1、设计“端到端”的营销活动管理流程。“端到端”的流程就是要求将整个营销活动视为一个整体来进行设计。这个“端到端”的营销管理流程实际上是包括了营销方案设计、广告宣传、营销物资供应等局部流程,涉及的部门不仅包括市场部,还包括财务部、采购部、IT等多个部门。假如,如案例中石峰所要求的,仅仅是广告宣传流程周期的缩短和营销物资供应流程的完善,这种局部流程的优化并不能够解决根本性的问题,也难以实现全局的优化。
2、树立“后端”对“前端”的服务理念。在大型企业中很容易产生一种官僚主义,那就是后台部门经常将自己定位为对一线的管理部门,而忽略了服务的职能。例如在本案例中,区域分公司希望市场部的专业室能够为自己准备好“炮d”,这就是一种服务的需求。面对这种服务需求时,后台部门往往只是机械的按照职责开展工作,经常会对一线说“这个我没办法,你去找其他部门”、“不能那样做,我们一直都是这样做的”等等,这种官僚主义的思维方式很容易对一线员工的工作积极性造成伤害。树立“后端”对“前端”的服务理念,就是把一线部门当作自己的客户,积极主动的去分析一线部门的需求,并提供有针对性的解决方案。即使面对一些与现有制度相抵触的要求时也要多问问:是不是有其它的办法可以完成这个服务?是不是现有的管理制度已经不适应企业发展的需要?
3、建立营销活动项目管理机制。成功的营销活动是企业多个部门一起努力才能达成,相关部门在任何一个环节的失误都会导致项目的低效或失败。采用项目管理的方式能够有效的提高营销方案的质量,提升营销活动执行效率并降低营销管理中的风险。项目管理方式包括:在企业中建立跨部门/科室的虚拟项目团队、确定不同项目成员的角色和分工、制订详细的项目计划、对计划执行的进度进行监控等等。
4、建立营销知识管理机制,实现营销知识的积累和复用。除了流程标准化以外,技能标准化也能对营销活动的质量和效率的提高起到很大的帮助。在企业中,我们经常会发现存在营销专家们的经验难以共享、新员工培养困难、同样的错误反复发生等问题。这是因为市场营销不像会计、IT等学科有完善的理论体系,它的学习更多依靠员工工作经验的积累。因此我们需要一个能将营销知识积累和复用的体系,能更加快速、有效地提高员工个人能力。一般比较常见的做法是建立营销知识库,将企业的营销方案、营销活动信息、活动评估等营销信息放入营销知识库,供营销人员参考和学习。建立营销知识库时需要注意,因为营销知识的录入不仅增加了营销人员的工作量,而且将宝贵的个人经验变成公司的公共知识,可能会遭到营销人员的抵制,最终使知识库流于形式。因此,公司必须制订相应的保障制度,才能确保营销知识库的动态更新。
课程背景:大多数企业的营销人员在为大客户提供解决方案的过程中,由于缺乏专业的技能和系统的方法,无法发现和满足客户个性化的潜在需求,从而无法高效获得大客户订单。
在大客户的日常服务营销中,常见以下销售难题:
客户说了一堆需求,真的不知道他要解决什么问题;
客户不怎么说具体情况,直接让我提供报价和方案;
客户没什么兴趣和耐心听我提问,就结束了谈话;
有时候不知道该问什么,特别是面对客户高层时,很尴尬;
问了很多问题,客户答不上来,让客户有点难堪了怎么办;
和客户交流,感觉都是被客户带着跑的,很失控,很有挫败感;
我们公司的产品不怎么具备竞争力;
在销售过程的尾声,我对潜在客户失去了控制;
我们介入得太晚了;
我们没有满足某采购委员会成员的需求;
销售人员善于拜访技术人员与终端使用者,却不善于与客户高层对话;
……
因此,如何在大客户销售中树立以客户为中心的服务理念?如何建立以客户需求为核心的解决方案式销售模式?如何不断的拓展新的大客户?如何让大客户持续产生业绩价值?本次的课程分享聚焦于这些关键问题的探讨与解决。
课程收益:
了解大客户的服务营销是一个系统工程、阶段成果、长期价值导向的过程,明确大客户服务优先、营销相辅的工作模式,以服务促销售,以价值共创实现业绩双赢;
了解大客户的采购流程,明晰影响大客户采购的关键要素;
掌握大客户营销的关系策略,绘制详细的客户关系图,为订单破局夯实基础;
掌握获得更多客户真实的、隐含的需求挖掘思路、方法与技巧,针对不同类型的客户采取不同的销售方式;
掌握基于客户需求的解决方案价值呈现的专业销售技巧,从而赢得订单,并与客户建立起长期的战略合作伙伴关系。
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:大客户销售、大客户销售管理人员、储备大客户销售管理人员
课程方式:理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练
课程纲要
导入:向华为学习客户服务,一切以客户为中心
讨论:对比华为的客户服务思维与经营准则,我们公司的企业经营思维、组织架构、经营行为的优劣势有哪些?
