杨中力：如何研究需求、发现需求，玩转品类增长？

消费升级，本质是消费需求的不断分化，伴随着的是品类的不断推陈出新。单身经济盛行，于是就有了一人食的自热小火锅、一人份的小披萨，解决独食的尴尬；轻断食主义兴起，于是就有了蔬果沙拉套餐、绿色有机食品，克服节食的逆反；随着减肥观念的普及，市场就出现低糖/无糖饮料、0脂肪食品，减轻吃货的罪恶感。现代人消费的精细化，催生市场细分领域的精细化，在未来，品类细分是一个大趋势。值得企业和品牌借鉴的是，做好一个品类只是走出第一步，找到自己的独特点并做到极致才是企业和品牌最终的归宿。

杨中力先生指出：企业要厘清业绩增长和品类增长的关系，就拿医美行业来说，大多数医美企业增长的视角，停留在竞价、电商、广告、渠道等方面。事实上它们只是业绩增长的一个维度——营销增长。

一个完整的企业增长地图，应该包括营销增长、品牌增长、客户价值增长、渠道增长、运营增长、品类增长。渠道、运营、客户价值等维度，是单体的深度开发，营销增长和品牌增长一直被企业所重视并不断进行运营优化，而品类增长往往被我们所忽略，只有品类发生增长，匹配更多被忽略的人群，流量才会从入口来源上实现增长。让我们以医美企业的鼻部品类作为例子，尝试 探索 品类增长的方法。

认知需求：鼻部品类增长不止做好鼻子这么简单

鼻部品类要获得更高效的增长一直是整形机构面临的难题，隆鼻和重睑术是医美整形中消费者最容易接受也是最普遍的整形品类，有趣的是与眼部美容涵盖眼整形、眼抗衰、眼妆定制等不同，鼻部只存在手术改变形态、玻尿酸塑形等整形术式，几乎不存在抗衰、美妆等维度的产品。

消费者对于鼻部整形的需求，往往是以安全为前提，在美丽的追求下有着不同的审美需求，在鼻部品类的包装上往往受限于技术和材料的更迭，比如“假体隆鼻”、“肋骨鼻”、“达拉斯隆鼻”等，同时以审美风格做包装主导，例如“韩式小翘鼻”、“混血美鼻”等。在消费者选择鼻整形机构的时候，是以专家、技术、口碑作为首要选择条件的，鼻部产品过度概念化包装往往意义不大。

在消费者选择产品的时候，选择的并不是一个包装精细的概念，而是去对比实际的案例，以及与专家进行有效沟通，比对合适价格来决定的，特别是在信息搜索极为发达的现在，各种花哨的整形概念已经过剩了，在决定整形之前，除了询问亲友，消费者会在各种平台进行很长一段信息搜索比对时期，这时考验的是案例的吸引力和咨询的专业功力。

从机构的层面来看，鼻部是支撑业绩的核心品类之一。从外部客群来讲，大部分医美美容机构的鼻部整形产品大多停留在初鼻塑以及二次修复。

鼻部产品作为一个返修率较高的品类，修复对专家技术的要求，变得更加严苛，所以二次修复的客群流失会变得更普遍。

从内部运营来讲，作为一个单频单次消费的产品，以往医美机构所能做的就是在材料、项目和技术上进行纵向叠加，以不同的价格层级，来满足不同的症状需求和客群需求。 鼻部产品对于业绩增长的贡献，只能寄托在产品概念升级和价格的叠加上，它仍然局限于同一客群的深度开，但是客群的源头并不会因为纵向的深度开发而扩大。换言之，无论内部的转化升级的成熟度做得多高，客群的入口仍然是一个点。

那么， 如何通过发现鼻产品的横向需求点，扩大客群入口，从新的维度实现业绩增长？

研究需求：绘制需求地图，挖掘品类增长维度

绘制需求地图可以帮助企业发现被忽略的市场机会，因此它既需要视野的深度，也需要视野的广度，从而实现横向有需求，纵向有匹配需求的产品。从两个标准来衡量地图的完整性：穷尽所有需求、覆盖所有人群。以鼻部品类为例，可以从形态需求、病症需求和修复需求三大类别进行梳理。其中，病症需求的人群和修复需求中对外观不满的人群中仍然隐藏着小众的市场机会。

