后微信时代，重新看待私域流量

后微信时代，重新看待私域流量

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后微信时代，重新看待私域流量

芒果云，站长之家为您梳理了后微信时代，重新审视了私域流量的相关内容。

营销行业几乎每年都有一些新概念。今年最火的营销概念当然是现场发货。2019年以来被广泛讨论的另一个概念是私有域流量。这个概念在2020年并没有被直播发货淹没，但因为其强大的生命力，依然保持着巨大的关注度。

主要原因如下:

第一，互联网的红利会耗尽。

互联网红利会尽其所能。这个事情从2018年互联网人口快速增长趋势逐渐结束开始就被反复提及。此时，通过互联网红利低成本获取公共领域的流量越来越难。

第二，企业越来越重视营销的投入产出比。

这从移动互联网诞生开始就逐渐成为一种趋势，而在2020这一特殊年份，很多企业的营销预算被大幅削减，加速了他们拓展私有域流量的进程。

在营销行业，有些概念只能流行一时，但私域流量这个概念却可以大概率延续下去。因为每个品牌都想把命运掌握在自己手里，而不是平台手里。

一个品牌的终极目标一定是最大化其私有领域流量。只有这样，它才能同时实现高销售额和高利润。

从互联网环境下品牌发展的过程来看，品牌建设私域流量将成为未来的常态，但在目前的中国市场，真正的企业私域流量并不多。

01国内私有域流量90%是伪私有域流量。

真正的私域流量是独立于平台的，无论你是在微博、微信官方账号、JD.COM、TikTok、淘宝，都不是100%的私域流量。因为你的命运最终掌握在平台手里。

近年来，一个流行的概念，D2C直接面对消费者，已经从国外引进，并翻译成中文作为一个品牌直接面对消费者。他们的特点是，开发出自己的产品后，可以不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道(多为网站或app)销售给消费者。

对于这些外国D2C品牌，他们所做的是100%的私人域名流量。比如D2C品牌创始人之一的Brandless(现已倒闭)，直接通过官网销售产品。因为不走中间商，所以售价也很低，所以叫让利给消费者。

外国D2C大规模出现。一个原因是移动互联网的发展降低了网站建立和推广的门槛。另一个原因是国外电商的占比普遍过高。亚马逊、Ebay等电商平台的百分比在10%以上(相比国内电商低于5%，拼多多甚至低于3%)。

因此，从长远来看，发展D2C模式对品牌更有利。

中国有D2C品牌吗？也有一些。

小米在安卓机普遍卖3000多的1999年还能卖，很大程度上是因为它是D2C品牌。当时大部分手机还是通过苏宁、国美、迪信通等渠道销售，而小米手机则是通过小米官网直接销售，省去了“中间商赚差价”的环节。

从这个角度来说，小米可以说是国内D2C品牌的创始人之一。

近年来，D2C的概念在中国也变得炙手可热。有人把《完美日记》和钟当成品牌。事实上，他们的销售大部分来自电子商务平台或线下商店，这些都不是真正的D2C。

大部分真正做私域流量的品牌都是D2C模式。而在国内，大部分品牌所谓的私域流量都是在BAT等大平台上开官方账号或者店铺，然后在此基础上做流量。

在这些平台上做私域流量的时候，品牌对流量的控制权总是不完全掌握在自己手里。即使是最可控的微信微信官方账号，如果有一天它的规则变了，你可能会和你的粉丝永远失去联系。

所以相比国外D2C品牌，国内私域流量大部分是伪私域流量。

后02微信时代，私域流量的问题

我在《比私域流量更重要的，私域流量的质量》中说过，原来私域流量的典型代表主要是微信生态，比如微信官方账号、微信个人号、微信群，这些仍然是今天私域流量的主流渠道。

很多企业打造私域流量的策略都是用生活添加微信好友，用生活建群，通过各种裂变方式增加微信官方账号粉丝。

在私域流量初期，这些方法非常有效，也让最早做私域流量的个人和品牌获得了巨大的红利。

但是2020年的情况就不一样了。

这里我想说一句话——“后微信时代”，和前微信时代不一样。

前微信时代是从2013年微信官方账号上线到2018年底。当时微信用户量大幅增长，红利充足。微信平台上的营销可以赚取巨额利润。

2018年后，微信的增长基本结束，随着字节跳动TikTok的崛起，部分用户的注意力从微信上移开。此时微信产品的相关活跃度开始降低。私有域流量在这里起到的作用逐渐减弱。微信来到了后微信时代。

