【汽车人】高管直播：不求立竿见影，但求“攻心为上”

线上直播的作用并不在于短时间内能带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌。所谓“用兵之道，攻心为上”，当消费者决定买车时，能够想到这个品牌和企业，努力就没白费。

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文/《汽车人》管宏业

疫情扰乱了车市节奏，却也在不安中催生可能。得益于云计算、人工智能等技术手段加持，传统车企营销模式正在酝酿新的创新。

过去一个月里，诸多品牌掀起了网上直播潮流，通过线上方式进行上市、观察、卖车，在吸引关注度的同时，也与消费者形成了更紧密连接——消费者足不出户就有机会享受比以往更全面的购车服务，车企则在“零接触”中输出品牌影响力。

特别值得关注的是，以往人们印象中严谨务实、不苟言笑的车企高管们，非常时期也纷纷走进直播间，在镜头前与90后、00后们亲密互动，成为汽车界的网红主播，聚敛了人气，成为了话题。

客观来说，一连串的高管直播、出镜，还很难判断对线下交易产生什么样的影响，但可以确定的是，机会总是留给有准备的人。每一次对市场机遇的认真对待，终将在销量和品牌影响力上得到回报。

大事不可违，小事顺势为。车市持续低迷的情况下，对营销提出了更高要求，惟有打破定势、创变革新才能赢得市场先机。当然，汽车直播毕竟不同于娱乐直播，消费者希望在聊天中获得有效知识，因此对主播的专业度有着更高的要求，而车企高管显然有着天然优势。

“各位好！我就是胖头俞，今日我代表上汽乘用车来开直播，但我不是网络红人，我只有在这一天来给大伙儿送个礼。”借2·14情人节彩头，自称为“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民走入直播间，在多家服务平台送上了一场直播大秀。天性诙谐幽默的俞经民，与90、00后观众沟通起来畅快淋漓，而他本人也意犹未尽。他告诉《汽车人》，车企和经销商都应尽快整合线上线下资源，以用户为中心，开发更多渠道加强与用户的连接，提升用户体验。“只要精准把脉用户需求和市场发展趋势，车市的春天总会如期而至。”

“希望这碗车市热干面，能够给支持武汉的汽车人一丝温暖。”前不久，东风乘用车公司副总经理颜宏斌首秀厨艺，通过直播向全国网友发出邀约：待疫情结束，前往武汉赏樱花、品美食。颜宏斌打趣道：热干面的韧劲就像武汉和汽车人，会一直坚守一线共克时艰。首次直播旗开得胜，颜宏斌兴奋地告诉《汽车人》：“事实证明，我们有信心和能力战胜困难，并将变得更加强大。”

本计划作为中国汽车代表出征日内瓦，却因疫情而取消，爱驰汽车总裁付强选择了另一种方式“亲临”现场：Vlog直播。“这是我第一次自己持续拍摄短视频。出发点很简单，国内很多人去不了，我就想真实地记录爱驰走出国门、出征欧洲的行程。”付强告诉《汽车人》，自己很享受Vlog拍摄的过程，也颇为感慨创新营销带来的效果。“营销总是在进化，快消品通过直播能够快速地风行，我相信耐用消费品也会有所作为。”

虽然疫情下诸多不可行，但并不代表就此被束缚住手脚。不久前，一汽奔腾本年度重磅新车T77 PRO便通过线上直播的形式上市。与不少车企“云上市”不同的是，一汽轿车副总经理杨大勇化身为“奔腾勇哥”，联袂四位当红脱口秀演员，跨界讲起了脱口秀，将T77 PRO的上市现场，演绎成脱口秀的直播间。在轻松幽默氛围中向费者展示新车特点，同时也体现了一汽奔腾的年轻化特征。

北京汽车则更进一步，抓住当下消费者最为关注的“健康”热点，在线上发布了BEIJING汽车智能健康座舱Hi·Me。而北京汽车总裁陈宏良亲自出境直播，并与科普大V现场互动，给观众带来了更多惊喜。陈宏良说，生活虽然被疫情影响，但我们不能被病毒打败，与以往相比，人们更加关注健康。这段时间北京汽车一直在思考，企业的社会责任不止于公益，它还应该背负一份温暖的指标。科普大V吴松磊，在与陈宏良互动并感受智能健康座舱种种功能后接连点赞，他建议网友去BEIJING汽车4S店里亲自体验，“确实很酷”。

相比其它车企，一汽-大众直播的阵容更大，覆盖面也更广。前不久，由销售、市场、售后、区域等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”，齐聚直播间变身网红主播，为用户解答选车、买车及售后问题。直播当天，“66天团”总观看人数达40.6万人，一汽-大众销售公司副总经理马振山自己的微博播放量已达134万次。马振山说，过去汽车营销一直落后于快消品行业，但这次疫情激发了车企线上直播，实际上也是一个改变传统营销方式的契机。未来，汽车的营销一定会形成一个类似于快消行业的线上竞争的市场。

