大客户销售入门36课，第3课销售的逻辑是什么

销售的逻辑其实是要回答五个问题：

1.客户为什么要买东西？

2.客户为什么要现在买？

3.客户为什么和我买？

4.客户会不会再次和我购买？

5.客户愿不愿意介绍别的客户和我购买？

这五个问题如果清楚了，销售的逻辑也就清楚了。这就是国外知名公司，如：SAP、微软、ORACLE、IBM等大公司销售老板们让销售时刻去思考的问题。

前三个问题其实是说明了购买逻辑，后两个问题其实是回答了客户服务的问题。

一、客户为什么会购买

客户产生购买行为其实是来源于追求快乐，逃避痛苦的本能。

通俗一点讲，就是客户有了问题，如果问题不解决会给他造成影响。如果影响不大，就可以勉强对付，如果影响很大，就要考虑去改变，要改变就会产生了购买的需求。

这就是有问题、有影响产生购买需求。

二、客户为什么现在购买

客户为什么现在购买，肯定是客户着急了，客户为什么着急了，肯定是客户感受到痛苦了。

客户不是现在购买，就是客户的痛苦不够。

所以客户有问题、影响很大、很痛苦、这样就产生了刚性需求，有了刚性需求就回答了客户为什么要现在购买。

三、客户为什么和我买

客户为什么会和我买核心讲就是满足客户三个条件。

1.价值

我给客户带来的价值够不够，这是销售首先要思考的一个问题。不满足需求和不能给客户带来价值的商品客户是不会购买的。

2.风险

客户和你合作，有没有个人风险和组织风险。有风险当然客户不乐意，没有风险还有价值和利益，当然客户会和你合作。

3.价格

你的价格是否合适，是否突破了客户的心理预期，是否超过了客户预算。价格的高低除了考虑预期和预算，主要是看投入产出比。有时候投入产出比高，价格高点也无所谓。

总结一句话，客户和你合作，投入产出比高，风险小，当然客户会和你购买。

四、客户会不会继续和我购买

到了这个问题，其实到了客户服务的阶段。客户用你的产品，你的服务很好，客户有了问题你能及时解决，不给客户带来麻烦，这肯定是第一位的，简单讲就是把事做好。

其次就是把人做好，要具有同理心，设身处地的站在客户角度去想问题，和客户当朋友一样相处，或者是成为真正的利益共同体，客户如果有二次或者重复购买的需求肯定还会找你合作。

五、客户会不会介绍客户和你购买

客户帮你是人情，不帮你也没问题，混江湖讲究的是人情世故。如果你和客户相处光是人情没有利益，坦白讲转介绍的机会有但不会特别上心，如果有利益，你们是利益共同体关系，客户就会当回事的去帮你。

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如何提高销售和增加客流

如何提高销售和增加客流，对于一个店铺而言，销售能力和客流量都是其存在的重要方面，随着市场发展的竞争变激烈，很多店铺的销售额降低和客流量愈发下降，本文讲述如何提高销售和增加客流。

如何提高销售和增加客流1

店铺环境和气氛营造

促销海报、促销堆头、DM手册大量投放在店铺入口处，有组织地进行请客入店等多种方式结合，能有效地提升门店地顾客进店率。

商品结构和补货能力

门店商品储备的品种、数量和补货能力很重要。统计一下进店人数、通行客数，从而推算一下顾客流失率，需要反思有多少是因为商品丰满度不合理未储备造成的？

品类驱动和丰满陈列

一定要靠单品、黄金单品或品类杀手来赢取利润。

零售店还要靠丰满的陈列赢取顾客“眼球”。

主题促销和活动方案

客单价。做活动预案前，要明确一个方向，本次活动是亏本赚吆喝，还是为了提高交易次数或客单价或销售额毛利额。

为提商交易次数，可将买赠起点放低或加大送出比例，为了提高销售和毛利额则要从客单数和客单价两方面入手。

专业知识和销售技能

有的销售，只知道死推那些高毛利品种，以及销售顾客指明购买的款式，而不知道如何引导顾客消费和进行顾客的顾问式销售。一同参与调研的同事回来跟我说，怎么他们店里的导购人员那么多品牌连听都没听过。这就是精与不精、懂与不懂的差距。