第一讲:揭开大客户的神秘“面纱”
一、大客户营销的金字塔模型
1. 客户的四大类别
1)销售类:销售额、利润贡献、采购频次
2)财务类:回款额、应收欠款、销售费用
3)特征类:品牌力、企业规模、行业地位
4)服务类:忠诚度、响应次数、口碑转介
2. 客户的七大等级
1)顶端客户2)高端客户3)中端客户4)低端客户
5)不活跃客户6)潜在客户7)观望客户
二、大客户管理必备的认知
1. 客户满意度是客户升级的根本
2. 勉强满意的客户会转向竞争对手
3. 营销的目的会影响客户行为
4. 公司其它部门和人员会影响客户行为
第二讲:明晰目标客户的采购流程、解析目标客户的决策圈层
服务营销原则:没有调查就没有发言权
一、大客户采购的基本流程
1. 大客户产品采购的六大步骤
1)发现需求2)内部酝酿3)系统设计
4)评估比较5)购买承诺6)安装实施
2. 影响大客户采购的两大要素
1)主观要素
a了解认识——“我听过这个公司的产品/服务”
b需要&值得——“我认可这个公司的产品/服务”
c相信满足——“我喜欢这个公司的产品/服务”
d超出期望——“我是这个公司的产品/服务的超级粉丝”
2)客观要素
a产品——功能、性能、技术壁垒、质量、品牌、价格、附加值
b价格——投资回报
c宣传——市场占有率
d公司与销售代表——品牌形象
e售后服务——技术支持
二、绘制参与客户采购的人员关系图
1. 推荐者:对购买决定作非正式推荐或建议的人
2. 影响者:意见会得到采购小组的考虑和尊重
3. 决策者:最后作决定的人
三、大客户经理的独特关系视野
1. 慧眼识人——目标大客户的参与采购相关人员分类
1)“我们”的朋友——有条件支持
2)“我们”的伙伴——无条件支持
3)“我们”的路人——态度不明朗
4)“我们”的敌人——竞争的态势
2. 独具慧眼——团结一切可以团结的力量
1)与决策者个人的内部影响者建立同盟(同级战友、心腹下属、直接上级)
2)与决策者个人的外部影响者建立关系(社会、家族)
3)借力目标客户公司的外部影响者加码(甲方关键人、辖区政府主管部门、战略供应商)
4)临聘大客户相关部门的离职骨干助力(管理人员、技术人员、核心人员)
第三讲:探寻目标客户的组织需求和个人需求
一、关注组织需求的三个层次
第一层次:潜在的痛苦——潜在机会(非公开的)
1)客户未明确感知
2)洞察和逐步引导
3)企业需求的探索(最好的切入是从潜在机会开始的)
第二层次:承认的痛苦——活跃机会(公开的)
1)决策人明显
2)业务问题已确认
3)需求被清晰描述
4)采购委员会已就位
第三层次:解决方案的构想
二、关注个人需求的五大层面
层面一:生存需求
层面二:安全需求
层面三:社交需求
层面四:尊重需求
层面五:自我实现需求
需求匹配策略1:投石问路,投其所好
需求匹配策略2:爱屋及乌,雪中送炭
需求匹配策略3:隔山打牛,借力打力
三、需求挖掘的三大招
第一招:了解客户概况——知己知彼
1)公司概况:发展历史、业务特性、经营宗旨、年度报告……
2)产品服务:产品描述、产品品类、独特性……