2019年新榜数据显示，微信微信官方账号的平均打开率为1.9%，这意味着微信官方账号90%以上的流量几乎是无效的。尤其是很多依靠裂变的粉丝效率更低。

当然，一个微信号可以填满5000人，但如果你以广告为目的骚扰好友，等待你的就是被删或者屏蔽的命运。

微信群也是如此。看起来一个微信群可以加500人，但是微信群的活跃度较低。至少我所在的几个微信群活跃度不到10%。

很多企业做很多私域流量，但是私域流量质量很差。在这种情况下，私有域流量的效果实际上大大降低了。

但这是很多做私域流量的企业的现状，也是目前很多做私域流量的企业存在的问题。

03中国私域流量生态下我们该怎么办？

不能放弃公共域流量。

前段时间有一篇文章说“流量是个屁”。可以说是嘴瘾，但在中国的互联网生态中，没有公共域流量是无法存在的。几乎所有私有域流量最初都来自公共域流量。甚至广告也是广义上的公共领域流量。

所以几乎没有一个品牌可以完全抛弃公共领域流量，关键是在公共领域流量平台上怎么做。

作为日常生活中最大的两个平台，今天我主要分析微信和TikTok的私有域流量。

后微信时代，做生态而不是做账号。

如上所述，无论是微信、微信微信官方账号还是微信群，其活跃度其实都在下降。

但另一个数据值得关注。

阿拉丁的史鲁文透露了一个数据。2019年，来自小程序的GMV已经超过1万亿，到2020年底，来自小程序的GMV将超过3万亿。

这意味着小程序电商已经成为中国电商不可忽视的力量。小程序电商背后其实是营销和运营服务的综合能力。

“后微信时代”，做私域流量不仅仅是做微信官方账号营销，还要考虑小程序附带的运营和服务。

比如零售行业，一些零售品牌借助微信微信官方账号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生态，构建私域流量池，完成了从纯线下商业到线上线下融合的转型。

我讲了后疫情时代家乐福的案例，实现4P营销数字化。如果关注家乐福微信官方账号，经常会被引导绑定会员卡。绑定后会员卡会留在你的卡包里，然后直接从会员卡分流到商场的小程序里。三者相互促进，相互引导，形成稳定的私流。

到目前为止，做小程序电商的品牌越来越多，麦当劳，肯德基，海底捞等。都做了有求必应的布局。小程序电商已经成为品牌做微信私域流量的必要选项。

所以，在后微信时代，微信私域流量建设的正确方式是构建微信+微信群+微信官方账号+小程序的生态，做好运营和服务。

TikTok，算法下还是有私有域的。

作为一个DAU超过4亿的平台，TikTok平台的私域红利一定不能放弃。

其实TikTok也在做类似微信小程序的事情，比如小店和小程序的生态在不断完善。此外，电子商务部在字节跳动的成立肯定会为商家建立私有域名流量做准备。这条建议要长期重视。

比如在IQOO页面，品牌页面可以直接跳转到小程序，在TikTok页面完成购买。

我在《哔哩哔哩双微、一摇、一直播，新媒体运营人累了》里讲过IQOO的例子。#IQOO3通过硬广发起活动#iqoo3硬核屋#号召达人参与全民任务，最终将任务内容沉淀在自己的品牌号中。大部分参与活动的达人和达人的粉丝都变成了自己的粉丝，后期长期运营。