商品质量和产品价格

地处交通要道的、老居民区、新居民区、校园区、商业街、商超店内等，通过分析相同地理位置门店的交易次数和客单价找出规律，检查门店各商品上级品类的销售毛利明细或汇总情况找出标竿。

零售效率和会员管理

零售业就是保持高效率，高流转。商品的周转次数、是零售业重要的指标体系之一，它体现了零售业的效率，不能很好的解决这个问题，企业将陷于库存积压，资金流不畅等诸多问题。

会员的转化率、会员的返店频次和交易周期，很少有人将客单件指标同会员占比两项指标相结合，进行零售分析和数据研讨。

优势服务和零售管理

“顾客是我们的衣食父母”、“顾客满意是我们永久的追求”、“顾客永远是对的”这些企业的服务理念是通过实践而提炼出的精华。只有视顾客为朋友，顾客才会反过来将商场视为自己的家，有了家的感觉，双方才会在“双赢”中各自获益。

如何提高销售和增加客流2

一、市场的横向拓展

这条路走的是粗放的路子，更多的是复制现有市场的成功经验，将产品推入更多的消费市场。

在国内做强大了，就去做国外市场，很多的出海品牌都是如此，绿联、乐歌乃至小米的出海都取得了不俗的战绩；当然这需要基于一定资金或资源，否则很难真正的打入一个不熟悉的市场。

当然还有一些企业，长期深耕国外，品牌做响了后，出口转内销。

从品牌和市场的`角度来看，对本土市场的更为熟悉，似乎更容易些；但其实也存在相应的困难，巨头众多，价格战激烈，利润率薄等等都是挑战。

二、深耕市场，在渠道上横向拓展+垂直下沉

其实对于大多数企业而言，深耕现有市场，在渠道上横向扩展，垂直下沉是更好的选择。

先说说渠道的横向拓展，这个很好理解。最简单的就是原本做线下渠道的可以通过电商平台进行销售，而通过线上销售起家的小品牌，发展到一定程度也可以拓展线下代理商渠道。

线上渠道，同样也可以横向拓展。做JD的也开个天猫店，做淘宝的可以去看看咸鱼；线下也是如此，传统的代理商饱和了，也可以多尝试大的商超，连锁门店。

相信道理很多朋友都懂，但产生的效益不一定每个人都明白；简单的算术题，会让产出更加直观。

全美的walmart门店（不含山姆会员店）有3500家以上，试想一下如果有一款产品能进入walmart，平均每月每店销售1pcs，月销量就是3.5K；如果是每月销每店销售10pcs，就是35k，如果每月每店销售100pcs，就是350k…

而每月100pcs，折算到天，相当于每天卖3pcs，对于沃尔玛而言，很难么？而像沃尔玛这样的商超，全球各个消费市场，都还有一大堆… 美国的bestbuy，costco，德国的aldi，LIDL，日本的yodobashi等等等等，数不胜数；而当他们亮出肌肉，你会发现，他们的能量，往往超乎你的想象。

渠道的横向扩展，一直在发展，不断在创新，从传统渠道到线上销售再到新兴的直播带货，KOL带货，在不断的前进，只有真正的深入看一看，算一算，才能体会到渠道拓展的巨大魅力。