看到需求维度，才能看到市场空间，医美产品的需求维度包括：年龄、身份、性别、症状、价格、地域、审美、体验等八大维度。每一个维度下还可深入延展。

发现需求：不同维度的延展，发现被忽略的品类需求

与眼部品类可以随着年龄增长，能匹配到消费者不同年龄段的不同需求相比，鼻部随着年龄变化带来的生理变化可以忽略不计。现有市场上的产品多在匹配症状和审美，对于身份、性别、地域、体验等需求维度，还不存在相匹配的产品。比如：身份还可以划分为面对镜头的网红群体、面对客户的服装、美妆老板、即将步入的学生群体；性别还可以将男性群体单独匹配；症状中鼻畸形的群体；不同地域不同的鼻部特点等等，这些被忽略的需求维度，是我们仍存在市场机会。比如针对男士的俊秀直鼻、鼻畸形矫正、鼻头塑形等等。这些被忽略的需求，往往可以带来意想不到的增长。

毛主席在《实践论》中总结了从认识到实践的五个阶段，即认识的感性阶段、认识的概念阶段、认识的论理阶段、认识的实践阶段到认识的再感知阶段，做营销同理，通过研究需求、分析需求、发现需求，找到一切生意机会、行业机会和品类细分机会。

在分析畅销商品的管理之前，我们要了解商品管理的基础。

超市经营的商品品种必须是目标消费者可能购买的。商品结构的宽度和深度以及产品的质量共同组成商品的结构。大型超市从食品、药品、日用品、玩具、衣物、运动器材直至家电一应俱全，娱乐、餐饮、修理等服务也应有尽有，鼓励消费者一次性完全购物。 超市企业商品管理的思路应该是：先以单品管理为基础，然后从单品中强化20％主力商品的管理，从20％主力商品中强化出商品群管理战略，最后统一实施整体组合的品类管理。

1．单品管理

单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调每一个单品的成本管理，销售业绩管理。单品管理是连锁超市公司商品现代化管理的核心，在超市公司商品管理中发挥着重要作用，体现在如下几个方面：

(1)单品是超市公司商品经营的基本单位，各商品群是由一个个单品组合而成的，离开单品的商品群管理是不存在的，单品管理是商品群管理的基础。

(2)单品管理保证了超市每一种商品采购、销售、库存各环节有机结合，为商品的物流、现金流、信息流的有序运动创造了良好的条件。

(3)单品管理增强了超市公司对于品牌供应商的控制力，从而保证稳定、丰厚的利润来源。

POS(PointfoSales)系统是卖场销售信息网络系统，它能对卖场全部交易信息进行实时收集、加工处理、传递反馈，是连锁超市公司经营管理、尤其是单品管理的技术支撑。

由于POS系统能够高效、实时地收集、处理销售信息，如在收银时，ECR将每一种商品销售的数量、金额等相关资料实时送人POS系统数据库，经过瞬时处理后，可及时提供每个时点、每个时段的销售资料，所以POS系统能完全实现商品的单晶管理，可以对各种单频的进销存情况进行及时控制，大幅度提高单品管理的准确性和高效性。

2．商品群管理

商品群是商品经营分类上的一个概念，它是卖场中按一定关系集合多个商品品项而形成的经营单位或经营区域。

超市卖场经营众多商品，可以从不同角度加以组合，形成不同类别的商品群，其中比较常用的方法是根据各种商品群在卖场销售业绩中所起的作用不同分为：主力商品群、辅助性商品群、附属性商品群和刺激性商品群。

(1)主力商品群是超市经营的重点商品，它在商品结构中仅有20％的比例，却创造整个卖场80％的销售业绩，是超市的畅销商品，季节性和差异性明显。强化管理、保证这20％的商品发挥主力商品应有的作用，是超市公司商品管理的重中之重。

