销售工作有什么所谓的潜规则

【Zhao Wu的笔记】 许多人认为销售工作是一项有「潜规则」的工作，我也听说过：娶老婆千万别娶做销售的。有意思的是，在销售的领域里，也确实有一些女销售嫁给了男客户的故事。既然如此，我们就来谈一谈所谓的销售潜规则。谈到这个话题，我们先从马斯洛的需求模型来分析一下人性。大名鼎鼎的马斯洛需求分析模型可以用来解释很多现象，也同样适用销售场景。不管是针对个体客户还是企业客户，我们销售人员最终面对的也都是由人做出来的决策。在销售工作中，与潜规则有关的部分都与人性相关。所以从本质上讲，一位销售人员如果把人性捉摸透彻，那么销售就会顺理成章。根据马斯洛理论，我们的客户有五层需求，我们如果能够满足客户相应的需求，就有获得客户好感，从而有机会抓住订单。现在我们来一层层分析这些需求。 首先第一层是生理需求，说得简单些就是吃与睡。某种程度上说，销售人员给客户送礼就属于这个层级。他们可能会在樱桃丰收的季节给客户送上两箱，也可能从泰国代购一个橡胶枕头给对方。再或者逢年过节给客户发个红包，但客户基本上不会要。我们都知道送礼这种事一般都会有具体实物，容易被人发现，也容易留下痕迹。而现在不论国企还是私企都在大力地实行内部反腐动作，客户一般不敢明目张胆地收礼。除非你能直接把礼送给私营企业的创始人，这种属于你们私人交情好，不存在受贿的问题。而至于更夸张的非正当肉体交易，在许多年前或许存在，当下也是极少发生的。先且不说销售人员会不会主动送上门，只说客户那边就不敢轻举妄动。还记得多年前的一些社会新闻吗？某党政机关干部色情交易被拍下录像，结果因为生理冲动而丢官坐牢。何况很多男性客户都已结婚生子，有稳定的家庭，在生理方面也没有非谁不可的刚需。何况如果有客户有非理性的想法与做法，女性销售人员应该有一套防范的措施。必要时候留下相关证据，可以让这些心怀不轨的人得到应有的惩罚。总而言之，送贵重礼物与献身的潜规则在当下绝对不是主流。但出于合作的交情，销售人员偶尔送客户一些小礼品却是很正常的。比如公司的本子或是小玩偶之类，客户一般都不会拒绝。有一些客户企业规定采购相关人员不能收取 200 元以上的礼品，所以销售人员偶尔表达一下小心意也是在合情合理的范围之内。 再来看第二层安全需求，我们可以理解成这是客户最看重的基础保障。我曾经在做销售的时候，帮助一位客户接过她儿子放学。当时是因为客户临时有个紧急会议，而我正在她公司与她洽谈合作细节。她预感这个会议可能会开到很晚，他的儿子小学三年级，放学后需要家长去接，而她老公正在国外出差。这位客户是温文尔雅的一位女性，我每次与她沟通，都感觉彼此很投缘。于是就在这个节骨眼儿上，我主动提出由我出面把孩子接到公司来等她下班。她当时犹豫了一下，很快也就同意了。我先去学校找到孩子班主任老师接到孩子，又带着孩子去肯德基吃了套餐，之后在客户公司帮他辅导作业。短暂相处之后，我和孩子的关系亲密了不少。经过这样的一次交流，我与这位女性客户间除了甲乙方合作关系外，又增添了一份朋友的情谊。当然在之后的合作中，她也暗中帮我做了一些利好的辅垫，这也都是人之常情。我如上讲解的这种情况，属于帮助客户解决切实的问题，比只去满足客户生理需求高级了一些。例如你有医院的相关资源，那么帮助客户一些知名的好医生。再或者你有教育资源，帮助客户的孩子介绍几位好老师。这都是在协助其满足安全需求，属于人际交往中的互帮互助。 另外关于安全需求，还有更重要的一点。有些销售同学问我说，为什么他送礼客户总是不收。我说你都送了什么呢？他说高档化妆品或是品牌的包包。我说这些东西的价值能超过客户一年的年薪吗？他说那肯定不能。我说这些东西未来能给客户养老吗？他说别开玩笑了，这怎么可能。我说这就对了，人家为什么要冒着失业的风险收你这点东西呢？人家的工资有什么买不起呢？