渠道的垂直下沉就更深入一些。传统的渠道，利润层层盘剥；各级代理商，中间商都要吃一口。层级越多，产品的价格竞争力就越差；电商平台也一样，佣金，广告的成本都不低。

线下的直营门店（苹果店，小米之家），线上的独立站（小米商城，华为商城），品牌直营，直达用户，减少了很多的中间成本，是垂直下沉的优秀案例。

复制现有市场与深耕渠道并不矛盾，两者同时发展所产生的效果往往是单一策略的数倍，当然这也需要更多的精力和金力投入。

其实还有第三条路，走的是更精细化的方式；每个企业每天都在做，投入产出因人而异，需要足够深入，也需要足够的悟性。

三、深耕流量，探索增加曝光，扩大流量的新路子

如何理解？一句话解释，就是在现有渠道上做细致的工作，通过增加产品的曝光，来实现更多的产出。

我曾经在「从看见到买单：讲述一片消费电子产品的销售逻辑」一文中讲述过消费者购买的逻辑。

看见 ->心动 ->买单，是一片电子产品的销售出去最简单的逻辑；其中让消费者看见显然是最先决的因素，看都看不见，何谈买单。

让更多人看见，是提高销售的一个重要方法，不论是线上还是线下。

线下选择人流量更多的商超，连锁店。

选择在人流量最大的地方开设直营门店。

店内选择门店内最醒目的货架，造出足够大的气势来吸引人流。

线上的逻辑也一样，只不过人流变成了流量。流量是线上的曝光，只有足够多的曝光，才能够实现销售的转化。

不论是拓展市场，还是深耕渠道，回到本质，都是为了拓展客流，为了吸引流量，实现更多的曝光。

前三条路本质上都是开源，都是对流量（客流）的追逐。

第四条路，与前三条都不同，本质是截流，是实现对流量的转化，将流量转化为真正的销售。

四、提高流量的转化率

前三条路可以为我们带来足够多的流量（客流），但流量大，客流多并不完全等同于销售额，他们之间并不一定成正比。

因为只有当流量（客流）转化为实际的订单，才真正达成了销售；所以当我们通过前三条路获得了足够多的流量之后，我们需要尽可能多的将它们转化为销售，提高转化率。

如果需要对流量做一个定量的描述，那么单位一定是产品的曝光次数。

如果要用一个公式来计算订单数量，大概是这样：

产品订单数= 产品曝光次数x转化率

可以看出，前三条路都是为了获得足够的流量以提高曝光次数，但是光有曝光，没有转化率可不行。

高转化率是个好东西，试想一下，如果转化率达到极限，100%，则意味着每一次曝光都能转为订单；这是极其可贵的，当然也几乎是不可能的。

如何提高产品转化率，是一个极其复杂的问题，其中的细节和判断千丝万缕；但有一点是100%肯定的，转化率取决于 产品本身+Marketing。

产品本身的功能，性能，价格竞争力如何？Marketing有没有通过通俗易懂的方式将这些优势传递给消费者？Marketing传递出来的信息有没有打动消费者？产品的实际市场反馈如何，是否有良好的市场口碑？这些都是影响消费者最终付款的关键因素。

只有把这些问题都解决了，转化率才能提升；而这些问题都需要PM和Marketing共同合作，从供应链源头抓起，一直抓到消费端的核心需求。

销售还需产品硬，产品硬了底气才足，底气足了marketing的信心才足。信心足了才能真正说服客户，说服消费者，掏钱，买单。

当然，在自身硬的基础上，提高转化率还需要很多的能力，摸清目标市场的语言使用习惯（搜索与展示），理解目标市场消费者的审美观（让产品赏心悦目），这些都十分关键，门道也很深，要靠PM和marketing去深入探索。

当今的时代已经不是以前靠坚持和勤奋就能够取得成就的时代，迎头赶路的时候千万不要忘记抬头看路。大客户销售领域经常听到有些人说，坚持就能胜利，销售就是要勤奋，但是往往把一些刚刚入门的新手误导到一个毫无效果的歧途上。埋头苦干十年，不如仔细动脑思考干一年，否则你只能永远在原地转圈无法取得进步。

大客户销售入门易，有成就难；学销售技巧易，临阵应对难；满足客户需求易，引领客户需求难；达成合作易，持续合作难

大客户销售需要具备两项必备技能：一项是“术”，也就是销售技巧，指的是在一次销售拜访中搞定一个（或几个）人的本事，考验的是销售人员的即时反应、察言观色、沟通技巧，在“术”上修炼优秀的销售人员，在交谈中总能让人觉得愉快、自然、不会冷场、有感染力，甚至在生活中接触也让人觉得很舒服。另一项本事是“道”，也就是策略能力，指的是在一单生意中怎么布局，在面对客户多人决策时，先见谁、再见谁，在比较漫长的销售周期中，先干什么、再干什么。

把销售看成技术而不是艺术，则意味着要从中寻找规律、梳理流程、找到关键点、提高每个环节的成功率，只有这样才能有效提高销售团队的战斗力。

一流的销售人员并不是靠对客户唯唯诺诺来拿单，而是能够帮助客户正确采购，向其证明采购是正确的。客户之所以愿意采购，不是打赏销售人员生意，而是等价交换，销售人员提供了有价值的意见和建议，客户觉得销售人员足以信任