据了解，这次高管集体上线直播导流营销活动，是由一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠主导并推动。董修惠告诉《汽车人》，千人千面的营销时代，数字化转型势在必行。传统的思路和打法已经行不通，营销必须不断突破和创新，赋能数据，主动去线上导流拉用户是汽车行业的营销大趋势。

某种程度上，疫情催生了一次网络营销试验，倒逼车企加速线上传播和沟通。鉴于线下沟通受阻，消费者只能将焦点转移到线上，反倒成就了这次颠覆传统营销模式的机会。这既是当下的无奈选择，亦是接下来汽车企业和经销商关注的热点。

此前就有机构预测，到2025年，全球大约25％的汽车销售将来自线上。实际上，线上营销并不只是疫情非常时刻的权宜之举。伴随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势不断深入，不仅是汽车自身的定义和功能，汽车营销的方式也处于快速进化期。

特别是《汽车销售管理办法》打破汽车销售品牌授权单一体制后，以新零售模式为代表的线上营销模式就已经被不少企业视为未来转型的目标。例如一汽-大众奥迪就表示，2020年将优化客户俱乐部、电商、品牌App等直达客户的数字触点，推进营销数字化转型。在今年启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

当然，不可否认的是，“汽车作为大宗消费品，对线下实际场景体验的需求仍然强烈。目前来看，线上购车模式还不能完全替代线下实际销售体验场景。”一汽-大众奥迪事业部副总经理张强认为。他的观点实际上也反映了大多数消费者的实际想法。据网络平台调查显示，针对车企推出的“线上业务”，超过62%的潜在购买者表示，买车还是会以线下体验为主，除非是早已约定，多数人还是更愿意多等两天，疫情过去之后再出门到店看车。仅凭线上展厅、VR看车就掏腰包的消费者屈指可数。

更趋理想的状态，一定是更趋紧密的线上与线下融合。通过完善线上平台，让消费者更深入了解车辆，通过更便捷的线下服务，让客户实际体验到车辆。在这方面，东风日产已经有了不少心得。东风日产乘用车公司副总经理陈昊告诉《汽车人》，为了提升专营店的线上业务能力，东风日产正带领经销商以燎原之势，开展线上营销“抗疫战”。在平台搭建上，完善线上业务体验，全天候24小时提供线上看车及线上金融服务；营销创新上，推进专营店开展线上直播，提高直播成效。特别是精心打造直播宝典1.0-3.0版本，指导如何激活流量、通过吸粉打造爆款账号。

陈昊说，线上直播作为一个重要的和客户沟通的渠道，其作用不在于短时间内能够带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌。正所谓，“用兵之道，攻心为上”，当消费者需要做出买车决策的时候，能够想到这个品牌和企业，前期的努力就没有白费。所以，“直播”是一种不能急功近利，而是以“攻心”为上的营销策略。（文/《汽车人》管宏业，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

5月中，行业机构纷纷发布4月的汽车产销数据，可以说让人心头一亮。中国汽车工业协会数据显示，4月汽车产销分别完成210.2万辆和207万辆，环比增长46.6%和43.5%，同比分别增长2.3%和4.4%。在销量上，结束了连续21个月的下滑。

其中三个领域有亮点。乘用车领域，SUV实现了同比增长，产销分别增长3.1%和7.3%；乘联会统计显示，豪华车4月同比增长高达21%；在商用车领域，重型货车增长最快，中汽协数据显示，产销分别完成17.5万辆和19.1万辆，同比分别增长48.3%和61.0%，达到历史最高水平。

近三年汽车月度销量统计（中汽协数据）

但是这一波小阳春，并没有让多少人看到希望。就连中汽协自己也说，4月的增长，可能来自一季度刚需的释放，以及车企开始压库。有行业人士在公开场合判断今年前景时说，短期不乐观，长期很乐观。但私下的交流中，大家更多认为长期更不乐观。过了刚需释放阶段怎么办，疫情有反复怎么办，海外供应链断供怎么办。。。面对“底线思维”越来越接近现实，与其把头扎进沙堆里，不如在回顾本月车市的时候，多说几句实话。

5月份最大的热点就是全国两会的召开。虽然已近年中，两会为疫情阴霾下的全年走向定调子的作用仍然凸显。在政府工作报告中提到的“不设全年经济增速具体目标”，“抓好六稳六保等措施”，对稳定行业信心，起到了重要作用。直接提及汽车行业的，只有这一句话：“重点支持既促消费惠民生又调结构增后劲的‘两新一重’建设，主要是：加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。”但有关加大减税降费力度、推动降低企业生产经营成本、推动消费回升等措施，也利好于汽车行业。知名媒体人孙勇认为，报告中提及的一系列政策，对新能源车、商用车和县域汽车市场有积极的促进作用。

