致相当于马克思定居伦敦的时期。因此，可以说他是一位既没有杰出经济学观点而又不得不令人关注的人物。\x0d\x0a\x0d\x0a1870年前后，新古典学派正式与古典经济学决裂，响亮地提出了“边际效用理论”和“均衡价格理论”，为西方经济学研究开拓了新的领域。下面两位是这一时期的代表人物。\x0d\x0a\x0d\x0a4．庞巴维克（1851—1914年），奥地利人，奥地利学派的代表人物，该学派是以边际效用价值论为基础，故又被称为边际效用学派。这里，我们有必要了解 “边际”这个词，人们一般都理解为“增加的”或“额外的”的意思，比如你吃第二块面包时会得到一个与吃第一块不同的效用，这个增加的效用就称作“边际效用”。庞巴维克的经济学说主要包括边际效用论和时差利息论。\x0d\x0a\x0d\x0a关于边际效用论。这一理论有三个要点：第一，一种物品是否有价值，取决于人们对物品的主观评价。第二，人们对物品的价值的主观评价是以物品的稀少性为条件的。第三，物品的最终价值是由它的边际效用量来决定的，他认为人们最不重要的需要的效用即边际效用。根据上述三个条件，他得到结论是“物品的数量和物品的价值成反比，市场上同类商品数量越多，则价值越小，反之亦然。”\x0d\x0a\x0d\x0a关于时差利息论。他这里的利息包括了资本的利息，土地地租以及利润等，他把物品区分为“现在物品”和“将来物品”，并提出现在物品与未来物品由于所处时间不同，它们的价值便有差别，并且“现在的物品通常比同一种和同一数量的未来物品更有价值”。这一理论就是现在理财学中“货币的时间价值”的理论基础。\x0d\x0a\x0d\x0a5．马歇尔（1842—1924年），英国人。马歇尔可以称得上新古典学派的标志性代表人物，他1890年发表的《经济学原理》成为西方经济学界的第二本教科书。他在这本书中，将古典经济学、马尔萨斯和萨伊的学说、约翰.穆勒的学说以及庞巴维克为代表的奥地利学派、杰文斯为代表的数理学派、瓦尔拉为代表的洛桑学派等的理论兼收并蓄，集中了其中的所有精华，在融合了供求理论、生产费用理论、边际效用理论、边际生产力理论等的基础上，建立了以均衡价格论为核心的完整的经济学体系，从而建立了西方微观经济学的完整体系，至今仍占据主要地位，后面介绍的微观经济学的基本体系和理论都源于此。下面简单介绍一下马歇尔的均衡价格论和分配理论。\x0d\x0a\x0d\x0a关于均衡价格论。他运用边际效用理论说明了需求价格和需求规律，即“需求数量随着价格的下跌而增加，随着价格上涨而减少”，又运用边际生产费用理论说明了供给价格和供给规律，即“供给与需求相反，价格高则供给多，价格低供给少”，最后，他把需求规律和供给规律结合起来形成均衡价格规律，即“当供给价格和需求价格相一致时，需求量和供给量也相一致，就会形成均衡价格”，他还分别用曲线图予以说明。\x0d\x0a\x0d\x0a关于分配理论。马歇尔在均衡价格论的基础上，确立了按生产要素分配的理论，而生产要素的价格也取决于各自的均衡价格，这些生产要素归劳动、土地、资本、企业组织的所有者。

剑桥学派、瑞典学派和美国学派。

剑桥学派居支配地位，以马歇尔为代表，创立了局部均衡分析方法，其门徒构建了福利经济学及市场和厂商理论。

瑞典学派代表人物是维克塞尔，把货币理论和一般均衡理论综合在一起，建立了重视投资需求分析的瑞典学派，提出了著名的“累积过程理论”。

美国学派代表是克拉克、奈特和费希尔等。克拉克提出了边际生产力递减规律，以此说明工资和利息的决定。奈特对风险等问题作了开创性研究，认为利润来自于不确定性，是承担风险的报酬。费希尔提出货币数量论，并用“不耐心等待”等主观因素说明利息的形成。

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