要知道客户对接人的首要诉求是保住工作，同时能升职就更好了。所以和收取我们的小恩小惠相比，保证合作之后的成效就比什么都重要。做好产品与服务，才是真正的「潜规则」王道。 马斯洛需求层次中的第三层是情感与归属，它区分了销售顾问的人际关系处理能力。怎么说呢，能突破这个层级的销售顾问必然是高手。因为他们与客户成为了朋友。要知道并不是你给一个人送礼，对方就会把你当成朋友看待。相反有时候你并没有送礼，对方仍然想与你结成朋友关系。试想你特别渴望与什么样的人交朋友？是真诚的还是有钱的？是专业的还是口若悬河的？从客户的角度上看，在合作关系里能交下的朋友，基本上都是因为对方足够专业，并且能解决实际问题。假如你又非常守时，谈判时也言之有物，合作后依然负责到底，客户必然会被你的专业素质打动。经过实践的检验，客户心中也会对你多出几分尊重，你们就很可能成为合作中的朋友。另外一种情况，是你有自来熟的天赋。遇到谁你都能很好地发挥亲和力，能够迅速与对方打成一片，不分你我。你有天生的交际能力，能够吸引并影响他人。如此这般，你也可以运用你独特的个人魅力与客户成为朋友。总而言之，与客户跨越合作关系，成为私下里的朋友，是一件有点儿难的事。这需要你足够专业或是足够有人际魅力。一旦达成这种关系，之后的合作就像从谈判桌转移到了酒桌，一切都好谈了。 第四层级的尊重需求，我们在销售过程中基本都能够满足客户。毕竟甲方爸爸的称号也不是凭空白来的，客户虐你千百遍，你待客户如初恋。只不过借用孔夫子的一句话：「过犹不及」。即使我们需要给客户十足的尊重，但上赶子的都不叫买卖。我们仍然要在彼此交往过程中，保有自己的基本尊严。有一位销售人员看到客户在朋友圈里询问怎样画一匹马，因为她孩子学校要求每位家长画一幅作品，而她不会画画。于是这位销售人员现学现卖，用了一下午的时间画了一匹马出来。急忙地发快递寄给了客户。那个客户收到后非常感动，对她表达了感激之情，遗憾的是最终也没有和她确定合作。我在如上的案例中讲到，我曾经为客户接过孩子放学，但那是属于应急状况。我觉得哪怕她不是我的客户，我可能也会愿意去帮她接孩子过来。可是画马的这位销售人员，是以一种讨好的姿态做了这件事。试想一下午的时间，她就没有其他的重要工作要做吗？而是坐在工位上给客户画马，是不是有些不合时宜呢？ 任何一种合作，都是双方互惠互利的状况下进行的，假如一方的姿态太低，必然很难获得另一方的尊重。即使我们在销售工作场景中，我们也不能依靠讨好去求着客户给订单，而是要靠自己的专业去赢订单。 马斯洛第五层需求是自我实现，在这个部分我想强调的是，你能不能快速洞察客户的价值观，以及他人生的终极目标。这两点是主导一个人所有行为的根源，假如你能够学会分辨对方的价值观，那么你更容易懂他，也更容易获得他的信任。价值观这种东西平时很少出现，所以我们观察起来会比较困难。许多恋人结婚后，以三观不合的缘由分手，多半是因为发现了价值观的冲突。 我们如何去判别一个人的价值观呢？首先从他的外形上分析，看他的穿着风格与行动风格。特别注重穿着的人，与不太注重穿着的人内心世界稍有不同。注重穿着的人本质上是希望获得他人赞赏的目光。不注重穿着的人，多半不太在意外界的眼光。所以你会发现特别注重穿着的人，往往对产品细节要求比较高。而不注重穿着的人，往往看重性价比。你与客户交往时，会发现有的客户走路很快，有的走路很慢。走路快的人注重效率，所以你沟通时要少讲废话。走路慢的人注重稳妥，你要逻辑严密，同时能给他十足安全感。假如你能够用心观察，从细微处感知客户冰山下的价值观，从而采取适合的沟通方式，销售的胜算就会变大。 总结一下，从生理需求到自我实现，我们可以结合马斯洛需求分析，刻意训练自己的情商。多从人性的角度出发思考问题，使自己早日成为一个能够玩转所谓「潜规则」的高级销售。