谁能最终拿到订单，更多的是比拼销售人员能否找到客户的需求，在产品上做到十全十美，既不可能也没必要。

把握好大订单的采购四阶段：确认需求，评估方案，解决疑虑（不是异议）、实施安装。 

大客户销售：谋攻之道笔记

大客户销售的三个基本问题：>>第一个是人。>>第二个是流程。>>第三个是方案。

为客户着想>>为客户着想指的是站在客户的角度考虑客户需要解决哪些问题，面临哪些风险，希望获得哪些收益，自己以前的客户有哪些类似的问题和解决方法。

第2部分 客户采购行为分析>>“客户如何买”这个问题涉及三个要素：人、流程、方案。这三个要素也是大客户销售的核心。

人>>。跟预算边界下的人接触，只能在预算范围内商讨；要想突破预算，只能找预算边界之上的人。>>一般情况下，项目会涉及的客户内部的层级大致可以归为四类：执行层、决策层、外围高层和业内专家。

采购流程>>从采购流程来看，一笔大单的采购通常会经过四个阶段：确认需求、评估方案、解决疑虑、实施安装。

第4章 不是每个人都可以“搞定”——客户决策结构分析>>对人的分析分为两个方面：一是微观分析，即某个人的需求和关注点；二是宏观分析，即本项目的决策结构与决策人之间的关系。

客户微观分析>>从五个因素（马斯洛需求层次、对待变革的态度、决策关注点、联系紧密度及对我方的态度）出发对每一个采购者进行分析，能够形成对采购者较为完整的认识，我们称这五个因素为五维，五维模型因此得名>>第一维　马斯洛需求层次>>第一个层次是生理需求>>第二个层次是安全需求>>第三个层次是归属需求>>第四个层次是尊重需求>>第五个层次是自我实现需求>>第二维　对待变革的态度>>在人群中，实用主义者和保守主义者大约占80%，企业的高层往往表现出高瞻远瞩的特性，这就要求大客户经理面对不同层级的人，对方案要有不同的呈现手法，既能在高层面前谈企业的长远发展，又能在中层面前谈如何解决具体问题。>>第三维　决策关注点>>判断个人需求和决策关注点都不是容易的事情，对于销售人员来说，可供使用的方法有如下几种：>>（1）推断。>>（2）找自己的内线验证>>（3）直接问当事人。>>第四维　联系紧密度>>第五维　对我方的态度>>合格的指导者需要满足三个条件>>一是我们很清楚其需求，知道他为什么要帮助我们；二是双方有足够的信任，我们相信指导者对内部十分熟悉，也有足够的影响力，指导者相信我们能赢得这一单，同时满足其个人需求，双方并不隐瞒；三是很多销售推进工作是双方共同协商的结果，在采取重大的销售行动之前双方会通气>>在对待支持者和指导者时，销售人员还需要注意两点：>>一是不要让支持者和指导者承担销售人员的工作>>二是不要让所有人都认为销售人员是某个人的供应商，一旦打上了这个烙印，销售的回旋余地就会小很多>>销售人员要做的是借助支持者的帮助，去接触其他的采购参与者，解决他们的问题，得到更多的人支持，而不是打上某个支持者的烙印，去向所有人炫耀自己有某某人的支持。>>（4）非支持者。>>（5）反对者。

宏观分析>>类似的案例在大客户销售的实战中随处可见，销售人员需要通过宏观分析，弄清楚采购者之间的影响力和不同派系的圈子。

五维模型如何指导销售策略>>通过五维模型对客户进行精准分析，可以在两个方面帮助销售人员：一是充分认识企业内部的政治派系，不踩政治地雷；二是找到与每一个采购者打交道的策略和路线，可以有计划、有目标地发动进攻。

五维模型的挑战>>（1）五维是混合的>>（2）五维是变化的>>（3）五维是相关的

第5章 一个好汉三个帮——销售的进入路径>>再来看看愿意引荐的原因：>>（1）双方有共同利益>>（2）需要你帮他在老大面前说话>>（3）问题超出了他能解决的范围>>取得决策人的支持，在销售中有很多重要意义：>>（1）决策人才是可以最终拍板的人，可以完全否定你（或者你的竞争对手）之前做的所有工作。>>（2）取得决策人的支持，才有可能把项目“搞大”。>>（3）与决策人接触可以加速业务进展。>>说了这么多，得出两个结论：（1）决策人非见不可，特别是在中国的文化中，权力的作用往往超乎想象，见不着决策人，拿单的概率很低；（2）决策人不好见，需要谋定而后动。