(2)辅助性商品群是主力商品群的补充，多为常备日用品，常与主力商品群有较—强的关联性，季节性与差异性相对不明显。

(3)附属性商品群是辅助性商品群的补充，购买频率和销售比重偏低，与主力商品群关系不紧密，通常是顾客在卖场临时作出的购买决定。

(4)刺激性商品群是一些品目不多，但对推动卖场整体销售效果意义重要的商品群，主要是有可能成为主力商品的新开发商品，通常以主题促销方式陈列在卖场进口端头货架。

超级市场对于不同商品群应该采取不同的管理方式，以保证实现整体的利润最大化。

3．超市畅销商品的培育

超级市场的经营活动是围绕如何以其商品和服务来满足消费者的需求这个中心环节来进行的。超级市场要生存和发展，关键在于其商品对消费者需求的满意程度。为了适应消费者需求变动和市场发展趋势，超级市场应及时调整自己的商品策略，不断更新经营品种，大力引进和培养畅销商品，形成自己鲜明的商品特色。

畅销商品是指市场上销路很好、没有积压滞销的商品。任何商品，只要受到消费者欢迎，销路好，都可称作畅销商品。新商品进入市场有其投入期、成长期、成熟期、衰退期。畅销商品是指处于成长期和成熟期的商品，对于超级市场来说，其经营的商品是否得到社会承认、能否在市场上畅销直接关系到超市在激烈的市场竞争中能否站得住脚。多数超市经营面积有限，对商品品种的选择就尤为重要，而它所经营的每种商品不可能总处于畅销阶段，因此，超级市场应该掌握商品的发展规律，不断挖掘和培养自己的畅销商品。

而在我们公司畅销商品也就是高敏感商品和重点商品。

(1)商品畅销因素分析

商品畅销市场的原因主要是因为它对消费者有吸引力，能更好地满足消费者需求，主要取决于以下因素：

商品功能：商品的用途对于消费者来说至关重要，缺之不可而又不能被替代。

商品质量：同类商品中质量的佼佼者，最有可能成为受消费者欢迎的畅销品。

商品价格：质量保证的前提下，价格便宜的商品容易畅销。

商品包装：包装上体现便利性的商品容易被消费者接受。

商品品牌：名牌商标是商品畅销市场的通行证。在同类商品差别化逐渐缩小，市场出现大量不同品牌的今天，商标知名度便成为左右消费者购买行为的重要因素。

售后服务：售后服务是商品销售的延续，服务做得好可以打消消费者的各种后顾之忧。

(2)超市畅销商品的选择

超市应该从畅销商品因素出发选择畅销商品，当一种新产品出现在市场上时，考察其市场销售潜力，对其进行综合评估。常见的方法有：

打分法。将多种因素按照不同程度折成数字来评估某一新上市商品，高于某一水平即可列入超级市场培养的对像。当然，有些因素很难用数字来表示，而且不同商品的各因素所占比例也不一定完全相同，如日用品应注重质量与价格；礼品应多考虑包装；服装应多关注品牌与款式；电气则侧重于售后服务。

历史记录法。超市过去销售统计资料也是选择畅销商品的一个主要依据。超市可以将每一时期排列在前十位的商品作为重点畅销商品来培养，同时建立商品淘汰制度，将每一时期排列在最后几位的商品定期清除出场，并补充新商品。香港百佳超级市场的采购计划值得借鉴：为确保采购适销对路的商品，总部每年都要制定详细的滚动商品计划，其步骤是首先收集上一年超级市场发展形势、顾客购买频率、购买金额、顾客消费心理和要求等资料，然后对过去5年的营业额增长率和发展趋势作出统计，在销售的1万多种商品中找出最受欢迎的品种，在对社会及经济环境变化作全面分析的基础上确定下一年采购计划。

