对叮咚买菜的一些思考和分析

核心观点

叮咚买菜的主打的用户心智是快速送达和新鲜，随着商品SKU的扩容，会存在商品品质保持的风险和买菜品类词较窄的用户心智风险。

营运策略用自营模式，优点更好把控商品品质和履约时效。缺点资产模式重，履约覆盖区域慢，管理上存在严重的反规模效应。因此需要更加注重系统和算法的建设，降低人工在下单补货，选品汰换上的控制决策依赖度，提升全链路数字化和标准化能力。

线上运营策略定位货架式电商APP，强调高用户复购策略，较少做大促和营销活动。后续需要持续关注用户需求的变化，及时高效的进行商品引入和汰换。同时需要不断提升商品供应链的降本增效，提升用户的服务体验。

用户和需求分析

前置仓解决了细分生鲜市场的用户需求

一二线城市中产用户群扩容，用户消费升级，愿意为品质，效率的溢价付费。

新生80后90后用户，消费习惯代际转移，更习惯网上购物消费习惯。新生代用户群，对于买菜这种没有娱乐性，不能带来满足感的生活动作，会减少生活中花费时间的比重。

叮咚买菜通过城市大仓+社区前置仓的履约形态，牺牲零售体验中的多和省，力保用户体验的好和快。解决用户购买生鲜食百商品刚需需求，提供30分钟-1小时即时送达的解决方案，切入线上生鲜电商细分市场。

前置仓模式用户人群特点

女性占比超过60-70%

年龄分布在24-39岁之间

职业分布主要为：上班族，宝妈

叮咚买菜开仓城市均为一二线城市，主要集中在长三角地区：上海，苏，杭，宁波，无锡，绍兴，嘉兴，深圳。

叮咚买菜的用户心智是快速送达和商品新鲜

叮咚买菜是一家自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，提供“线上运营+前置仓配货+即时配送+消费者”的买菜送到家服务，主打“0元起送、0配送费、29分钟内到家”。

叮咚买菜是品牌名+买菜品类名的经典组合，Logo是绿色+萝卜。贴合用户买菜的心智定位，用户可以快速理解，这是一个可以买菜的生鲜APP。

Slogan是最快29分钟，抢鲜到家。消费者服务承诺：29分钟送达，满38免配送费，安心退。帮助用户快速认知叮咚买菜的主打卖点。

送达时间快：最快29分钟送到家。时效性解决用户购买生鲜的即时性需求

商品心智：活鱼活虾送到家，抢鲜到家。突出生鲜商品的新鲜

服务心智：满38包邮，安心退。解决购买到生鲜商品，非标品类用户购买的商品质量的不统一，高效便捷的售后流程解决用户的时间，减少商品不确定性。

另外，叮咚买菜也存在用户心智风险的隐患：

买菜是一个窄品类，毛利较低，后续叮咚买菜扩充品类， 切入更高毛利的日百商品会存在困难 。

用户对新鲜理解界定不统一，商品品质出现问题，容易出现信任坍塌风险。

行业规律和打法策略

生鲜行业规模和特点：

规模大，商品短保非标，供应链散：有5W亿元，生鲜线上业务体量在5000亿元以上，叮咚买菜年GMV约50亿，作为行业头部代表公司，市场空间占比不足1%（欧美生鲜头部达到30%），整个市场仍有较大的发展空间。