销售的进入路径>>在与接纳者打交道的过程中，销售人员容易犯以下错误：>>（1）分散注意力>>（2）过早展示>>（3）误读信息>>影响不满者的目标主要有两个：>>（1）发现不满，扩大不满，催促行动>>（2）引导你接触权力者。>>在与不满者接触时，需要避免如下情况：>>（1）在没有核实信息的情况下就开始和不满者探讨不满。（2）没做好功课，无法充分发掘不满。（3）触碰你现在解决不了的不满。

见到决策者说什么>>见决策者（权力者）之前要做好下面几方面的准备：>>（1）客户公司的基础信息>>（2）同行业案例。>>（3）客户公司战略。>>见到决策者谈什么>>（1）价值>>（2）愿景>>（3）差异性。>>（4）标杆>>见过决策者后的追踪>>见过决策者之后，销售人员应该给决策者写封信，对面谈的内容做一个总结和确认>>（1）客户通过这次采购要实现的目标。（2）当前客户情况及面临的问题。（3）需要什么来解决问题，实现采购目标。（4）下一步的行动计划。这个行动计划不仅指销售方的行动计划，而且要包括客户方采取的行动。>>见决策者需要避免的错误>>（1）没有内部的支持>>（2）找错决策者

时光倒流法>>时光倒流法指的是在项目早期找到接纳者之后，通过了解客户内部上年或者之前进行的大项目的情况，来了解客户内部需求决策链和人际关系。

第3部分 大客户销售流程>>从采购流程来看，一次大订单的采购通常会经历四个阶段：确认需求、评估方案、解决疑虑和实施安装。>>[插图]

买不买——大客户采购的确认需求>>确认需求阶段的销售策略>>当客户处在采购流程的第一阶段时，销售人员需要做两件事：评估眼前的销售机会；帮助客户发现自己的需求

真要买你的吗——大客户采购的解决疑虑>>解决疑虑阶段的销售策略>>“挑货的才是买货的”这句话只有到了这个阶段才是对的，因为在这个阶段，客户只有在其认为最合适的供应商面前才会表现出担心、挑剔甚至吹毛求疵，他们不会在已经落选的供应商身上浪费时间。

买对了吗——大客户采购的实施安装>>实施安装阶段的销售策略>>销售人员在这一阶段需要分三步走：>>首先，管理客户的期望>>其次，展示阶段性成果。>>最后，挖掘新的需求

第7章 不要在错误的客户上浪费精力——大客户销售的商机评估>>，总结了“是否有机会”、“是否可以参与竞争”、“是否能赢”、“是否值得赢”4个方面共20个问题对销售机会进行评估。>>对客户价值的评估，决定了这个项目在公司内部的优先排序，而对开局定位的评估，则决定了下一步的销售策略。

客户价值>>对于客户价值，我们可以从两个维度进行评估。>>短期收益与长期影响>>通常一次业务带来的长期影响包括三个方面：>>第一，可能带来后续销售机会>>第二，对公司品牌和声誉的影响>>第三，对销售团队士气的影响

客户价值矩阵>>。将销售项目分类后，销售人员基本上就可以决定要投入的项目以及投入多少资源。>>第1类项目是业务大、影响大>>第2类项目是业务小、影响大。>>第3类项目是业务大、影响小。>>第4类项目是业务小、影响小。

开局定位>>什么是开局定位呢？我们通过两个维度进行考察。>>地盘是谁的与目前谁领先

开局定位九宫格凡事预则立，没有前面的准备工作，后续遇上各种突发事件时只能手忙脚乱的应付，最后功败垂成。>>对于这九种开局，我们又可以分为三大类，即正常开局、问题开局和不正常开局。>>对于这九种开局，我们又可以分为三大类，即正常开局、问题开局和不正常开局。>>

案例复盘看别人的成功经验和失败经验来为我所用规避可能出现的问题也是打谱。>>打谱>>复盘在三个方面对销售人员起到正面作用：>>一是眼界的提升>>二是方法论的提升。>>三是实战技能的提升>>在企业的销售培训中，与复盘相关的常用方法有三类>>一是销售高手的经验分享>>二是指定场景的模拟演练，>>三是在课程中进行案例分析。