竞争店借鉴法。从竞争对手的营销推广中选择畅销商品，超级市场的竞争对手很多，不仅包括其他超市连锁集团，还包括争夺同一类市场的其它零售业态，如百货商店、便利店等，这些商店同样也面临着培养开发畅销商品的问题，因此，从竞争对手的营销推广活动中去发现新的畅销商品不失为一条捷径。一般来说，几乎所有商店都会把销路最好的商品陈列在最显著的位置，或者为了推广某种商品，买场内往往会张贴各式各样的POP广告，经常到竞争店里观察，可以更为全面地了解畅销商品。

追赶潮流法。超市在选择畅销商品时，需要充分了解市场上的流行趋势，最好到国内发达地区进行考察。如广州、上海、深圳等发达城市的超级市场大都销售比较超前的流行商品，对开发畅销商品有一定的借鉴作用。

值得注意的是，一个超市的畅销商品并非一成不变，而是应随着季节的变换、供应商供货因素的影响以及消费需求的变化而作出相应调整。一般来说，超市畅销商品目录在一年四季中通常会做4次重大调整，每次被调整的商品约占前一个目录总数的50％左右，即使在同一个季节中，也会由于特殊节日、气候变化等因素的影响而使主力商品目录作出相应调整。

(3)畅销商品的优先策略

采购优先策略：在制定采购计划时，应充分保证畅销商品供货数量的稳定性、供货时间的准确性，在所有门店和各个时间都不断档缺货。

采购资金优先策略：超市公司要与畅销商品的供应商建立良好的合作伙伴关系，并承担及时足额付款的义务，以保证充足的货源。

储存库位的优先策略：在配送中心，要将最佳库存位置留给畅销商品，尽量保证畅销商品在储存环节中物流线路最短，这也是连锁超市公司减低物流成本的需要。

配送优先策略：在畅销商品由配送中心到门店的运输过程中，超市公司应要求配送中心优先安排运力，保证主力商品准时、安全送达。

陈列优先策略：畅销商品一般应该配置在卖场中的展示区、端架、主通道两侧货架的磁石点上，并根据销售额目标确定排面数，保证足够大的陈列量。

促销优先策略：畅销商品的促销应成为超市卖场促销活动的主要内容，各种商品群的组合促销也应该突出其中的畅销商品。

总之，畅销商品应该是我们要去花大力重点关注和经营的商品，它经营的好坏直接影响着超市的经营业绩。 是真正体现公司连锁优势的表现，是真正体现公司商品竞争力优势的表现。因此，我们每一位超市经营管理者都要做好畅销商品的培育，选择及经营。

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1、自然流量

来自卖场的自然客流，如上面所说，除非满足必须具备的条件，否则自然客流极少

2、熟客经济

经营老店沉淀的资源，瓷砖作为单频消费的产品，一般都是熟人介绍朋友，朋友再介绍朋友。

3、装企合作

客户在买瓷砖的时候一定是有装修需求，有装修需求的话有可能会通过以下几个途径来满足自身的装修需求，比如：装修公司、设计师、装修队以及APP端、PC端的装修平台，跟这些能满足客户装修需求的入口建立合作共赢的关系，来增加自己的客户量。

4、线上

对于瓷砖店来说，店铺就是自己的流量池，最重要的不是找量，而是转化。瓷砖店的自然流量以装修新房的消费者为主，这部分人群购买需求多样化，不仅需要瓷砖还需要卫浴、开关、木门、家具等等，门店完全可以通过扩展销售品类来提升流量转化，一个客户多品类消费。

扩展资料：

瓷砖销售注意事项

大部分消费者在购买瓷砖的时候会选择相熟的门店，首先装修是一件低频的事情，一个消费者十年、二十年才会装修一次房子，选择材料的时候必须要找信任的门店购买，如果没有认识的门店大多会找相熟的人介绍。

单品类经营会流失掉很多客户，对于建材这种熟客经济占主要的行业，选择有顾新零售快速扩大销售品类，工厂直供一件起订，没有库存积压。让流量一个都跑不掉。不仅如此，有顾平台支持商品一键分享，自动生成海报，通过朋友圈来提升用户粘性，促进成交率。

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