如何理解和利用$APPEALS的“社会可接受性”？

 

    在咨询业务中，很多客户对$APPEALS这个模型中的S（社会可接受性)  的含义和用法存在疑虑，这里做一个澄清，希望对大家有所帮助。

        社会可接受性，可以简化为:社会因素对客户购买行为的影响。这个纬度实际上不是理性的，而是人的社会性关系因素决定的，很多时候其是影响消费者购买行为的决定因素。如人的购买行为会受到广告宣传、熟人的口碑、领袖人物的意见、产品或厂家的品牌形象、政策法规、社会认可、社会群体、价值观、民族情感等因素的影响。特别是同质化严重的情况下或者客户没有拿到产品试用的情况下，社会因素很多时候起到决定作用。特别是互联网时代，很多人的购买选择行为是非理性的、非独立选择的，因为客户会受到社会网络各种信息的左右，就如同海里面的沙丁鱼一样，会失去独立思考和行为能力，这在社会物理学中称为“羊群效应”。

      当对目标客户进行需求探索时常用的工具就是这个$APPEALS模型，除了社会可接受性以外的其他几个因素主要是帮助客户高效率、低成本、更舒适地完成他们的任务，如价格因素、可获得性、外观、功能/性能、易用性、保证、生命周期使用成本七个要素。而社会可接受性因素是由客户或用户的特征来决定的，比如年龄、性格、性别、地域、风俗等特征。我想用，也能用，可是我买了它别人怎么看我呢？或者我买了它是不是会成为小白兔呢？或者谁谁谁买了，我们也买吧。

        根据《公司进化论》的相关理论，一个品类新进入市场的生命周期中存在五类客户，他们是创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众和落后者。不同的客户类型所表现出来的选择就是这种社会可接受性的体现。

        所以在营销策略制定时，就要考虑不同类型客户的社会可接受性需求，在产品包需求分析时，就要识别客户购买产品时的选择社会影响因素，将这种需求纳入产品包需求的一部分，最终转换为设计需求。

      比如，大家都对不熟悉的品牌就有陌生感，有怀疑和抵触情绪，那么我们开发新产品的时候，其品牌需要有一定的延续性， *** 作维护方面也要有一定的继承性。比如大家用的洗衣粉，虽然配方更新换代了，但名称不会有大的变化，如果推出新品牌，那就要大力砸广告。

      还有一个案例也很有代表性。美敦力公司是全球有名的心脏起搏器制造商，而心脏病是印度人的第一死因，按理说那里的市场潜力应该是巨大的，但是该公司在印度的销量一直没有起色。后来经过调查研究，发现是社会可接受性影响了他们的选择。比如印度人看病排队时间非常长，可谓“排队两小时，看病五分钟”。而且通常患者排的是全科，全科医生很难识别心脏病，并进行针对性的治疗，或转到心脏科，如果转到心脏科的话，病人需要自掏腰包花费高昂的医疗费，这些社会因素就阻碍了患者使用心脏起搏器。

        后来他们改变了营销策略，美敦力公司联合印度的心脏科专家合作，在全国成立了心脏科筛选门诊，提供免费检查，这样就使得心脏病患者和心脏起搏器增加了接触的机会。并且在为了减少安装起搏器的费用，该公司联合印度政府创立了印度“全民心脏健康计划”。由于采取了一系列针对印度市场的营销计划，最终使得印度市场的销量成为该公司全球增长最快的市场之一。

美敦力加(MEYDUNLG) 是知名品牌

2010年，江苏婴格瑞曼母婴产品科技有限公司与英国普洛欣健康国际有限公司（美敦力加）、法国桦榭菲力品牌管理集团（HK）有限公司（优生妈咪）结成战略联盟，携手成立了集生产、研发、策划与营销为一体的中国大陆营销中心。

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