前置仓行业规律

前置仓的行业规律主要有： 区域性强，毛利结构脆弱，存在管理反规模效应

区域性强：需求端具备区域性蜂窝状特点，需要做好每个仓的商品和服务。缺乏线下竞争壁垒，用户迁移成本低，做好服务提高复购是关键。

毛利结构脆弱：用户客单价在50-60，单均履约成本约8元，生鲜商品毛利低，导致商品定价比外面贵30%-50%，整体仍然不怎么赢利。

管理反规模效应：每个仓都是一个独立经营实体，经验和管理存在反规模效应，自营的重资产模式严重阻碍，在服务有保障的情况下，快速扩张和保持持续盈利。

前置仓核心成功要素

稳定低成本获客，高复购提高区域订单密度，高效率低成本的营运能力

叮咚买菜策略和打法

叮咚的核心策略可以归纳为强调复购，拓展商品品类结构，提升履约效率，最终实现用户端的购物体验提升和供给端的降本增效。

商品策略初期较少，随着运营能力提升逐渐丰富。

初期单仓SKU数为1700支；在蔬菜品类上，65%来自产地供应，有70%以上的水果是产地直采；而肉蛋禽则由品牌商供应，比如中粮等品牌供应商。商品数量持续扩张提升，2020年9月左右，商品宽度和深度提升明显，达到约3000支，分类页也随之进行了对应改版。

可以推测，叮咚买菜希望扩宽商品的宽度和深度，来解决更多的用户需求，带来更高毛利的日百商品销售，提升整体经营效果。

履约策略强调时间确定，但自建物流存在部分时段运力浪费

用户关注履约时效性。叮咚采用自建末端履约的模式，强化履约时效性控制。但是存在上午，下午订单峰谷比，运力过于紧张和运力过剩的问题。

售后服务策略主要是强调安心

售后策略上，叮咚主打安心退。解决用户收货后的品质不确定性带来的不敢下单和用户对品质不满意的便捷解决方案。

获客和运营策略强调复购

获客渠道上，叮咚买菜目前主要是三大渠道：自然增长、线下地推和线上社交获客。用户自发地进行口碑传播带来的新用户增长占到三分之一以上。地推拉新，成本可控，效果可见。

运营策略上，叮咚买菜用户复购为目标，较少采取短期爆发性的促销活动，据公开数据表明，叮咚买菜次周复购率超过47%。

叮咚买菜优劣点

优点:

叮咚买菜线上导购链路转化高效，dau转化率行业领先。

用户增长健康且良性，没有依赖大规模补贴，主要倚靠口碑和服务，带动用户自然流量增长。

商品和服务体验好，通过品质确定，时间确定，给用户购买带来高满意度的服务体验。

叮咚买菜目前的缺点：

叮咚买菜目前存在的主要问题是商品缺货比例高，品类少难凑单，内部信息协同机制不完整，生鲜商品不规范信息不全面等

举一些case：

但生鲜商品下午就开始存在大面积缺货情况。叮咚买菜通过前置仓控制商品损耗，损耗率低于1%，17点钟缺货占比等缺货指标上，还存在较大的提升空间。

商品信息缺少本地化运营。例如搜索馒头，出来的只有馒头，在上海能江浙区域，用户习惯称包子为馒头，导致人货匹配上出现问题降低销售机会。

缺乏短保商品sku维度的批次管理能力。生鲜短保商品没有上市日期，购买时不清楚购买的商品是哪天的。

全链路数字化程度存在短板，用户联系了平台客服，要求把牛蛙杀掉，但是送到用户手上仍然是一个活蹦乱跳的牛蛙。

如果我来做我会怎么去做？

如果是我，我通过聚焦提升 履约效率和持续改进商品运营能力 ，主要手段是：提高毛利和经营水平。具体措施包括：通过技术提高供应链效率，打通全链路的数字化补齐短板，细分用户的需求营销和选品等措施

 

