作为上半年最大的电商购物节，68在疫情和经济下行的双重影响下显得尤为特殊。在消费者高需求、品牌转战线上、直播的趋势下，今年618的热度超越双11，创五年新高。
然而，狂欢过后，是消费者越来越理性的购买决策。万亿市场争夺战的背后，品牌下半年的增长点在哪里？本文将通过618的全面复盘，从平台、品类、品牌三个维度对流量博弈进行分析，或许会给品牌下半年及以后的发展带来启示。
一、平台:淘系一骑绝尘，短视频入队
从成绩单来看，今年618期间，最出彩的依然是淘宝天猫。
68活动期间，天猫累计订单金额6982亿元，JD.COM订单金额2692亿元，均刷新以往纪录；而Suning.cn和拼多多也宣布了好消息。前者称全渠道销售规模增长129%，后者同期订单量增长119%。
随着中国电商市场格局的形成和稳定，以及这些头部电商平台的进一步发展，增长依然是618消费热潮中的主旋律。
但与往年不同的是，曾经轰轰烈烈的优惠价格之争，已经不再是618的主战场。电商平台开始意识到有更直接的获取流量的方式。
排名第一的互动游戏提高了用户活跃度
保留了前几年的互动游戏。淘宝的“618理想人生列车”和京东。COM的“叠饼”游戏本质上还是在用“价格歧视”策略来刺激用户的互动参与和社交裂变分享。
第二届中国电子商务盛会两年来首次举办。
传统电视频道得到了充分利用。6月16日，天猫联手江苏卫视打造“618超级之夜”，6月18日，湖南卫视与拼多多合作举办“618超级惊喜之夜”。在体量和覆盖面上，传统电视和线上移动端同时发力。
3号直播带货C出道
直播商品的兴起，成为本次618宣传中的主流销售渠道之一。淘宝直播上一共出现了600多位知名品牌的总裁和300位当红明星。淘宝官方数据显示，天猫618期间，明星出席的直播间数量平均增长343%，粉丝数量平均增长670%。JD.COM还开设了音乐直播、国货爆款、明星网红、特产、好物四大直播板块，邀请了100多位明星网红、品牌总裁、JD.COM专家前来。Suning.cn也加入了直播的浪潮。
No.4短视频入局，结合外部引流
借助618的契机，平台纷纷在短视频等领域寻求合作。5月下旬，JD.COM与aautoquickers宣布达成深度战略合作，从“618购物节”开始，打造aautoquickers小店的供应链能力、品牌营销和数据能力。6月15日，Suning.cn宣布与TikTok达成深度合作，由Suning.cn打造的明星组合在TikTok开设直播工作室。
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