需求的定义>>在销售中，需求指的是现状与期望之间的差距。有两种原因会产生需求。>>第一种是现状比较糟糕，也就是出了问题，这个问题不解决掉会带来大麻烦。>>第二种是现状还可以，但是对未来有着更美好的憧憬。>>需要注意的是，这里说的差距指的不是客观事实，而是客户的认知，即客户认为有差距。客户觉得差距越大，需求就越强烈，客户觉得没有差距，就没有需求。因此，经常会出现销售人员觉得现状已经一塌糊涂，而客户依然自得其乐的情

明确需求和隐含需求>>需求可以分成明确需求和隐含需求>>明确需求指的是客户清楚自己要什么，对供应商提出明确的要求。隐含需求指的是客户对于现状不满，有了想改变的意愿和冲动（有时候这个意愿可能还不明显）

业务需求和个人需求>>具体到每个采购者，需求可以分为业务需求和个人需求。>>业务需求指的是这次采购能给采购者所在的组织带来哪些好处，比如效率提升、成本下降、利润增加等。>>业务需求的来源通常有以下几方面：>>（1）企业内部的目标，比如，为了开辟某个新市场产生的采购需求。（2）政策和宏观环境的影响，在中国，政策的影响力尤其明显。（3）竞争对手的影响。（4）客户的供应商、客户的客户的影响。（5）新技术和商业模式的影响。>>个人需求指的是这次采购能给采购者个人带来什么好处>>这些好处包括个人的职位提升、在组织内部的权力和控制力增大、得到领导的赏识等。

通过BVF模型分析业务需求>>BVF包括四个层次：（1）高管KPI。>>（2）业务意向。>>（3）运营KPI和职能部门。>>（4）供应商解决方案。>>下面我们一步步来看如何构建BVF：>>第一步，通过对客户的业务了解，罗列客户需要提高的高层KPI，通过了解客户的业务计划，量化客户期待的KPI提高比例。第二步，列出你的KPI和业务目标。第三步，将你的KPI与客户高层的KPI相联系，去除客户KPI中你不能满足的部分，以及你的KPI中与该客户无关的部分。第四步，针对客户高层KPI，确定需要做些什么来完成（业务意向），并且将它与上一层按逻辑关系连接在一起。第五步，针对客户的业务意向，将下一步工作分解到具体的职能部门，确定部门的KPI，并且将它与上一层按逻辑关系连接在一起。第六步，根据客户具体部门的KPI，再次调整你的产品和方案，并且将其与具体部门的KPI相联系。调整后你的产品和方案要满足三个要点：体现公司的差异化优势、效果可衡量、分阶段实施。

需求和要求>>。凡是客户提出的清晰的甚至可量化的指标，比如，产品的规格、型号、技术参数、数量、金额等，都不是需求，而是要求。>>要求的出现有几种可能：>>（1）客户的需求已经明确，销售人员看到的只有要求。>>（2）客户的需求也不明确，但是销售人员没有挖掘需求，只是围绕着要求打转，双方都很苦恼。>>凡是满足要求的行为，在大客户销售当中结果往往不妙，销售人员应该做的是回溯需求。>>回溯需求的三个关键问题是：为什么？谁说的？是时机吗？

通过提问挖掘需求>>SPIN是四类问题的统称，其中>>S（situation question）指的是背景问题，即探询客户的业务现状的问题，>>P（problem question）指的是难点问题，即发现客户的问题、难点和不满，>>I（implication question）指的是暗示问题，即任由这些难点发展下去会带来什么后果。>>N（need-pay off question）指的是需求效益问题，即解决了这些困难能给客户带来什么好处。>>在使用SPIN挖掘客户需求时，有以下几点要注意：>>（1）SPIN不是“卖拐”，客户的问题是确实存在的，而不是忽悠出来的>>（2）SPIN不是控制，不是预设答案。>>（3）SPIN不是盘问，不要只问，要有付出和交换。>>（4）见不同的人问不同的问题。>>（5）不一定非要问，也可以说。

第9章 在同质化的时代制造差异化——大客户销售的方案呈现>>在这个阶段，客户通常会经历下列步骤>>（1）辨别差异性>>（2）设置差异化指标权重>>（3）客户根据排序后的差异化指标（即采购标准）评估供应商的方案。