精准营销，降低用户运营成本

测试更低降低获客成本放方案（社群运营），提升小区渗透率

通过付费会员等权益，提高用户复购，拉高生命周期的LTV

改进商品经营，提高毛利水平

提高人货匹配效率。丰富商品档案数据，根据用户需求进行快速商品引入和汰换机制。

降低生鲜损耗，提高库存周转。提高前置仓数字化能力和准确性，通过算法预测订单量，预测用户下单量，做好前置仓智能补货。

提升履约效率

降本增效。提高自营履约运力高效调度水平，提升营运能力订单谷期配送运力安排。

破解反规模效应。提升供应链，履约服务标准化能力，保证用户体验，破解管理反规模效应，高质量开仓，扩大市场覆盖。

提高服务质量：在每次配送中，尽可能做到高效、准时、准确，给顾客留下好的印象。同时，多与顾客沟通，了解他们的需求，提供专业的建议和服务，增加顾客的信任感和满意度。

推广优惠活动：叮咚买菜经常会推出各种促销活动，你可以根据顾客的购物习惯和需求，向他们推荐相关的活动，吸引他们购买更多的商品，提高每趟单量。

增加商品种类：了解市场需求，根据顾客的购物习惯和需求，及时更新自己的商品品类，提供更多、更全面的选择，满足不同顾客的购物需求，增加每趟单量。

提供优质商品：选择优质、新鲜的商品，提供高品质的服务，满足顾客的需求和期望，让他们更加信任和满意，从而提高每趟单量。

加强营销策略：积极开展线上和线下的推广活动，增加品牌知名度，吸引更多的顾客，提高购买转化率，从而提高每趟单量。

   对于企业来说，推销产品是必不可少的投入。但近期有一个软件却为许多过度宣传的生鲜企业的企业敲响了警钟。这个软件就是每日优鲜。在前不久每日优鲜经历了裁员解散甚至创始人出逃等一系列危机。每日优鲜的一系列危机如平地惊雷震得一些像每日优鲜一样的那些企业连忙采取自救措施。人们也纷纷猜测接下来要经历看危机的会不会是叮咚买菜呢？我们一起来从头分析一下！

每日优鲜的创立历程

   2014年徐正和曾斌从联想佳沃集团辞去令人无比艳羡的高管职位并联合创办了每日优鲜。在经历四年的迅速发展以后，在2018年每日优鲜便迎来了自己的高光时刻。那就是每日优鲜的客户规模便占据了该领域半壁江山并成为了该行业的龙头老大。可是这样的高管时刻并没有持续多久。在仅仅过了两年以后也就是在2020年便因为发生了死鱼当活鱼的行为遭遇到了发展中的信任危机。

   自从在遭遇到了信任危机以后每日优鲜的危机便接踵而至。2020年的每日优鲜就亏损了14多亿。此后的每日优鲜便靠着融资这条路艰难度日。直到2022年7月28日。也就是十几天以前每日优鲜将自己最具优势的半个小时送达改为了次日送达。不过配送范围仍为原来的全国配送，并未发生变更。

每日优鲜失败原因

   每日优鲜从2014年的创立到2018年迎来高峰再到近日的一系列危机。短短几年每日优鲜便失去了往日光鲜也从龙头老大的位置上跌落。那么，每日优鲜为什么会发展成现在这样的呢？

   其实，从上面的图片中我们可以非常明显的看到这两句话。“最快30分钟送达。”“0起送费，0配送费。”是的。作为生鲜电商的每日优鲜就是靠这两句话俘获了大批客户的芳心。为了使这两句话变为现实。每日生鲜在需要配送的城市里建立了大量的前置仓库区，力图实现最近范围内配送。可是这也出现了经费紧张的问题。每日生鲜作为一个生鲜电商平台的运营成本是很高的再加上30分钟送达的营销政策，就更需要很高的运营成本。这也是每日生鲜失败的主要原因。

叮咚买菜吸取教训

   在看到每日生鲜的遭遇后，身为同行的叮咚买菜立即嗅到了自身所存在的危机并迅速采取相关政策开始自救措施。以前的叮咚买菜也采取得是前置仓库区的方法。目前也是处于亏损的状态。不过，在看到每日生鲜的危机后，叮咚买菜也开始改变了营销策略。先后采取了预制菜和创立了自有品牌。目前叮咚买菜的预制菜和自由产品已经开始产生了盈利。虽然预制菜和自由品牌占据的盈利占比还比较小，不过仍有进一步上升的空间。其次，叮咚买菜也在持续努力要合适生鲜电发展的经营模式。我相信叮咚买菜一定不会是下一个每日生鲜。

   其实不管是叮咚买菜还是每日生鲜只要找到适合自己发展的商业模式，只要产品好不需要过度宣传，也能取得很好的成绩。我也希望叮咚买菜能够突破每日生鲜的所遇到的瓶颈从而在生鲜电商领域发展越来越好。让我们一起共同期待叮咚买菜能为我们提供更好的产品和服务吧！

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