顾客细分的案例分析—全聚德的顾客细分

北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：

全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22．5万元?在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高纪录。其经营策略是——攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：

1．多血质－活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。

服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。

2．粘液质－安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。

服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。

3．胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。

服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。

4．抑郁制－敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。

服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。

[提示] 全聚德烤鸭的成功秘诀之一 ：细分就餐顾客 　餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加，如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”，“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。总经理沈放在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，以细分就餐顾客为切入点，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。

首先是吃烤鸭的季节。真正吃烤鸭，讲究的是春、秋、冬三季。东、春二季，鸭肉比较肥嫩；而秋季天高气爽，无论温度湿度都最适宜于制作烤鸭。秋天的鸭子，也比较肥壮，又所谓“秋高鸭肥，笼中鸡胖”的谚语为证。惟有夏季，一来天气炎热，人们本来就不喜油腻；二来北京鸭怕热，每到夏季都要掉膘减重；三来空气湿度大，鸭坯上常会湿漉漉的，这样烤出来，鸭皮易发艮（不松脆）。

其次是鸭子的大小。选鸭子非常重要。全聚德选购鸭子的饲养期不能超过90天。羽毛要有光泽，洁白无瑕，翅短背长，腿粗而短，胸部丰满，体躯肥壮。鸭子为5斤半到6斤。鸭子过小则肉柴，过大则有肥腻之嫌。

鸭子宰杀去血、腿毛，掏去内脏，剁去鸭翅、鸭掌，经过打糖色、风干，制成鸭坯，重量在3斤到4斤左右。烤好的鸭子大概在2斤4辆左右，要求片下80片到100片，一只烤鸭片下的肉大概在1斤2两之间。

第三是片法。烤鸭制作技巧一半在烤，一半在片。烤鸭烤好后，要现片现吃，要不等鸭脯凹榻便及时片好装盘，摆放整齐。此时吃在嘴里，皮是酥的，肉是嫩的，最为味美。片鸭的方法有两种：一种是先趁热片下鸭皮来吃，又酥又脆又香，然后再片鸭肉。另一种是片片有肉，片片带皮，均如丁香叶大小，薄而不碎，裹在荷叶饼中食之，酥香鲜嫩。

鸭肉片完装盘摆好后，厨师还要把鸭头掰下来，用刀一切两半儿，同时片两个小片儿鸭尾部的肉，对称地单放在一个 小盘儿里。同时，把两条鸭里脊肉横放在鸭头上面，与片好的鸭肉同时上桌，表示客人点的鸭子已上完，有头有尾。鸭头可以蘸花椒盐儿吃，有的客人还专爱吃这一口儿。鸭尾当然没什么可吃的，它只是用来摆设示意的。两条鸭里脊是留给本桌尊贵的宾客或年长的客人的。

第四是作料儿。吃烤鸭佐料有讲究：

第一种吃法：据说是先由大宅门里的太太小姐们兴起来的。她们既不肯吃葱，也不肯吃蒜，却喜欢将那又酥又脆的鸭皮，蘸了细细的白糖来吃。以后，全聚德跑堂的一见女客来了，便必然跟着烤鸭，上一小碟白糖。

第二种吃法：甜面酱加葱条，可配黄瓜条、萝卜条用筷子挑一点甜面酱，抹在荷叶饼上，夹几片烤鸭片盖在上面，再放上几根葱条、黄瓜条或萝卜条，将荷叶饼卷起，真是好吃无比。

第三种吃法：蒜泥加甜面酱，也可配萝卜条等，用荷叶饼卷食鸭肉也是早年受欢迎的一种佐料。蒜泥可以解油腻，将片好的烤鸭蘸着蒜泥、甜面酱吃，在鲜香中更增添了一丝辣意，风味更为独特。不少顾客特别偏爱这种佐料。当时走进全聚德，常常可以听到楼上跑堂的向楼下厨房里吆喝："砸烂蒜！"那时，每天里有两三名学徒坐在小凳上专门剥蒜，有时，还供不应求。

再有就是主食。吃烤鸭时的主食，主要是荷叶饼。在清代《顺天府志》一书中就有这样的记载：“烤鸭子，以片儿饽饽夹食之。”这种片儿饽饽就是荷叶饼。这荷叶饼也是很有讲究的。首先是薄，要能透光；其次还要韧，要有d性，薄薄一片荷叶饼捏在手里一手抓成团再松开，荷叶饼必须是不粘不破，放在手心依然平整干净。除了荷叶饼之外，还有空心芝麻烧饼。将烤鸭蘸了甜面酱，同葱条等一起塞进空心芝麻饼里食之，味道也极佳美。

最后当然还有一道鸭架子汤，用片去皮肉后的烤鸭架熬汤，加入葱丝，依据个人口味还可添加胡椒粉。汤色乳白，香浓可口。

不过烤鸭好吃，也不能常吃，尤其是有高血脂以及需要减肥的的人更要适量，烤鸭的脂肪含量高达42.38%，在这方面可也是一个危险食品哦！

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