3)市场分析:市场规模、发展趋势、行业成熟度……
4)财务状况:资产负债表、损益表、过往业绩……
5)高管背景:工作经历、教育背景、领导风格……
第二招:抛砖引玉——产品出洞
1)技术交流会
2)产品展销会
3)样品测试会
4)客户交流会
第三招:找寻关键人物——深度访谈(挖掘技巧:SPIN)
工具:关键人物表
工具:痛苦表——提炼及汇总
1)探询现状(Situation)——情况性问题
2)困难问题(Problem)——难题性问题
3)引出潜在后果(Implication)——暗示性问题
4)价值问题(Need-payoff)——收益性问题
延展:SPIN技巧的活学活用
1)跳跃式发问:并不是所有情况都要遵照SPIN模型的发问顺序
2)循环式发问:反复交叉的熟练使用四类问题发问
3)启发式发问:你比客户更懂需求,你比客户更懂业务
第四讲:基于客户需求的产品解决方案呈现(两步)
第一步:分析六大方面,得数据
1. 行业分析
1)中短期发展趋势——付费咨询
2)行业新发展机会——公司研判
3)相关政策性影响——智囊顾问
2. 竞争分析
1)大客户主利润产品市场竞争力
2)大客户主销量产品市场竞争力
3)大客户新研发产品市场竞争力
3. 个性化需求分析
1)显性快乐、痛苦需求
2)隐性快乐、痛苦需求
案例:华为引领——泰国移动运营商AIS的定制需求(客户5个月收回投资)
案例:华为响应——天津电信“学生在校园打电话不方便”
案例:传音手机——深肤色用户的拍照美肤功能需求
4. 定制化方案分析
1)低成本、高回报
2)高质量、高效能
3)标准化、模块化
4)个性化、专属化
5. 服务能力支撑分析(对涉及的方案进行执行能力的评估,客户支撑能力的评估)
1)专业化精英团队
2)一对一专属服务
3)全天候响应机制
4)不定期功能升级
案例:华为领先——中国移动神州行预付费业务
案例:华为响应——阿联酋WCDMA3G项目逆势翻盘
6. 客户规划分析
1)短、中期可行性方案制定、推广与实施计划
2)项目负责人、重要里程碑、时间节点
3)内外部项目资源配备
4)阶段性成果验收标准
第二步:方案预演,确保可行性
1. 产品价值逻辑呈现技巧
1)F:特征
2)A:优点
3)B:利益
4)E:证据
2. 产品解决方案预演优化
1)方案成型、内部预演、二次优化
2)邀请伙伴、换位思考、三次优化(推荐者、影响者、决策者)
3)最终优化、反复演练、完美呈现
a设置“闪光点”
b预埋“冲突点”
c设计“留白点”
小组研讨:
对于客户而言,“我们”是不可替代的吗?Why?
对于客户而言,“我”是不可替代的吗?Why?
第五讲:大客户服务营销——用投资发展思维提供长期价值服务
1. 关注企业客户的战略变革
2. 关注企业客户的组织优化
3. 关注企业客户的业绩变化
4. 关注企业客户的人事变动
5. 关注企业客户的经营效益
6. 关注企业客户的主要竞争对手的发展与变化
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