硬广会在公共领域流量上吸引人才和用户参与品牌活动，并在参与过程中将公共领域流量转化为私有领域流量，这是一种沉淀方式。

另外，从公共域流量来说，利用内容吸粉、从人获取流量、利用摇一摇+获取流量是常用的拦截私有域流量的方式。

当然，最重要的是从公共域流量中截取私有域流量后的后续运营和转化。我在《比私有域流量更重要的，私有域流量的质量》中阐述过这一点。

进入TikTok后，MakeForEver并没有急于卖货，而是先通过在线彩妆学院的直播帮助用户学习如何使用彩妆。

从3月份开始，第一个半月每天播出3-4个小时，进行化妆教学和种草测评。随着短视频的发布，积累了大量的粉丝。

之后发起了#花式不化妆#超级挑战赛，期间直播间标题与挑战赛话题相呼应，迅速带来了粉丝3倍左右的增长。

5月8日，品牌进行了11小时的化妆师+才艺直播，总订单金额突破430万元，比预期高出3倍。值得注意的是，在这一天，超过一半的GMV来自于之前运营获得的粉丝。

TikTok的公共领域流量还有很多流量红利。如何从庞大的流量中获取自己的私域流量，并在未来长期运营，是一个值得思考的问题。

字节跳动已经成立了一个电子商务部门。如果未来在TikTok做电子商务，不一定要跳到淘宝，而是直接在自己的生态内完成闭环。那么其私有域流量的价值会更大。

其他平台，找到自己可用的私有域资源。

当然，除了微信和TikTok，其他很多平台也在打造私域流量生态。

比如淘宝旗舰店在做的内容生态，包括短视频和直播。还有旗舰店会员卡、会员群等功能，都在试图通过各种方式打造旗舰店的私域，盘活购买的用户。

比如微博还有订阅、群等功能，帮助品牌搭建私域流量生态。

很多平台都能找到从公共领域流量中挖掘私有领域流量的方法。对于运营商来说，关键是要搞清楚自己的目的。来到这个平台，你看重什么价值？

比如，对于以品牌传播为主要目标的品牌，微博私域流量应该侧重于品牌传播、用户互动和服务。

对于以销售为目标的品牌来说，在淘宝上做私域流量的目的是通过内容和运营扩大消费者的触达规模，进而提高销售的转化率。

平台上做好私域流量的核心其实就是两点，通过内容获取用户，通过服务做好长期运营。以下是各主流平台的私域流量。

04不能放弃做纯私域流量。

企业除了在大平台上做私域流量，还是要做自己的纯私域流量，自己的网站，app等。，并把自己的纯私域流量做大。毕竟他们的命运掌握在自己手中。

这里有一个例子。如果你去过日本，你可能会对当地的酒吧文化印象深刻。

很多地处偏僻的酒馆都很小，可能只接待不超过10个客人，但从不担心生意。除了租金低，最重要的是这些酒馆天生就有自己的私人流量池。

这些酒馆基本都位于一个小区内，周边居民对酒馆非常熟悉，几乎每晚都会光顾。酒馆推广根本不需要花钱。酒馆老板和顾客的关系，不仅仅是老板和客人的关系，更是邻居的关系。事实上，来自周围社区的常客将酒吧视为社交聚会场所。

如果你看过《秋刀鱼的味道》、《午夜食品店》或《家庭的痛苦》等日本电影，一定印象深刻。如何看待这些酒馆和餐厅每天总是有那么几个客人？你认为他们如何在中国生活？其实这些酒馆很多都活了几十年了，现在依然活得很好。

所以日本的这些酒馆不需要什么公共领域的流量推广，只要维护好社区里的邻居就够了。他们把酒馆的私域流量做到了极致。

对于一个小品牌，一个小商家来说，做好纯私域流量，即使没有大的推广，也能在一定程度上活得很好。

文章开头说，由于中美互联网和电商生态的差异，一个品牌很难只做私有领域流量，而放弃公共领域流量平台。就连几乎不打广告的星巴克，现在也在阿里送货。

所以最好的办法是一方面做好平台的私域流量，另一方面逐步打造和做好自己的纯私域流量。

如果你只是平台的私域流量，未来会有一些政策的变化，或者未来平台的镰刀会越来越锋利，越来越高，那么你的利润会越来越低，你的生意会越来越难维持。

比如小米一方面在自己的官网商城做了大量的流量，另一方面还在淘宝和JD.COM做私域流量。

比如Luckincoffee，大规模的广告引起用户的好奇心，但是购买咖啡必须下载APP。虽然消费体验不是那么好，但是确实设置了自己的私有域流量。

05品牌是最大的私有域名流量。

做纯私域流量永远不能忽视的一点就是坚持做品牌。

花钱打广告的本质是什么？做公共领域流量，让越来越多的人关注自己，对自己感兴趣。但是广告的目的是为了收集你自己的私有域名流量。

这里我想说一句话，品牌是最大的私有领域流量。

一旦你通过广告和营销长期建立了自己的知名度，让消费者对你的品牌形成认知、好感和信任，那么你就形成了自己相对稳定的私域流量。

回想一下你打算在淘宝或JD.COM买一双鞋的场景。

如果你搜索运动鞋，那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告，这是公共领域流量。如果你直接搜索Nike，那么其实你已经是Nike的私域流量了。这个私域流量是品牌形成的。

06结论:

2020年下半年，是时候重新认识私有域流量了。

借助微信个人号和微信群裂变，野蛮的私域流量模式难以为继。今天私域流量一定要做好运营、服务、电商的生态，形成品牌对用户的长期价值。

另外，随着互联网的发展，平台的不确定性越来越大，品牌要布局自己的纯私域流量，把命运掌握在自己手中。

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