如何判断客户是否已有采购标准>>可以通过以下几方面来判断客户是否已有采购标准：>>（1）客户是否清楚下一步工作。>>（2）客户跟你讨论的问题范围宽还是窄。>>（3）直接问你的支持者。

建立标准>>一个好的标准要满足以下三个条件：>>一是要能与竞争对手相区分>>二是要把软性差异与硬性差异相结合。>>三是标准要与客户的需求相关联。

改变标准>>例如追加资源以满足标准、给出极低的价格、通过强势的高层介入>>对现有标准进行攻击有四种方法>>第一种是反客为主>>第二种是偷梁换柱，>>第三种是鱼和熊掌不可兼得。>>第四种是调虎离山

如何评价竞争对手>>基本原则是不要攻击竞争对手，诋毁竞争对手会破坏你在客户心目中的形象。>>（1）间接显示竞争对手的弱势。>>（2）不要特别明确竞争对手的弱点，只谈造成其弱点的原因。

提交方案的时机>>综上所述，销售人员提供方案的最佳时机是明确了客户的需求，并且和客户共同建立了选择标准之后，至少也要做到明确客户的需求，并且在客户的选择标准上没有明显的劣势，过早提交方案不可取。

方案该包括哪些要素>>方案应该包括哪些要素。>>（1）客户需求。>>在向客户提交的方案中，必须包括组织需求>>（2）产品和服务。>>另一个关键词是差异化>>（3）行动计划>>第一，让客户放心。>>第二，控制客户的期望>>第三，激发客户长期合作的兴趣>>（4）价格

方案如何呈现>>向个人呈现>>（1）中层人员>>（2）高层人员。>>通常客户高层会关注以下几个方面>>（1）业务，包括竞争优势、客户满意度、并购、增长率、市场份额、新市场开发等。>>（2）财务，包括投资回报、现金流稳定、财报美化、对投资者影响等。>>（3）政治，包括个人声望、政绩体现和政治前途、在内外部如何获得同盟和支持等，在中国，国企、事业单位、政府部门都是重要的客户，有些时候采购不是为了业务和财务，而是为了政治正确。>>（4）文化，包括管理规范、沟通顺畅、思想统一、人才梯队建设等。>>向团队呈现

第10章 如何克服“婚前恐惧症”——大客户销售的解决疑虑>>疑虑和异议是两回事，异议是客户压根儿就没打算选你，在销售的任何阶段都会出现，而疑虑指的是客户在完成了评估方案，基本确定选你，在正式签订合同和实施之前的那个阶段出现的心理变化。

疑虑的表现>>疑虑的表现>>1.额外要求>>2.价格

领先时的对策>>领先时的对策>>发现疑虑>>解决疑虑>>正确解决疑虑的方法有两个：>>一是和客户进行深入的交流，回顾双方的共同目标和利益，唤起对方合作的热情。>>二是高层互访

落后时的对策>>落后时的对策>>销售人员有两个选择：一是愿赌服输，干净利落地退出，去找其他的客户；二是创造疑虑，等待竞争对手犯错，最好是废标再来，即使此单最终无可挽回，依然可以在后续项目上占据主动。

谈判>>常见的问题有：>>1.未展示价值即开始谈判>>2.不知道什么条件才能打动对方>>3.不知道该向谁让步

谈判中的三要素>>谈判中的三个基本要素是保留价格、协议空间和条件换条件。>>你的努力程度之低，根本轮不到和别人拼天赋

第11章 打造长期的生意——大客户销售的方案实施>>为了避免学习阶段出现问题，销售人员可以采取三种策略：>>（1）提前预示风险。>>（2）请客户参与。>>（3）展示阶段性成果>>实施中出现问题及时沟通

开发新需求>>在业务需求的挖掘上，销售人员可以做的事情有：>>（1）树标杆。>>（2）做规划。>>（3）关注环境的变化。>>在人的方面，销售人员可以做几件事：>>（1）安抚之前的非支持者和反对者。>>（2）扩大在客户内部的人脉关系。>>（3）关注客户内部的人事变化

第4部分 大客户经理的自我修炼>>客户可以分为三类：>>第一类是内在价值型客户。>>第二类是外在价值型客户。>>第三类是战略型客户

销售的“五才”——大客户经理的能力要求>>销售人员需要具备的五种才能>>1）情>>（2）信。>>（3）勇。>>（4）忠。>>（5）智

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