快年底了

小微型公司市场部忙着年终汇报和参选拿奖；

中型公司忙着包装营销案例理论；

大型公司老板开始论坛聚餐并以上帝视角提出新思考、制造新风向 ……

总之是欢声笑语、觥筹交错、一片祥和，企业品牌和营销之美不断被提及放大。

但光鲜背后的营销真相却少有人说，更不能被大众知道。但作为营销人，你必须牢记于心，千万别做一个只会看热闹的傻白甜。

01 

企业的使命就是要追求高利润

在市场中，其实没有暴利的行业/产品，每家企业都应该追求高利润。

营销的本质就是让顾客自愿地完成价值交换并愿意与企业建立关系，也就是说在不欺骗不作恶的前提下，只要顾客自愿花钱购买产品，就意味他们认同该产品拥有相应的价值。

所以，营销人不必心怀不安，更不要只盯着产品生产成本和对外售价，动不动就怂恿企业老板做促销或降价 （美其名曰性价比） ，真正的营销是帮助产品创造更高价值，也只有当拥有更高的利润，企业才有空间提供更优质的产品和服务体验，才有更多的研发、营销推广 （广告公司） 经费，才有企业的持续发展。

02 

产品是否盈利并非是高利润唯一评价指标

刚读过上一条初看这句可能会觉得很打脸，但实质上两者并不矛盾。

企业战略是要看通盘全局，为全局服务的产品一定会有偏爱和牺牲，比如亚马逊为了保证市场的垄断态势主动放弃提早盈利，比如一些企业所谓的爆品往往是赔钱赚吆喝。

因此，营销人不要单纯把自己负责的产品线是否盈利当做自己营销工作的考核评估 （更不要让老板这样评估你） ，而是要看该产品是否完成了企业战略赋予的使命，并比预设目标做的更好。 这个道理不但适用于多品牌多产品线的企业，也适用于企业中不同的营销线，比如传统线下零售商开拓线上销售阵地。

当然，如果你把本应该盈利甚至高利润的产品做成了赔本买卖，就主动卷铺盖吧。

03 

企业营销并没那么关心用户满意和建议

几乎所有企业都强调顾客至上，但事实上并非如此。

在企业的野蛮生长期，用户的建议和满意没那么重要和必要，企业在乎的是顾客的最低忍耐限度在哪，小蓝单车就是典型的例子，在市场急速扩张的时候，用户能找到"能骑的车"要比找到"好骑的车"更重要。

小黄车曾因为质量、易损等问题被诸多抱怨，但并不妨碍它扩张市场份额成为巨头。同理，某生鲜快送品牌目前只考虑价格和派送速度，而并不那么在意生鲜腐坏比率，争取到新用户下单更有价值……

所以，市场营销人 （尤其是第三方公司） 不要只想着给企业找毛病补漏洞，而是要理解企业战略并帮品牌做到扬长避短，转移顾客注意力，使得企业一直不会触及顾客忍耐的最低红线。

04 

市场营销不是单机游戏，有对手更要出招

很多营销人往往把市场营销当做观赏性的运动赛事，错误地认为只要自己打好自己的套路，自然就能获得点数拿到顾客认可，一路发展壮大。

但实际上市场营销就是战场厮杀，你身边都是伺机而动的对手，他们会模仿你的优势，会筛查揭穿你的缺点，会抢夺你的资源与顾客，甚至会混淆视听，这并不是罕见的、可耻的行为，超市里放眼望去包装相似度爆表的牛奶或方便面盒就是最好的例子。

做市场营销，在完成自身顾客吸引的同时，还要思考在竞争中压制甚至扼杀对手的招数。竞争很惨烈，你可以联手或擒敌，但不能只考虑独善其身。

05 

有一战成名，但没有一战制胜

品牌也好营销也好，都是靠不断地刷怪升级积累经验和成功的，没有哪一个企业是靠一战就决定了市场的霸主地位。

在战场上，确实有企业凭借高超的营销手段、天时地利人和的条件配合，达成一战成名广为人知，但t它一次次的试错失败，一步步的攻城略地的积累才是制胜关键。

营销人，别只盯着他人漂亮的品牌战役，天真地以为做上一场NB的Campaign或拍一支TVC后企业就扭转乾坤所向披靡了，那都只是人家评奖时包装出来的案例而已。一刀60级，装备爆一地，只存在于山寨游戏里。

06 

结语

营销战场血淋淋的真相定不止这5条，你还有哪些故事和感悟，欢迎留言告诉我。

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