25日，在两会“部长通道”采访中，工信部部长苗圩称，将有序放开新能源汽车代工生产，并鼓励换电模式的发展。这体现了国家将以更开放是思路，继续推荐新能源汽车发展。

网页截图：两会是当前媒体报道的第一热点

汽车界代表委员的提案议案成为行业关注的焦点。30多位代表委员中，一多半是企业家（还有一些基层员工代表），他们平日最关注的，一是政策走向，一是企业发展。一般来说，他们的提案议案，一方面是围绕政策热点，一方面也或多或少夹带点私货，提出和自己企业利益相关的内容。在这次两会上，汽车界代表委员主要围绕新能源车、氢燃料汽车、智慧城市、智能网联等关键领域建言献策。长城汽车总裁王凤英代表提出，鼓励小型电动车发展；吉利控股集团董事长李书福代表提出，适度放开“禁限摩”；这些提案都和自身企业的发展状态有关联。不过这些企业家都是老江湖，不会出现来自伊利的代表那样，提议“从跨境电商名单中剔除婴幼儿奶粉”的“奇葩说”。

无论如何，在严峻的形势下，有一半车企都会面临生死存亡问题。特别是缺乏产品、缺乏资金、缺乏用户的造车新势力们。月初，爱驰汽车执行副总裁蔡建军离职，为新势力的传统车企高管离职再添一人，近期，包括向东平、朱江、邓凌等一批造车新势力高管，纷纷重回传统车企。但这种回归也难，毕竟坑位不多。聚光灯下的车企老总，也会面临失业危机。

蔡建军告别爱驰的微博

在这种情况下，新势力也不能只靠“创新”说话，需要在某种程度上回归传统。这种回归，并非退步，而是在严酷现实的教育下，放弃不现实的做法。36氪深扒李斌告别“好人”人设，艰难削减成本的历程；就连特斯拉，也开始和传统经销商合作，开设展厅与交车、维修等服务一体的新型店面。前上汽集团总裁陈志鑫以“专家”身份入驻爱驰，媒体报道称其已经掌控公司。

树欲静而风不止，前不久还在微博上称希望与小鹏、蔚来坚持到最后的李想，遭遇了理想ONE自燃危机，虽然调查表明，是人为原因，且理想立刻诚恳道歉，但是仍然加剧了消费者对于新能源车安全性的质疑。

理想汽车公布的自燃事故原

自燃的不只是理想一家，所以新能源企业竞相用安全说话。最近几乎所有车企发布新能源车时，都不忘说一句，经历的测试远超国家标准。4月底比亚迪发布的刀片电池，声称彻底解决了电池包安全问题。但附带的是挑起了磷酸铁锂比三元锂电池安全的争论，于是宁德时代不干了。双方打了一场针对安全标准的口水仗，一方质疑三元锂电池不敢“扎一下”，另一方质疑营销老总出面炒作。安全问题可能还没有定论，但是撕逼的事会越来越多。毕竟，大家面临的已经不是赚多赚少，而是生死存亡。从赛麟到长安福特，光鲜亮丽背后的深层次问题，可能会在这样艰难的年景里逐渐暴露出来。

新能源车企都这么难，还是有人要逆势入局，这就是东风h事业部。东风集团董事长、党委书记竺延风认为，东风要“努力将h品牌打造成中国新能源汽车产业的引领者”。又一个享有举全集团之力支持的“红旗”，行将诞生。

东风h事业部称，要探索一种“成熟车企+造车新势力”的创新融合发展模式。东风集团领导特别提到，“要采取扁平式管理架构，互联网OKR目标管理形式，以及矩阵式并行的项目开发方式。”我的天呢！这事情要是靠说几个时髦词汇就能实现，那就简单了。在“造车新势力”备受艰难的时刻，有人就说，要敬畏制造业，不能靠互联网的做法生搬硬套。也有人说，中国汽车市场还需要一个新的品牌吗？这些话放在东风h面前，一样受用，就没有人帮助有关领导冷静一下？在现在的市场环境下，新能源、新品牌、高端化，都是最难做的事。东风自主战略搞这么多年，成效“有目共睹”。从目前媒体披露的h事业部相关信息来看，任何一点令人兴奋的点都没有，任何一点成功的可能都看不到。

网页截图：竺延风给东风h事业部员工写的信

媒体说蔚来“负面新闻大多成了事实”，同样道理，撕逼中也有不少实话。对于汽车行业而言，这个时候最稀缺的就是实话。受领袖带货的积极影响，直播快速发展，所有车企直播上瘾，薇娅、罗永浩等带货红人，以及汪涵、杜淳等明星都直播卖车。然而，直播的价值不可忽视，但其真正意义是卖车吗？直播卖车能不能带来车企渴求的增量？一汽大众销售副总马振山的一篇文章道出了真相：流量现在真是又贵又稀缺，没有好的内容，客户真不迁就。这番感叹，以及后续提出的解决方案，对于一个手握大笔预算的营销老总来说，是很不容易的。数字营销要想发挥价值，绝非花里胡哨的表象，而是企业思想意识、组织形态的变革。

我最近在票圈中转发了JEEP数字营销负责人王博的文章，该文章结合自身实践，深刻总结车企数字化转型的艰难过程和可行建议，是来自于车企内部难得的深入思考。当我们大谈新模式的时候，都知道炒概念和实际落地之间的鸿沟有多大。既然我们已经对前景不抱幻想，为什么不能踏踏实实的做点事呢？

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